这则广告的成功之处在于把“没有面子”的场外赌马变成了“有面子”的体育运动。在广告中，Mets队是纽约著名的棒球队，Jets队是纽约著名的橄榄球队，Nets队是纽约著名的篮球队。如今，“纽约Bets队”（Bet是赌博的意思）成立了，从此赌马变成了一种响当当的运动——由“卑贱”变成了“尊贵”，由“邪恶”变成了“善良”。
为什么因为寒酸而“羞涩”，因为奢侈而“内疚”
寒酸，是一个人获得的快乐和利益低于多数人，意味着一个人最低限度的快乐和利益未获得伸张；奢侈，是一个人获得的快乐和利益高于多数人，意味着一个人最低限度的快乐和利益未获得节制。
因为太寒酸了——对不起自己，所以会产生羞涩感（卑贱感）；因为太奢侈了——对不起他人（当然，主要是家人），所以会产生内疚感（邪恶感）。如此，消除了羞涩感，就满足了尊严需求；消除了内疚感，就满足了道德需求。
人们的价值观念可以增加或减少羞涩感或内疚感。据说，作为奢侈品的劳斯莱斯汽车在美国曾用一句亨利·詹姆斯的名言作为广告主题：“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。
为了消除内疚感，台湾地区曼仕德Tiramisu咖啡打出如此广告。
享受一杯香浓的Tiramisu，
要用最美丽的心情，
想笑，就大声地笑，
能接吻，就不忙着说话。
穿上最漂亮的鞋，跳支舞，
生命，就该浪费在美好的事物上。
曼仕德，提拉米苏，仪式咖啡。
羞愧或内疚，是两种情感阈值——界限、门槛。“羞涩感”（卑贱感）是人们最低限度的快乐和利益未获得伸张并达到不可接受程度时的情感阈值，“内疚感”（邪恶感）是人们最低限度的快乐和利益未获得节制并达到不可接受程度时的情感阈值。
1938年，雀巢公司发明了世界上第一杯速溶咖啡——雀巢咖啡（Nescafe)。当初，无论是行内人士或行外人士都认为速溶咖啡的方便性将引发一场消费方式的革命，自然，广告定位于便捷需求。然而，市场反应却出奇得冷淡。于是，雀巢请来了心理学家为其诊断，结果发现当年的美国家庭主妇以能够煮一手好咖啡为荣。如果用速溶咖啡，主妇们有一种内疚感，似乎不贤惠！似乎不称职！于是，广告重新定位于享受需求——美味、芳香和纯度，比如“雀巢咖啡，味道好极了！”“便捷”是对主妇有利，而“享受”是对家人有利。从此，速溶咖啡很快在全球盛行起来。
对主妇来说，“便捷”对主妇有利，是利己的，往往被道德所否定，于是一种内疚感产生了；而“享受”对家人有利，是利他的，往往被道德所肯定，于是一种内疚感消失了。
趣味链接
为什么吃素被视为“善良”，吃荤被视为“邪恶”
韩国人于1988年举办奥运会，为此整个西方世界号召抵制！为什么？不为什么，只因为韩国人喜食狗肉，被贴上了“野蛮人”的标签。对于西方人的抑制，韩国人可能会气歪嘴巴，而同样爱吃狗肉的中国人可能也会笑掉大牙：真是少见多怪！
然而，20多年后的2010年，中国社会科学院在网上公布了一个《反虐待动物法(专家建议稿)》，在社会上引发了巨大的反响，因为该法规定“违法食用犬、猫或者销售犬、猫肉者最高可被罚款五千元并被拘留十五天”。
按照国际公认标准，动物被分为六类：农场动物、实验动物、伴侣动物、工作动物、娱乐动物和野生动物。所有宠物属于伴侣动物。1896年，李鸿章访问英国，祭奠了戈登将军墓。为表敬意，戈登妹妹送给李鸿章一只名犬。回国之后，李鸿章把这只名犬吃了，并写信道谢：“感欣得沾奇珍，朵颐有幸”。英国媒体得知此事，大肆渲染，整个英伦为之轰动，引为奇谈。为什么西方人不吃宠物？这涉及生命个体和个体之间的关系定位。
生命的个体和个体之间有两类关系：一类是主体和主体之间的关系，比如，人与人的关系用刑法来调控；一类是主体和客体之间的关系，比如，人与物的关系用民法来调控。一般而言，凡人类都是“人”（主体），凡动物都是“物”（客体）。然而，人类的价值观念既可以将主体变为客体，又可以将客体变为主体。人，可以被贬抑为物（客体）——人被赋予了消极性的意义；物，可以被褒扬为人（主体）——物被赋予了积极性的意义。
古代社会，“以人当物”。奴隶没有人格，从来不穿衣服，像牲口一样可以被任意奴役、宰杀和买卖。伤了或杀了奴隶无须坐牢，只须向主人赔偿经济损失——以民法调控。现代社会，“以物当人”。西方人，把猫狗当成了朋友，见了猫狗不问是公的还是母的，而问是先生还是小姐。在西方，伤了或杀了猫狗必须坐牢——以刑法调控。
在古代，人活得像狗——奴隶被剥夺了人格；在现代，狗活得像人——宠物被赋予了人格。从此，人类和宠物成了主体和主体之间的关系。任何主体和主体之间的快乐和利益，必须由尊严（权利）和道德（义务）来调节——刑法是尊严（权利）和道德（义务）的强制规定。对弱者（宠物），人们强调尊严——最低限度的快乐和利益伸张；对强者（人类），人们强调道德——最低限度的快乐和利益节制。当然，任何宠物没有尊严需求。动物的尊严，只是人类尊严的转移。
然而，褒扬或贬抑完全受制于价值观念，不同国家、民族和族群的价值观念不同。法国人诘难韩国人吃狗肉，然而，英国人谴责法国人吃鹅肝。为了获得鹅肝，鹅被关在狭小的空间里，在十多天里胃内通过管子被强制灌进大量食物，肝脏被撑得比正常尺寸大了十来倍。为此，英国王储查尔斯下令官邸厨师停止供应鹅肝酱。
过去，一般而言，对农场动物比如牛羊、鸡鸭，人们既不褒扬对它们的同情和怜惜，也不贬抑对它们的无情和残酷。然而，1983年，人们将每年印度圣雄甘地的生日——10月2日设定为“世界农场动物日”，以此哀悼每年遭遇人类残杀的500亿只农场动物。萧伯纳曾说：“动物是我的朋友，我不吃我的朋友。”孙中山则说：“野蛮人多吃动物，文明人多吃植物。”
于是，素食者被视为善良，荤食者被视为邪恶。因为人们需要褒扬对动物的同情和怜惜，贬抑对动物的无情和残酷，从而满足道德需求。
这是一种欣喜，还是一种悲哀？
人类同情动物尚还有东西可吃，如果再同情植物怎么办？在《幽径悲剧》一文中，季羡林曾经为一棵被人砍了的古藤伤心不已：“我的感情太多，总是供过于求，经常为一些小动物、小花草惹起万斛闲愁。”“我甘于为一些小猫、小狗、小花、小草流泪、叹气”。
尽管同情，但是千万不能将同情随意褒扬为“善良”，否则，这日子没法过！难道，不吃动物，不吃植物，只吃泥巴？！
为什么女人视一妻一夫为权利，男人视一夫一妻为义务
——权利需求
人类的婚姻制度既取决于营养在两性之间的分配——在体形上，男高女矮（男强女弱），又取决于财富在两性之间的分配——在金钱上，男多女少（男强女弱）。如此，在历史上，中国一直实行一夫多妻制。然而，如今，一女嫁一夫，意味着（弱者）女人的快乐和利益获得了伸张，成为权利；一男娶一妻，意味着（强者）男人的快乐和利益获得了节制，成为义务。
权利是对快乐和利益伸张的褒扬，而尊严是最低限度的权利。尊严和权利，是一种褒扬的两个层次，是对强化自我（权利主体）的快乐和利益的肯定，同时，是对弱化他人（权利客体）的快乐和利益的肯定。尊严是感性的，而权利是理性的。如果满足不了尊严需求，会有一种羞耻感；但是，满足不了权利需求，没有这种感觉。尊严追求“不害己”，比如，不挨饿，不受冻；权利追求“利己”，比如自由、平等。
尊严需求是低层次的权利需求，而权利需求是高层次的尊严需求。权利需求是人们通过各种手段满足追求快乐和利益伸张的欲望。
权利需求的行为动力机制：趋伸避节（趋褒避贬）。
为什么“女物男用”遭鄙视，“男物女用”受追捧
在国外，男厕所的标志是“大烟斗”或“大礼帽”，女厕所的标志是“高跟鞋”或“长裙子”。
显然，商品是分性别的。男人穿裙子是要被嘲笑的，然而，女人却像男人一样穿起了长裤；男人抹口红是要遭唾弃的，然而，女人却像男人一样抽起了香烟；男人戴耳环是要受鄙视的，然而，女人却像男人一样蹬起了马靴。
1930年，当玛琳·黛德丽（Marlene Dietrich）身着燕尾服、头戴大礼帽出现在电影《摩洛哥》（Morocco）中时，男人们和女人们都惊呆了，一种难以言状的美感油然而生，惹得日后明星们比如伊丽莎白·泰勒、麦当娜纷纷效仿。
“女物男用”遭鄙视，“男物女用”受追捧，为什么？
生活在大海中的纸鹦鹉螺，雌性身长30厘米，一生居于螺壳；而雄性身长3厘米，永远住在露天。两口子，一个是有房族，一个是无房族。在动物社会，雌尊雄卑。然而，在人类社会，这种关系被颠倒了过来——男尊女卑。如此，“女物男用”是由尊转卑，所以遭鄙视；“男物女用”是由卑转尊，所以受追捧。
19世纪末20世纪初，女权运动在欧美萌芽。之后，在商家的推动下，女权运动蓬蓬勃勃开展起来，各种各样的“男物女用”成为女人争取权利的方式。
“男装女穿”的鼻祖是玛琳·黛德丽。在她的影响下，1966年，法国著名设计师伊夫·圣·罗兰（YSL），大胆开创中性风格，为女性设计了第一件吸烟装，经典元素为：领结、马甲、夹克、礼帽、长裤、西服和马靴等。从此，“男装女穿”成为时尚，明星们纷纷成为拥趸。YSL成就了吸烟装，同样，吸烟装成就了YSL。
当年，为了与男人平起平坐，女人开始像男人一样吸烟和喝酒。乔治·路易斯在《广告的艺术》一书中介绍说，1960年女权运动兴起，“兰瑞科”朗姆酒这个里程碑式的广告在当时激起了一个小小的风暴。
主题：遇见阿加莎姑妈
文案：把橙汁和伏特加混起来喝，只能品到橙汁的味道。但是把橙汁和“兰瑞科”（Ronrico）朗姆酒掺在一起，你却能喝出哥伦布发现新大陆、科尔特斯占领墨西哥、7位世界上最优秀的女舞蹈家（都是西班牙人）跳舞时的感觉。换句话说，“兰瑞科”朗姆酒把橙汁变成一种无与伦比的饮料。这是世界上最棒的一种饮料，非常淡、非常清又非常香醇。（你说什么，阿加莎姑妈？你说你再要一杯？）
当年，女人希望通过吸烟、喝酒向世人表示女人也可以像男人一样放纵。1985年以来，“摇滚女王”麦当娜像坏男人那样叼着香烟的形象，成为女权运动最为亮丽的标志。麦当娜的一位代理人卡米尔·伯恩说：“麦当娜有种强烈的男子气，她以男人征服女人的方法来征服男人”。
在商家眼里，女权运动只是一场浩大的商业运动。国际上的很多品牌借着女权运动狠狠地大赚了一笔，包括NIKE。为了把运动鞋卖给女人，NIKE的广告为女人如此摇旗呐喊。
标题：女人为了男人穿鞋，男人教女人走路
文案：
为了用更婀娜多姿讨好他，
你穿上了高跟鞋。
你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走，
慢慢慢慢慢慢地走，
走成了习惯，走成了行为，走成了思想……
走不出他的目光围栏。
因为在你穿上高跟鞋的时候，
就收起了双脚，
走路成了一件陌生的事。
所以，走不出路来的女人，
只好安分守己地等着，
男人教女人走路。
一见女人穿着高跟鞋在大街上“吧嗒，吧嗒”，总感觉好辛苦喔！高跟鞋穿得大脚趾外翻，脚脖子扭伤，然而，女人得忍着，只为了讨男人开心。如同雄性孔雀，拖着长长的大尾巴，行动很不方便，还很容易招惹天敌老鹰、豹子等。在人类社会，为了美丽，女人做出了很多牺牲，比如古代中国女人的小脚、欧洲女人的细腰、泰国女人的长颈等高跟鞋只是这一系列牺牲的延续。
NIKE试图通过权利诉求劝诱女性：高跟鞋是卑贱的，运动鞋是尊贵的。脱掉高跟鞋，穿上运动鞋！
为什么买之前拥有“权力”，买之后只剩“权利”
花钱之前，消费者拥有“权力”；花钱之后，消费者只剩“权利”，为什么？
在中国，权力（power）和权利（rights）是最难区别的两个概念。吃饭，是你的权力，也是你的权利；买房，是你的权力，也是你的权利。两者不是一个爹妈生的，然而长得却像孪生兄弟。《咬文嚼字》期刊曾经公布了2007年十大写错的词语，“权力”和“权利”赫然在列。然而，分清两者的区别还是很容易的。
权力是因为所掌握资源（利益）的差别而产生的一方影响、控制和支配另一方的能力。权力分为公权和私权，掌握公有资源的人拥有公权，掌握私有资源的人拥有私权。所谓“财力”是由财富衍生的权力，所谓“武力”是由武器衍生的权力，所谓“智力”是由智慧衍生的权力。总之，谁有能耐听谁的。在董事会中，权力的大小完全依据股份的大小。美国政治上的霸主地位源于经济上的老大地位。在求大于供的年代，掌握商品者是大爷；在供大于求的年代，掌握金钱者是大爷。
