40年前，迈克尔·斯彭斯为了搞清保险欺诈问题，无意中提出了信号理论，没想到斯坦福的大批明星经济学者肯尼斯·阿罗、乔治·斯蒂格勒、约瑟芬·斯蒂格利茨、阿莫斯·特沃斯基、夏普因此沿着两个方向产生了全新的经济学内容。一部分经济学家对一切有关选择次数和选择行为的规范作解释，特别是针对那些涉及各种欺诈和风险作解释，比如现在的弗兰克和列维特就是这方面的新兴明星；另一部分则瞄准硅谷的计算机，专门给信息和信息产业定价，这一派经济学理论上的大家不多，但现实中的代表人才济济，他们就是硅谷的各行精英们。
第一节 通用公司员工的忠诚会毁灭企业？
我看到了和日本一样的员工逻辑。美国人认为大公司出现危机，仅仅是因为这些公司在资本主义的洪流中体格太大，因为外部的因素，一时失误作出错误的反应。大公司底子好，所以政府拉一把无可厚非，但这是错的，这些公司实际上病入膏肓，它们数十年后也不会产生任何资本回报。
2003年通用公司的养老金欠账已经高达13000亿美元。政府还要为它们兜底，继续容忍通用公司的敲诈，阻止它们垮掉。醒醒吧，通用公司早就准备好面对垮掉的那一天了。
是啊，只要帮帮通用公司，密歇根和印第安纳数以万亿的岗位就不会消失了，工人的养老金也不会在公司倒台的时刻化为乌有。毕竟这些可都是忠诚的公司员工，大厦将倾影响他们的生活是多么残酷和不公啊！我的祖父毕生效力的纺织厂倒闭，他的养老金一下子没了—只是因为纺织厂拒绝搬迁到低成本的地方去。
支持底特律猛龙没有任何效率，它们阻碍资本生产。通用公司债务高筑，用工成本远高于市场……
这是一味更苦更苦的药。
这是底特律一位无名人士，在2003年对通用公司的警告。不过，当时的小布什总统肯定没有看到。仅仅6年后，通用公司—这个美国最大、最古老的汽车公司，在金融危机中很不幸地应验了“垮掉”的预言。
通用公司被养老金击垮了，更确切地说被通用“忠诚”的员工彻底击倒了。这个美国大公司中的“大哥大”，在金融危机中和华尔街那些“百年基业”们一样弱不禁风。唯一不同的是，华尔街频繁跳槽的金融人士，只对金钱和期权表达唯一的忠诚，但通用公司大多数员工们，一家几代人近百年都从未离开过通用工厂，可谓“满门忠烈”。可通用公司是被自己员工的过度忠诚打败的，这多少有点匪夷所思。每一个老板都很重视员工的忠诚度，到头来，这样的忠诚却摧垮了世界上最大的汽车公司。
理性地说，这是千真万确的事情，斯坦福大学著名教授罗伯特·霍尔指出，雇主们的雇用成本太保守，单纯爱好忠诚，导致了经济好的时候，企业招人太少，经济差的时候裁员不够，成本高昂推动上涨，结果就是滞胀。斯坦福大学经济系的另一个劳动经济学家爱德华·拉齐尔在细节上指出，现代的雇主会将雇员的部分工资先抵押下来，换取员工的长期忠诚，如果雇员中途变卦，雇主就拿走员工的这部分收入，雇主们还开发出一种区别于用工法、给予感觉上可靠的员工和不可靠的员工不同的待遇。正是这两种因素，导致社会出现工资刚性和通胀，甚至经济危机。
一个新入职的员工，如果扣掉自己的职业规划，往往会变成一个失落者，这种失落感就是我们职业规划的机会成本。比如，有这样一个年轻人，主考官曾经问他：“你的未来目标是什么呢？”年轻人想了想，回答说：“几年以后做到您的这个位置。”主考官因此给了他较高的分数。年轻人入职时，主考官也就是上司对他说：“你如果要做到我这个位置，必须要做好牺牲点儿利益的打算，你刚来时的工资，只有一般员工的一半，3000元左右，一年以后，你的工资才能升到我的水平。”年轻人对此十分纠结……
年轻人当然会算这样一笔账：
接受条件，一年的总收入为3000×12=36000元，一年后的预期收益为6000×12=72000元，提升概率100%；不接受条件，一年的总收入为72000元，一年后的升值概率为50%。如果单纯考虑升值，那么总收入就会损失36000元，如果只考虑收入，那么升值看起来就是遥遥无期的。
在这种情况下，一个诱人的升值条件，好像里面又有一个很大的苦果在等着他。雇主们假设，一个员工的忠诚对于企业是一笔收入，越是忠诚的员工，收入也应该越高，这样有些收入就可以拿出来奖励忠诚或者考验忠诚。这种忠诚工资应该等于员工效忠行动的机会成本。在上面的例子里，36000元是雇主的一部分成本。
按我们上面的计算，那最初36000元应该就是企业对该员工的机会成本。但经济学家不那么计算机会成本，而是把历年的所有这种成本贴现重新计算，因为这段时期员工这笔资源一直是在企业手上。大概总成本应该等于企业把36000元投资在一张永久国债的收益上。如果美国的周期会经历10年，你不妨对照一下十年期的美国国债收益计算一下，企业雇主对赌的成本是多大。你如果对金钱敏感，似乎马上就能得出结论，这种忠诚工资，抵押劳动的做法是种愚蠢手段。不过，一切都来得太晚了。
对希望长久经营的企业本来无可厚非，企业主都这么想，感觉很不错。但所有的老板都只雇用自认为忠诚可靠的雇员，结果就不妙了。最后，员工总量将定格在一个十分有限的数字上，成本前景更好控制，经济环境不错的时候，比如20世纪90年代初美国经济繁荣向上，高盛公司雇用的打字员年薪也可以达到20万美元，但经济不好的时候，曾经顶风发高额奖金的美国国际集团却在不断裁员。只有这个时候，人们才发现那笔潜在的机会成本和失业冲击到底有多大。
当雇员们盯着感觉良好的忠诚工资，企业主看着自己的抵押手段支出而不随着市场信号调整劳动力的走向的时候，整个经济社会就开始作茧自缚。只有忠诚的员工才能得到工作，老资格和时间才代表忠诚，大量的企业保持永久合同，既不裁员，也不招新，更不相信自己有能力、有时间这么做。最后的结果就是工资只会上不会下，老化和停滞不前。这在经济学里被称作“工资粘性”。没有新的就业，就没有新的生产，最后公司和国家都慢慢变老。
通用公司的工会曾经大规模地用永久合同给自己的丰厚养老金加码，通用公司的工资要比其他汽车公司高得多，而员工退休年龄不断降低，养老金不断提高。在汽车金融贷款公司被卖掉以后，通用解决养老金的最后一根稻草也被拔掉了，两面攻击最后导致通用变成了彻底的空心大树。
几乎每一任通用公司的总经理级别的人，都是装模作样的利益相关者，通用是个股权异常分散的大公司，几乎每个美国人都或多或少地持有股票。管理层也是一样，为了和员工互相监督忠诚，互相拉拢，通用公司比别的公司更加信赖忠诚，几乎排斥一切和忠诚悖逆的行为，哪怕你只是想在养老金上找点儿合适的改革。
一个父子两代都在通用公司效力的普通退休工人，51岁的司各特说：“忠诚是通用的底线。我们现在不会再忠于通用。”另一个通用员工说：“我过去几周还认为通用是我能想到的工作最好的地方。”总之，通用公司的员工就是拿着忠诚做武器的通用公司最大的对手。
第二节 苹果创意广告为什么中国人最买账
1997年苹果电脑公司一分钟的Think Different的电视广告创造了奇迹：涵盖多个历史人物，依次为阿尔伯特·爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、理察德·布兰森、约翰·列侬、巴克敏斯特·富勒、托马斯·阿尔瓦·爱迪生、穆罕默德·阿里、泰德·特纳、玛丽亚·卡拉斯、圣雄甘地、阿梅莉亚·埃尔哈特、阿尔弗雷德·希区柯克、玛莎·葛兰姆、吉姆·汉森与吉姆·亨森（青蛙柯米）、弗兰克·劳埃德·赖特与毕加索。
台词内容是：向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，就像方孔中的圆桩，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬他们抑或诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，他们让人类向前跨越了一大步，他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才，因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
这个广告现在被推到无以复加的地位，在美国被称为最具有创意的广告之一，曾经获得1998年艾米奖和2000年艾菲奖在内的众多奖项。一个广告让苹果公司“起死回生”，这大概是历史上绝无仅有的事情。在美国以外的地方特别是在中国，这个广告的影响力甚至更大，在中国教科书上，这个广告被封为“广告之王”，排在广告学案例的第一位，甚至取代了可口可乐前CEO斯库里在“可乐之战”中的经典案例。
最能解释这一切的理论，是斯坦福商学院院长、诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯彭斯教授的理论。斯彭斯教授认为，各种广告的经济本质是厂商主动发出的证明产品的质量信号。商品的信息，双方并不同样清楚，这样的广告必然能一针见血地向观众验明正身。而乔布斯的广告目标，就是与竞争对手区别开来。
故意贬低竞争对手的广告，通常被人认为是一种有效的报复手段，但是这在斯彭斯的理论中不成立，因观众的精力有限，就像手电筒一样，哪怕出现一个小黑点，光束信号也会大幅发散。反过来，常常被文不对题和垃圾广告轰炸的人，对于这类广告更加反感。在信息不对称的世界里采取均衡的手段是没有任何效力的，单一发力才有效。
也正因如此，乔布斯的这个经典广告产生了两个看似不相干，实则相辅相成的后果：中国人比美国人更容易接受苹果的这则电视广告，而乔布斯在美国的广告除了获得奖牌，最终没有吸引美国人，反而给竞争对手带来了好处。
苹果的手机广告主要通过系统程序附带的方式装入手机，之所以这么做，主要是因为在电视和网络商业广告上，苹果公司已经根本分不到利润，美国的这类广告已经是谷歌的天下，苹果在这方面的创意没有任何话语权。相反，苹果系统的植入手机广告至少目前看超越谷歌，占有市场19%的份额，同时给苹果带来了42%的利润。因为美国等发达国家的电视广告的同质性竞争太过激烈，只允许有真的广告，禁止渲染和夸张，同样两款近似创意的广告早已让观众失去了鉴别的能力。荷兰电视台近年做过一项调查，在苹果广告推广后一周时间里接近于“思考”（think）和“不同”（different）这样错误语法组合的人名居然最容易被人记住，但是他们却记不清这和哪个广告有关系。当然，我们还要说的是苹果的广告植入多数也和苹果关系不大，实际上多数是战略合作者的广告居多。
在中国，苹果的广告植入根本不受欢迎，中国的消费者甚至认为这种开机页面广告和垃圾广告没有什么区别，反倒是各种或隐或现的苹果暗示电视广告受到了“果粉”的追捧。有时候，即便在苹果专卖店里，苹果的电视广告仍然发挥着强大的作用，有些消费者抱怨苹果专卖店的员工的服务等待太过漫长，还不如看广告更加好些。中国的许多年轻人追捧这种广告的表现方式，各种模仿类广告和恶搞之类的艺术形式不断涌现。
中国的商业广告市场，并不像美国那样是个高度同质性竞争的地方，相反，广告还停留在虚假广告和广告轰炸的阶段，依靠高投入、高密集投放增加关注度。其实就是用时间换空间。广告内容往往像一些美国人所评价的，是“肮脏”语言歧义、歧视性图景和语言的综合体，这种广告拐弯抹角，逃避向受众解释商品的真正品质。久而久之，中国观众的注意力就不太集中在这类广告上，而苹果的广告单刀直入，验明正身，显然具有高度的区分性，正所谓“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”。
到今天为止，还未出现中国人对于乔布斯的广告追捧有下降的趋势，甚至更进一步的是，任何广告中曾经出现的格言、图画、背景都因此成为苹果系列产品在中国广为畅销或盗版的原因。
不过，现在乔布斯的广告在美国的处境却越来越微妙，甚至走向了同乔布斯初衷相反的道路。根据1998年的苹果电脑市场报告，这个乔布斯式的广告的效果是这样的：第一，该广告让苹果公司的电脑市场份额从原来的5%上升到10%；第二，苹果电脑在与IBM的竞争中彻底失败，在那以后，乔布斯不再把个人电脑作为公司的主营业务，改为从事苹果手机等终端设备的研发生产。
就第一个标准来说，苹果的广告是成功的。同乔布斯有着非同寻常的个人恩怨的斯库里也说：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”的确，这个广告的产出是相当不错的，1997年苹果公司亏损10亿美元，乔布斯打出这个广告后，公司当年赢利3.09亿美元。这个广告还让更多的人记住了苹果公司和它标志性的产品，因为里面热情洋溢的广告词，苹果粉丝不断增加。
