互联网及其他互动技术的出现增强了企业与顾客保持良好关系的能力。本节分别从网络时代消费趋势和网上目标顾客具体需求特征探讨消费者行为。
2.2.1 网络时代的消费行为分析
当今企业正面临着前所未有的激烈竞争。市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。客观现实和技术进步是市场理论赖以形成和发展的基础。网络强大的通讯能力和网络商贸系统便利的商品交易环境，改变了市场营销理论的根基。在网络环境下，消费者的心理和行为将发生深刻的变化，呈现出一种新的特点和趋势。
1）个性消费的复归
之所以称之为“复归”，是指在工业化时代以前的相当长历史时期里，工商业都是将消费者作为单独的个体进行服务的，在这种情况下，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没在大量低成本、流水线式的生产、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但消费品市场发展到今天，多数产品无论数量还是品种已极为丰富，同时，消费者会将上网作为了解和购买商品的主要途径，对商品信息的了解和可选择的范围都大大地扩展了。因此，个性消费复归的条件已初步具备。更进一步，消费者不仅能做出选择，而且还渴望选择，他们的需求更多了，变化也更大了。逐渐地，消费者开始制定自己的消费准则，他们不惧怕向工商厂家提出挑战，这在传统营销时代是不可想象的。从消费心理学的角度分析，消费者所选择的已不单是商品的使用价值或功能，而且还选择其他的“延伸物”，包括品种、规格、着色、外观造型、包装等，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者就是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
2）消费的主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活资料的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行必要的了解，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失，反而随着人文素质的普遍提高而增强。这是因为消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用品以及高技术含量产品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分、准确和专业化，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。
3）消费心理稳定性减小，转换速度加快
现代社会的发展和变化速度加快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上表现为产品寿命周期不断缩短。过去一种产品流行多年的现象已极罕见，消费品更新换代速度加快，品种花色层出不穷，产品寿命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快，消费者求新、求变的需求欲望进一步加强。
4）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配时间的增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和精力去购物，而前提是购物能给他们带来乐趣，能满足这些人的心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。
5）消费行为的理性化
在网络环境条件下，消费者面对的是网络系统和计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响及诱惑，商品选择的范围也不限地域和其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在：
（1）大范围地选择比较对个体消费者来说，购买时往往会“货比多家”，精心挑选。那种因信息来源和地理环境所限，不得已而为之的“屈尊”购物现象将不复存在。对单位采购进货人员来说，进货渠道和视野也不再局限于少数几个定时定点的定货会议或几个固定的供应厂家，而是大范围地选择质量好、价格合理、信用条件最佳的厂家和产品。
（2）理智的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏弄得晕头转向，他们会利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。对单位采购进货人员来说，他们会利用预先设计好了的计算机程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。也就是说，在网络环境条件下，人们必然会充分地利用各种定量化的分析模型，更理智地进行购买决策，因为上网购物一般都是知识型的购买者。
（3）主动地表达对产品及服务的欲望
在网络环境下，消费者不再会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品，如果找不到，则消费者会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求，其结果是使消费者从实际上参与并影响到企业的生产和经营过程。
2.2.2 网上目标顾客需求特征分析及对应策略
今天，互联网已成为全球最大的信息源，是人类巨大的信息财富。互联网已遍及人类生活的各个方面，其使用者的构成已不像只有最初的科研人员那样简单，而是遍及几乎全人类的所有领域，因而其组成十分复杂。无论是实体市场还是虚拟市场，都要面对成千上万乃至百万、千万个顾客，这些顾客的需求通常是各不相同的。任何一个企业，都不可能同时满足所有顾客对某个产品的各种需求，而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。只有了解网络使用者的构成情况，才能很好地进行网络营销。因此，创建网络站点、设计网页内容时，首先要了解网上冲浪者的构成、上网目的及目标顾客的需求特征，才能根据消费者的需求提供相应的服务和产品。
1）网络使用基本情况分析及网络营销对象分类
调查显示，在我国经常上网的用户中，男性占87.7%，女性占12.3%；上网用户的年龄主要分布在21岁～35岁，占整个用户总数的78.5%，说明年轻人是互联网使用的主体，这与年轻人对新事物反映灵敏、接受较快有关；上网用户中，以计算机业为最高，其次是学校和教育、科研部门；从收入情况看，中等收入者上网最多，上网者的月收入多在400～1000元人民币。据此，可将网络营销的对象归纳为以下几类：
（1）男性消费者市场无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要人员。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。
（2）中青年消费者市场中青年消费者居多，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据美国乔治亚大学1995年6月对1.3万个网络使用者的调查，其平均年龄为35岁；我国台湾地区30岁以下的使用者更是高达57.4%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者，青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。
（3）具有较高文化水准的职业层市场网上漫游上网者的文化水平要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览又需要一定的英文水平。所以，教师、科技人员和政府官员上网的比例较高，正是因为这个原因，适合网络营销的产品以计算机软硬件、书籍等产品为好。
（4）中等收入阶层市场上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维系上网费用。近两年来，随着互联网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。要想瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务，旅游产品和服务在这类市场中大有作为。
（5）不愿意面对售货员的顾客市场一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员过分热情而造成的压力。互联网对于这些顾客来说是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感反应的商品，网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。
2）按目标顾客需求特征分类的网站设计策略
一个站点不可能包含所有的消息，面面俱到不可能设计出好的站点来，因此在建站初期就应有明确的指导方针。针对目标顾客的特征，确定站点的发展方向，设计几个拳头性的服务项目。目前国内许多站点缺乏特色，就是因为前期准备工作不充分，没有明确其目标顾客及其特征，对站点方向不够明确，在站点信息的收集、整理工作中没有始终贯彻站点的方向和目标。
按需求特征，网络用户可分为5大类：直接信息需求者、间接信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者和购买者，以下是针对这5种类型的网络使用者的网站设计策略：
（1）直接信息需求者所谓直接信息需求者是指上网的目的是为了寻觅某类特定信息的网络用户。对企业站点来说，那些经常上网浏览以获得关于产品、投资等信息的就属于这一类型。对于这类顾客要务必保证站点包含他们所需要的信息。直接信息需求者带着明确的目标在网上搜寻相关的信息。
从营销的角度应采用以下几点网页设计策略：按不同详细程度，将公司的产品、服务、人事、财务、投资等信息分层次列出，即站点中包括从索引到单项信息不同层次的页面，提供他们所需的但与产品和服务不是直接相关的信息。让目标顾客视你的站点为一个多方位的信息源，这会提高企业网站在顾客心目中的地位，从而增加访问次数，增加购买的可能。
（2）间接信息需求者这类信息需求者没有明确寻求目标，只是想在网上获得有用的、令他惊喜的信息等。为了吸引这些顾客，应该每隔一段时间对其内容进行更新，保证站点中永远有新鲜的内容。这些内容不一定与企业的产品或服务直接有关，但一定是顾客感兴趣的。
（3）免费品寻觅者这类顾客上网时常希望能得到免费品，如免费软件、免费照片、免费旅游、免费书籍等。在网络上，“免费”是企业站点使用频率很高的一个词，事实证明效果也不错。所以，有可能的话，提供一些额外价值让利给这类顾客，这能使他们成为购买企业产品的顾客。可采用的策略如诱饵法、匹配法、打折等。
（4）娱乐追求者很多冲浪者在网上漫游仅仅是为了寻找乐趣，或寻找刺激。互联网包罗万象，无所不有，是一个绝好的“娱乐场所”。针对这类上网者的策略是提供具有网络特点的娱乐：寓“教育”和“娱乐”为一体的内容，充分利用网络互动、信息廉价和网络的多媒体特性，提高娱乐的享受程度，使他们获得一种良好的感觉，并可以创作系列故事，采用类似“连载”的方法吸引他们反复访问。对这类上网者，重要的是要将他们转化为购买者。可借鉴广告中的寓“推销”和“娱乐”为一体的手法，在提供“信息”的同时又促进销售。
（5）购买者购买者上网的明确目的就是购物。上网以前已有一个明确的购物计划，或是在网上寻找适合购买的产品，不管怎样，他首先上网进行搜索和挑选，然后进行购买。要满足这类顾客的需求，首先要有详细的产品介绍如性能、价格、使用说明等，使购物者对提供的产品有一个详细的了解；其次，要保证订货、付货系统的方便、安全，使购物者放心；再有就是最好设有购买建议的页面，或设置导购员系统为顾客出主意，最起码要提供一个易于搜索的产品数据库。
目前，许多营销站点都提供了不同形式的“购物车”，即一个购物者想购买产品的虚拟集合。如同在超级市场购物一样，一个顾客在浏览网上商店时，将想要购买的产品条目添加到购物车里，最后点击购买按钮。现在有些站点提供的购物车使用起来很不方便，如当购物者想查看放到购物车的商品时需要先转到查看页面，使用起来很不方便。一个高效的购物车应该是很容易使用的，如果顾客想知道自己买了那些商品，应该直接在购物车里看到。
其实，在营销站点上可以专门设计一个祯，用来显示购物车里的商品及其当前内容和状态。对于一个好的营销站点来讲，购物车应该始终是可视的，它可以动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显示顾客的购物清单及价格、总费用等信息。真正高效的购物车甚至还应创建与相关产品的链接，以便为购物者提供最好的购物选择机会。
2.2.3 进行消费调研应考虑的因素
互联网和其他互动技术的发展使企业在维持和发展与顾客良好关系方面有了十分重要的工具。在激烈的竞争中，企业越来越普遍地使用一对一的网络营销策略。因此，消费者资讯可用各种方法来收集，如使用cookie技术、互联网调研技术等；可使用政府或私人机构的统计资料进行诸如目标市场定位和策略决策。消费者资讯是关于建立和维持企业与消费者之间的良好关系的信息。科特勒建议在进行消费调研时应主要考虑7个因素，即7O's：
Occupants（市场构成）市场由哪些人构成？产品的潜在顾客有哪些？主要是年青人还是老年人？男性还是女性？高收入还是低收入？
Objects（产品或服务）即市场需要什么？需要哪一类产品？未来需求方向是什么？是接受新产品还是转向现有产品？这一切都取决于消费者的态度、想法及购买行为。
Objectives（目的）市场上为何需要该产品？消费者总是在市场上寻求长期、短期利益、价值或某种满足。
Organizations（购买群体）谁参与了购买过程？不仅要了解谁参加购买过程，也要了解谁在使用产品？例如，儿童食品消费通常都由他们的父母管着，因此针对儿童的食品不仅要针对儿童，更要让他们起守门员作用的父母清楚。
Operation（购买行动）怎样购买？在做购买决策之前，需要知道消费行为主要是由社会、文化及经济因素所影响的。
Occasions（时机）购买时间。
Outlets何处购买？
2.2.4 消费资讯与互联网
互联网的出现极大地改变了市场营销的力量，使消费者真正成为了市场上的主导力量，即由生产导向转向市场导向。这些部分归功于互联网的出现及信息的公开性。消费者资讯包括：消费者个人的信息、兴趣、期望、喜好、态度、文化及社会等因素。
互联网为企业提供了巨大的商机，它可以比以前更详细地了解消费动态。由于他们的购物都通过计算机，企业可采用数字化追踪消费者的网上消费者行为，并据此更好地服务于消费者，互联网成为一种进行市场调研的有力工具，其互动性和其技术优势（数据库和定制生产能力）导致一对一营销理念的产生。一般说来，一对一营销能更好地满足顾客需求，且有利于企业的长期生存。
互联网的互动性使市场调研从针对大规模转向个体，传统调研主要侧重于人口统计和心理统计数据资料的收集，而信息时代进行技术对购买行为的关键影响的调研需要十分精准的工具。20世纪80年代中期依据消费者对技术动机、消费模式和态度产生了技术分类统计、人口统计、心理统计。关于分类统计可上福雷斯特先生的网站http：//www。forrest。com查询，该站点提供技术分类统计测定的服务及如何运用技术分类统计。
1）有关消费资讯收集的第一手资料
为进行一对一营销，必须在网上和消费者展开对话，并从他们那里获得反馈。一对一营销策略成功的关键之处是“记住”一对一的对话及反馈。使用互动技术可以解决一对一的问题。电子互动的类型为文本型和导航型两种。文本型的互动的优势在于两者之间的对话及其他信息可十分方便地用数据库来保存和随时调用；而导航型的互动则以数字来记录。即使用cookie技术。Cookie是在硬盘上的一个小文本文件，专门记录有关你上网浏览的方式、频率和上网习惯等。当你较长时间浏览一个网站时，cookie就会记录你的上网情况。企业通过使用cookie可以获得十分详细的上网记录及顾客的购买行为等内容，可了解登录的次数、登录的时间及做了哪些，可追踪每一个潜在的顾客，为顾客量体裁衣定制符合其口味的产品或服务。但每一上网者都有权选择接受或关闭cookie。一般来说，上网者还是比较喜欢cookie，这是由于cookie能帮助记住密码或使上网经历更为有趣。问题是使用cookie里的记录是否经本人同意，这是企业在进行市场调研时必须考虑的问题。虽然这里涉及一个道德与法律问题，但cookie仍不失为一个收集信息的极好工具，它与其他电子工具结合将使市场调研更加有效。以下是一些有关cookie技术的网站：
cookie pal（http：//www。kburra。com/cpal。html/）用来专门管理cookie。
cookie central（http：//www。cookiecentral。com）提供有关cookie的详情、工作原理等。
mimesweeper（http：//www。mimesweeper。com）可用来帮助上网者忽略cookie、阻断cookie或移走cookie。
2）有效利用极其丰富的第二手资料
互联网上有数不清的数据，能提供给企业大量有关消费者的信息，在网上你能找到企业商务报告、贸易期刊、数据和政府调查结果等。这里许多服务是免费的，收费多少取决于你所需信息的多少及种类，因此，购买第二手资料比亲自收集资料花费要少，速度更快。有关消费者的信息可在政府网站、在线调查网站和消费者研究网站上得到，以下是各地大企业常登录的一些网站：
（1）一般消费信息：
美国联邦调查署http：//www。census。gov
USAData。com http：//www。usadata。com收费网站。
Stat。USA http：//www。domino。stat-usa。gov美国商务部网站，收费﹩50一年。
亚洲统计http：//www。asiandemographics。com收费网站。
ABS http：//www。statistics。gov。au收费网站。
（2）有关产品消费模式
GVU http：//www。CC。GATECH。EDU/GVU/USER SURVEY/。免费，在线提供网络使用者的调研。
NUA http：//www。nua。ie
CyberAtlas http：//www。cyberatlas。com
Survey。net http：//www。survey。net
NNSP http：//www。unc。edu/depts/nnsp/archives。htm/免费。
CLARITAS http：//www。claritas。com
（3）市场发展趋势
Forrester Research http：//www。forrester。com收费。
FIND/SVP http：//www。findsvp。com收费。
SRI http：//www。sri。com
最后，进行市场调研必须十分小心有关个人隐私问题。一旦忽略，很有可能会引起不必要的麻烦。为取信于消费者，调研前必须说明调研原因、目的及收集哪些资料。许多网站在上网者登录时先询问他们是否接受cookie。有关个人隐私许可及证书可登录：TRUSTE网站http：//www。truste。org。
