当获得行使一般多数人都能行使的权利时，人们会有一种“尊贵”的感觉；当获得履行一般多数人都能履行的义务时，人们会有一种“善良”的感觉。当未获得行使一般多数人都能行使的权利时，人们会有一种“卑贱”的感觉；当未获得履行一般多数人都能履行的义务时，人们会有一种“邪恶”的感觉。
或当获得行使只有少数人才能行使的权利时，或当获得履行只有少数人才能履行的义务时，人们会有一种“荣耀”的感觉；或当未获得行使只有少数人才能行使的权利时，或当未获得履行只有少数人才能履行的义务时，人们会有一种“耻辱”的感觉。
“尊贵”和“卑贱”、“善良”和“邪恶”是最低限度的人格标准，“荣耀”和“耻辱”是最高限度的人格标准。然而，人们常常用最高限度的标准衡量一切：“尊贵”和“善良”也可以是一种“荣耀”，“卑贱”和“邪恶”也可以是一种“耻辱”。
荣誉需求是人们通过各种手段满足或追求最高限度权利或追求最高限度义务的欲望。
荣誉需求的行为动力机制：趋荣避辱（趋褒避贬）。
为什么有人以奉承为“荣”，有人以奉承为“耻”
与尊严和道德一样，“荣耀”是一系列积极性情感的集合和升华，比如光荣、风光、尊崇、至尊等；“耻辱”是一系列消极性情感的集合和升华，比如羞耻、丢人、羞辱、可耻等。荣耀和耻辱的二元对立形成了“荣誉需求”。
建立在各种情感基础上的“荣耀”或“耻辱”是对利益和弊害最高等级的褒扬或贬抑，比如，以官大为荣，以官小为耻；以钱多为荣，以钱少为耻。台湾地区帝宝房产的一则广告充分显示了这一点。
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“荣耀”或“耻辱”完全取决于价值观念。在中国古代，女人在丈夫死了之后，立志守寡，抚育子女，侍奉公婆，直到老死。她们会被授予一种荣誉称号“节妇”。古代女人以“节妇”为荣，然而，现代女人以“节妇”为耻。如今，守寡的女人肯定要被天下人耻笑。
然而，即便在同一时代，人们的价值观念既相同又相异。奉承，是一种地位低的人向地位高的人忽悠、讨好和吹捧的行为。有人以“奉承”为耻，将喜欢奉承的人贬抑为“马屁精”、“舔肥匠”。有人总结了“拍马屁”的诀窍：“或舔或吮，或吹或捧，虚者实之，小者大之”。有人坐轿，有人抬轿，坐轿的，甜滋滋的；抬轿的，乐呵呵的。
“拍马屁”，历来受到人们的鄙视和嘲讽，是一种下三烂的玩意儿。然而，有人以“奉承”为荣，善于奉承褒扬，会“公关艺术”。甚至，如今“拍马屁”也没有什么贬义色彩。有人推出了《马屁技巧》一书，有人在网上跪求《马屁宝典》、《马屁精葵花宝典》。
如今，人们的财富在分化、地位在分化，同时，观念也在分化：以前以节俭为荣，以奢侈为耻；现在以奢侈为荣，以节俭为耻……
为什么一边需要“光荣榜”，一边需要“耻辱柱”
有人说：“得失一朝，荣辱千载”。“荣誉”是对（一个人给社会所带来）利益的最高形式的褒扬，常常体现在“光荣榜”上；“耻辱”是对（一个人给社会所造成）弊害的最高形式的贬抑，往往体现在“耻辱柱”上。
任何一个社会需要两手，一手是“光荣榜”，一手是“耻辱柱”。在中国古代，为了给帝王、将相和功臣等歌功颂德，往往会修建一种“功德碑”。当然，也有一些记述贪官污吏劣政恶行的“耻辱碑”、“遗臭碑”。而“贞洁坊”是为那些忠贞的女人修建的，比如“节妇”、“烈妇”、“贞女”和“烈女”等。在西方，“耻辱柱”是一种行刑的工具，把罪犯钉在上面，以警世人。
“光荣榜”和“耻辱柱”，一褒一贬、一扬一抑，相互彰显，为的是让人知荣知辱、趋荣避辱。
美国《福布斯》杂志每年发布光荣榜，比如“富豪排行榜”和“慈善排行榜”。荣誉的获得，或是因为行使了只有少数人才能行使的权利，或是因为履行了只有少数人才能履行的义务。前者因此得到“首富”、“冠军”等的桂冠，后者因此得到“首善”、“烈士”等的称号。
如此，荣誉可以分为权利型荣誉和义务型荣誉，前者比如“富豪排行榜”，后者比如“慈善排行榜”。国际红十字大会设立的国际护理界最高荣誉奖——南丁格尔奖章，是典型的“义务型荣誉”。当然，很多荣誉既包含着权利又包含着义务，比如科学界的诺贝尔奖、电影界的奥斯卡奖。因为在某一领域获得某种成就，对个人是一种权利，对社会是一种义务。
中国的劳模，一向属于义务型荣誉。比如，“铁人”王进喜，“宁可脏一人，换来万家净”的淘粪工人时传祥，“一抓准”、“一口清”的营业员张秉贵。正如当年的劳模李瑞环所说：“干得多、干得快、干得好，吃苦多、吃亏多、奉献多。多干、吃亏几乎成了‘劳模’的缩影。”
然而，2005年，姚明成了全国“劳模”，引发了人们的争议。有人比喻，姚明是中国出口美国价格最高的单件商品，打球收入和经商收入已达几亿美元。2009年，小沈阳成了市级“劳模”，起初人们以为是在恶搞。获得“劳模”的荣誉，过去是因为“应失”太多，现在是因为“应得”太多。所以，如今的“劳模”让人觉得好别扭。过去，一当“劳模”，出名了；现在，一出名，当了“劳模”。
芝华士威士忌以“活出骑士风范”为主题的电视广告，十分感人。
情景：帆船比赛，风暴来临，在与风暴的搏斗中，突然比赛对手中有人落水，于是依然掉转船头救人。最后，大家成功到岸，一起为胜利而干杯。
旁白：
对我们来说，比赛中遇到风暴，意味着更快的速度；
而速度，意味着胜利；
胜利，意味着一切。
但，还有一种情况，能让我们马上掉转船头，
那就是有人落水，
哪怕他是我们的对手。
胜利，等救完人再说。
为真正的荣耀干杯！
字幕：
芝华士，活出骑士风范。
CHIVAS， Live with Chivalry。
骑士，为荣誉而生，为荣誉而死。骑士，是一种义务型荣誉（利他主义人格）。在现代商业社会，人们更多地追求权利型荣誉（利我主义人格）。然而，芝华士倡导“骑士风范”，试图成为演绎骑士价值观念的一种道具。来一杯芝华士，或浅啜、或畅饮，在举手投足之间彰显骑士精神。
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为什么受捐者只想“低调”，施捐者就想“高调”
陈光标是中国的“首善”。作为江苏黄埔再生资源利用有限公司的董事长，他于2010年9月6日在网上向社会发布了一封“写给比尔·盖茨和沃伦·巴菲特的信”，宣称死后“裸捐”，从而成为中国裸捐第一人。
2011年春节前夕，陈光标带领50多名大陆企业家拿着5亿台币到台湾地区行善，准备给一些贫困户一对一、面对面发放万元红包，然而却遭遇了尴尬。有的地方欢迎，比如新竹县、南投县；有的地方拒绝，比如新北市、桃园县。拒绝者认为撒钱式行善“有治安疑虑且观感不佳”，甚至认为“羞辱台湾民众”。
在大陆，陈光标喜欢高调行善，比如将十万元一捆的钞票垒成一堵高墙，然后让受捐者一个一个排队上台领钱，鞠躬道谢。然而，这种方式在台湾地区被认为有损受捐人的尊严。陈光标人还没有到台湾，台政论名嘴陈挥文就已开骂了：“你已经造成麻烦了？你还不知道吗？大家都很不爽，你知道吗？……你可不可以不要来啊？”
一对一、面对面的施舍在施捐人和受捐人之间产生一种互动。无论施捐人或受捐人，都需要面子。施捐人的面子是“荣誉”，受捐人的面子是“尊严”。在互动中，为了荣誉，施捐者往往喜欢“高调”；然而，为了尊严，受捐者往往需要“低调”。高调是一种炫耀——炫耀人上人的地位，低调是一种掩饰——掩饰人下人的地位。
可惜的是，在撒钱式行善的过程中，往往是一方得到了荣誉，一方失去了尊严，有中国古代的“嗟来之食”故事为证。
当然，对大多数人来说，肚子比面子重要。民国时期的中国，富人们喜欢驾着马车，抓一把钱撒向大街，让穷人们哄抢。如此这般，施捐人因此而感到特有面子——“荣耀”，而受捐人因此感到很没面子——“卑贱”。当然，此时饥肠辘辘的穷人们根本无法顾及自己的尊严。如此一幕在台湾地区重演。一日，在台北圆山饭店门口，一位六旬老妇拦住陈光标诉苦，讨得3个红包，共7万新台币。之后，一位年轻父亲抱着六岁的女儿跪拦陈光标，求得1个红包，共2万新台币。当然，更多的拦路者被警察赶走了，弄得哭哭啼啼的。台湾地区舆论为此哗然。
“尊严”是最低限度的快乐和利益伸张，是最低层次的人格；“荣誉”是最高限度的快乐和利益节制，是最高层次的人格。前者是必需品，后者是奢侈品。如此，受捐人的尊严应该放在第一位，施捐人的荣誉应该放在第二位。在台湾地区，一般通过慈善机构，富人“在幕前”施捐，穷人“在幕后”受捐，两者之间避免一对一、面对面。如此，想低调的尽管低调，想高调的尽管高调。
没有钱的受捐者只想“低调”，为了满足一种低层次的面子——尊严；有钱的施捐者就想“高调”，为了满足一种高层次的面子——荣誉。
§§§第二节
为什么有人主张“宁我负人”，有人主张“宁人负我”
——信念需求
《三国演义》中有一个故事：曹操谋杀董卓未成，仓皇逃窜，投靠父亲的结义兄弟吕伯奢。见是义兄的儿子到来，吕伯奢便想好好招待一下，就让曹操稍坐休息，自己到邻村买酒去了。忽然，曹操听到院子后面有“霍霍”磨刀声，还有人在说：“把它绑起来杀了，如何？”曹操顿起疑心，于是来到后院，拔出剑来，不问男女，见人就杀，一连杀了八口人。最后，来到厨房，只见一头大肥猪被绑着正待挨宰。
糟了，杀错人了。无法见人，曹操只得一走了之。才走二里路，只见吕伯奢提着酒菜款款而来。怕吕伯奢报案，一不做，二不休，曹操心一横又把吕伯奢也杀了。事后，曹操声称：“宁教我负天下人，休教天下人负我。”
然而，有人反其道而行之，信奉“宁教天下人负我，休教我负天下人。”见人使绊子、耍手腕、搞阴谋，有人从来不放在心上，该乐呵还是乐呵，该干啥还是干啥。这有点像某些基督徒的信念：左脸被打了，还得把右脸也凑上去。
“宁我负人”和“宁人负我”，成为两种极端的信念。当自己和他人在快乐和利益上可能发生矛盾并一时无法分清是非曲直的时候，前者信奉“宁愿让别人吃亏，不愿让自己吃亏”，后者信奉“宁愿让自己吃亏，不愿让别人吃亏”。
信念是用来调控快乐和利益的。有人“不愿在宝马车里哭，宁愿在自行车上笑”，以此追求爱情的精神性；有人“不愿在自行车上笑，宁愿在宝马车里哭”，以此追求爱情的物质性。在历史上，有权的人推崇“神授君权”；无权的人推崇“天赋人权”。
意义需求分为人格需求和信念需求。人格，往往是由信念决定的，比如善良的标准和邪恶的标准。基督教，借上帝之名，推行一夫一妻制，认为实行一夫一妻制的人是善良的，可以上天堂；摩门教，衔上帝之命，推行一夫多妻制，认为实行一夫多妻制的人是善良的，可以上天堂。
“宁我负人”和“宁人负我”是两种对立的信念，前者形成了一种权利倾向型人格，是一种极端的利己主义；后者形成了一种义务倾向型人格，是一种极端的利他主义。
信念需求分为六种：观念需求、心态需求、个性需求、归属需求、理想需求和信仰需求。
为什么公说公有理，婆说婆有理
——观念需求
个人主义好还是集体主义好？对弱者来说，集体主义是真理；对强者来说，个人主义是真理。在独裁年代，人们想起了民主的好处，于是，民主是真理，专制是谬误；在内乱时期，人们想起了专制的好处，于是，专制是真理，民主是谬误。对劫富济贫者，富人视之为江湖流寇，贫人视之为草莽英雄。有些伊拉克人，在美国人来之前，厌恶萨达姆；在美国人来之后，怀念萨达姆。
真理，既是一种知识，又是一种观念。前者，标准是客观的；后者，标准是主观的。你为真理，我为谬误；你为谬误，我为真理——你为利益，我为弊害；你为痛苦，我为快乐。所以，这世界上，总是“公说公有理，婆说婆有理”。因为公有公的快乐和利益，婆有婆的快乐和利益。
与“物质”相对的“意识”分为：情感、知识和观念。情感是主观性的“感性认知”，知识是客观性的“理性认知”，观念既是主观性的又是客观性的“圣性认知”。观念，是人们对快乐和利益的具体价值取向——意志，有时褒扬（肯定或强化）某些快乐和利益，有时贬抑（否定或弱化）某些快乐和利益。
观念需求是人们通过各种消费手段满足追求具体价值取向的欲望。
观念需求的行为动力机制：趋是避非（趋褒避贬）。
为什么只有让更多的人“讨厌”，才能让更多的人“喜欢”
真理，掌握在谁的手中？美国人手中或中国人手中？富人手中或穷人手中？耶稣手中或孔子手中？
真理，是主观性和客观性相一致的意识。
