6.2.1 网络广告目标市场调研阶段
产品和服务都有各自的目标市场，网络广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递到目标市场的消费者手中，它必须围绕企业的目标顾客群进行设计和编排，要与目标受众保持协调一致。因此，进行市场调研是成功进行网络广告宣传的前提。
正是由于Internet受众的特殊性，即网络浏览者收入较高，其受教育程度较高且接受新事物快，企业在进行网络广告活动时必须首先要进行定位，分析所提供的产品或服务的目标是否与互联网用户相一致；其次还要分析网络的既有受众与企业目标市场的重合度有多大。一般来说，电脑软硬件产品、知识含量高的产品、创意独特的产品、有特殊收藏价值的产品、服务类的无形产品等利用网络广告更容易取得成功，一般性产品也可以利用网络广告宣传来增强品牌的认知和建立品牌忠诚。对重合度的测定可以对目标受众进行网上抽样调查来实现。另外，在开展网上广告的过程中，对竞争对手要进行研究和分析，取其所长，补己之短，争取目标受众，以获得竞争优势。
由于互联网本身就是一个巨大的信息资源库，并在调研方法及手段上都有革命性的突破，这将使网络广告目标市场调研呈现便捷、准确、及时的特点。调查的内容应包括产品调查、企业情况调查、消费者调查、市场环境调查、竞争性调查、媒介调查等。
6.2.2 确定网络广告计划
通过确定合理的目标，明确界定网络广告的任务及计划，网络广告活动实质上是一种“推拉互动式”的双向沟通。企业应根据目标受众的情况，确定沟通的目标，使用软性“推”技术，而非传统的强行灌输式的“推”，针对每个受众建立相应的数据库，实行有效的互动沟通，最终促其产生购买行为。计划的制定应包括广告目标、广告对象、广告时间、广告范围、广告媒体、广告预算、广告主题及创意等内容，这项工作关系重大，应组织专门班子及人员，建立智囊机构，对重大方针政策反复论证，认真研究，力求符合实际发展。
6.2.3 网络广告信息的设计
根据网络广告沟通目标的要求，网络广告信息设计既要传送大众化的信息，又要传送个性化的信息，实现大众沟通和个体沟通统一。网络广告是信息型的广告，上网者是各类信息的寻求者。他们不会单凭某种印象做出网上购买的决定，他们习惯于对信息进行理性的分析，所以网络广告应能向他们提供足够详尽的具有逻辑和说服力的信息，才能最终促成购买决策。可见，广告信息设计是网络广告中非常重要的一个环节。
企业网页是大众沟通的主要手段之一，企业网页设计首先要设计信息内容，力求做到全面、层次清晰，提高网页的吸引力和信息表达程度；其次要设计合理的信息结构，即企业的各类信息在网页上的架构、相互关系及链接；再次还要设计信息的格式，使得企业网页的界面友好，易于导航。在信息设计时，必须考虑接收部门及问题的答复，对一些普遍性问题，可通过预设自动应答器立即给予答复，对不能立即回答的问题应在24小时限度内回复。
E-mail是一种个人化的沟通工具，常用E-mail进行个性沟通，因此在信息的内容和语言表达方面需要十分注意对方的心理特点和感情需求。
6.2.4 选择网络广告中介
企业设计、制作和发布网络广告离不开各类网络广告中介的服务，网络上有众多信息服务商，但这些网络服务商在资金、技术、市场、速度与出口等方面差别很大，进行网络广告活动必须慎重选择网络服务商。如何选择见后面内容。
6.2.5 制定网络广告活动预算
正确编制网络广告活动预算是使网络广告活动得以顺利进行的保证。网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，其主要差别是网络广告的收费方式不同于传统广告，网络广告的收费方式应直接取决于广告效果。网络广告预算是网络广告主对一定期限内网络广告活动费用的预先筹划与安排，它是网络广告活动的重要内容之一。
1）广告预算的编制办法
（1）销售额百分比法以一定期限内销售额的一定比率计算出广告费用总额。这种方法简便易行，但过于死板，不能适应市场激烈竞争的环境，因果倒置，使用起来应格外小心。
（2）盈利百分比法根据利润大小确定广告费用比率。这种方法使广告费与利润直接挂钩，也是一种较为被动的方法，应慎重使用。
（3）销售单位法以商品的一定数量为单位，规定每个销售单位应支出多少广告费用，再乘以预测销量，得出广告总费用，这种方法适合于大量生产的企业，尤其适合薄利多销的生产企业。
（4）目标达成法以广告过程的特定阶段为目标，决定为实现这一特定目标所必需的广告内容、广告媒体、广告时间与广告地区等方面的具体实施计划，然后计算每次广告活动需要的费用，加在一起，就是达到特定阶段的广告预算。这种方法较先进，尤其适合于新产品上市初的广告预算，问题是计算上存在一定难度，无前例可循。
（5）竞争对抗法以主要竞争对手的广告费用支出为依据，确定与之抗衡的广告费用。这种方法使用上风险较大，尤其是对中小企业应特别慎重，对资金雄厚的大企业来说却是有效办法。
（6）预期购买者数量法预定对每位购买者支出一定数量的广告费用，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定下一阶段支出的广告费用。此法尤其适合大型或高档的产品。
（7）通信定货法根据特定的广告而来的询价和定货的总人数测算广告费用的方法。
（8）支出可能额法根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法，财力强多做，财力不足少做，建议在采用时充分考虑市场变化因素及应变措施。
（9）任意增减法以前期广告费为基数，根据现有财力及市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法多为小企业或临时性广告支出采用。
2）目前通用的网络广告收费方式
（1）CPM（Cost Per Thousand Click-Through）这是以广告图形被载入（即载有广告画面的网页在计算机上显示）1000次为基准的网络广告收费模式。若广告主购买30个CPM，则他所投入的广告可以被播映30000次。这种收费方式是媒体提供商比较偏爱的。CPM的印象（Impression）标准是按页面访问次数（Page Views）而不是按访客量（User Session）计数的，我们根据IP地址或Cookie来确定单一用户，不会造成重复收费的问题。
（2）CPC（Cost Per Through）它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准确定的网络广告计费模式。若广告主购买30个CPC，则意味着投放的广告可以被点击（Click）30000次。显然这种方式能更好地反映受众是否真正对广告内容感兴趣。虽然CPC的费用比CPM高很多，但广告主更喜欢选择CPC付费方式，它能真正了解受众是否对广告内容感兴趣。
（3）CPA（Cost Per Action）这是广告主为规避广告费用风险，按投放的广告引起最终购买行为的笔数付费的模式。由于这种方式更注重广告效果，所以它的费用比一般广告价格要高得多。
（4）以Hits作为收费标准按点击广告次数来收费，国际上已很少采用，因为按点击数来衡量网络广告的访问流量和受欢迎程度是不准确的，你的网络广告设计水平、内容、热门站点等都会影响上网者的点击，它只适用在目前网络广告市场不成熟的情况。
（5）包月制目前，许多国内网站采取包月的固定计费模式来收费，不管效果如何，访问量多少，一律一个价，这对网站和用户都不公平。
6.2.6 网络广告的实施
在网络上发布广告的方式有多种，企业在投放网络广告时要根据自己的人力、物力、财力，先易后难，循序渐进，合理选择网络广告的组合方式。
目前应用比较广泛的网上广告方式有以下几种：
1）在别人的WWW网站上发布广告
这是目前最重要、最有效的网络广告方式。媒体提供者多为访问率比较高的搜索引擎或信息内容提供商ICP，如Yahoo，Sina、Sohu等。具体方法有：设置Banner或Button、合办或协办站点、对网站的某些栏目提供赞助、建立TEXT文字链接和设计Micro（Mini）站点等。
2）建立自己的WWW网站
建设自己的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一个活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息，而要建成一种有企业自身形象的网页，能提供一些非广告的信息，能给访问者带来其他利益，如可供下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。
企业建立自己网页的方法有3种：一种是企业自己建立自己的网站，申请自己的独立域名，但这种方法投入比较大，需要专门的网络技术人员进行维护和更新。另一种方法是付一定的费用给虚拟主机提供商，虚拟主机用户只需用对自己的信息进行维护即可，无需对硬件及通讯线路进行维护，可节省企业大量人力、物力、财力。还有一种方法是服务器托管，即租用网络供应商机架位置，建立企业Web服务系统，将企业的主机放置在网络服务商的通讯机房内，由网络服务商分配IP地址，提供必要的维护，企业自己进行主机内部的系统维护及数据更新。此方式可节省大量的初期投资及日常维护费用，同时每月租费相对固定，便于企业控制支出。以上3种方法具体选择哪一种，取决于企业的规模和承受能力。
3）使用电子邮件广告
广告主可以建立自己的电子邮件列表（Mailing List）或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。电子邮件广告类似于邮寄广告，但它具有成本低、针对性强、信息发布和反馈速度快的优点。发送电子邮件广告切记不要引起受众的反感，使企业信誉受到损失，失去大批现实和潜在顾客。Internet上有一个专门列举违反网络礼仪的广告商黑名单的地址：（http：//www。cco。caltech。edu/cbtown/BL）。
4）使用新闻组（Newsgroup）
在Usenet（新闻论坛）系统中的Newsgroup中发布广告信息也是一种好办法。Usenet是由众多的在线讨论组组成的。虽然在Usenet上存在着拒绝广告的传统观念，但是仍可以采用一些Usenet上可接受的方式和方法开展广告活动。Usenet是按照主题来划分组的，企业可以选择与讨论组主题相符的网站发布一些通知、短评、介绍以提供了解某个产品或服务更详细信息的线索，但绝不能让参与者认为是纯粹的广告，这样才能被大多数网民所接受。发布这种信息的主要目的是宣传网址，因此一定要加上电话、传真、电子邮件地址和WWW地址，而且要把网址放在突出位置加以宣传。
在Usenet中发布广告信息的方式主要有3种：一种是在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；另一种是选择一个正好与你相关的话题，巧妙地插入，将自己的广告信息有机地融入其中；第三种是选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。无论选用何种方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起新闻组其他成员的不满。
5）使用IP电话
IP电话的传输方式是借助网点服务器或电脑软件将语言信号转换为数字信号在互联网上传输。它相对于普通电话的巨大优势就是费用低廉，既能节省话费，又提供了发布广告信息的新途径，但使用IP电话仍有一些缺陷尚待克服，如通话质量问题和通话双方必须在线等。
6）使用网上传真发布广告
网络传真是通过互联网将传真件发送到普通传真机上或对方的E-mail信箱中的服务。它的开通提供了价廉、便利和灵活的通讯方式，尤其遇对方不在或占线，使用网上传真更为便利，但网上传真存在覆盖地域问题。
7）使用电子公告牌（BBS）
不同的电子公告牌可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线游戏或与他人聊天等。企业可以通过Telnet或Web方式在电子公告栏发布广告信息。电子公告牌上的信息量虽然少，但针对性较强，适合行业性很强的企业。
此外，还可以利用公共网站的公共黄页、行业名录、新闻传播网、网上报纸与杂志等发布企业的广告信息。
6.2.7 网络广告效果检测
网络广告投放之后，还要对网络广告的效果进行检测，以确定是否达到了预期效果。Internet的互动性使得网上广告促销效果的测试变得即时、方便和准确。广告主要通过以下3种方式检测网络广告效果情况：
1）通过服务器端的访问软件随时进行检测
使用专门用于广告分析的软件，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面、有多少人通过广告直接进入到广告主的网址等。
2）通过查看客户反馈量来检测网络广告的效果
统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。
3）通过专门广告评估机构充当权威监测人来检测网络广告的效果
传统广告一般都由专业机构通过统计收视率、收听率、发行量等来衡量一家媒体的优劣，而网络广告效果的监测还是个全新的领域，还没有公认的网络广告权威监测机构。由于评测结果对站点的成功具有重大影响，若没有专门的权威网络广告评估机构出具监测结果，就无法吸引广告商、投资者或合作伙伴。目前我国网络广告监测机构正处于发展的初期阶段，随着时间的推移，网络广告监测机构会逐步成熟和完善。
总之，网络广告过程是一个极其复杂的系统化过程，它需要企业各方面的大力协同，才能完成广告宣传活动。
