在此基础上，可以这样理解公共责任：就是个人或组织对其使用的资源流向及其效用的交代，范畴涵盖了适当运用资金的财务责任，遵守适当程序与规则的过程责任，确保工作品质与行动效果的项目责任，以及重视工作的相关性与适当性的优先性责任。对非营利组织而言，公共责任的不断衍生和扩展，其目的无非是凭借更完善的公共责任机制以确保组织使命和公益性的实现。在捐赠者效率意识增强和行为取向的约束下，非营利组织只有强化公共责任才能获取资源。对非营利组织而言，它要向社会负责，具体说来主要包括：使命承诺的责任；对公益性资源进行有效运作的责任；动员并充分发挥志愿者作用的责任；提供公益性或互益性社会服务的责任；帮助弱势群体的责任；推进社会公共利益和社会进步的责任。
3.建立有效的沟通机制，加强公共关系管理
非营利组织必须更进一步地面向社会、面向公众，从社会资源及民间资本中获得开展公益活动的资金，并以卓有成效的工作为社会提供服务。这就必然要求非营利组织能够以更合理和更专业的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的理解，建立并维护与公众之间的信任，组织信息透明得到公众的认可，利用专业的知识和灵活的技巧处理危机中的公共关系。这一切都需要具备公共关系管理和危机管理知识的专业人士参与和介入到非营利组织之中。在资讯以空前的深度和广度渗透到公众日常生活的今天，没有任何一个建立于社会资源之上的非营利组织可以忽视对良性公共关系的重视。不同领域的非营利组织以不同的方式进行种种公共关系活动，其目的只有一个，就是通过专业的传播与其资本授予者达成最有效的沟通与理解、关注与认同。在社会、政治及经济发展和变迁剧烈的年代，非营利组织的公共活动也越来越要求科学、合理和专业的管理。
接踵而至的问题就是，作为专业的公共关系管理人，应该如何利用这个机遇以自己的职业道德和技巧为实现社会的公益目标发挥作用呢？简而言之，公共关系管理应该成为非营利组织战略管理中的基本环节，并成为日常事务中重要的组成部分。出色和高效的公共关系管理机制在非营利组织中扮演的角色，应该是非营利组织与公众之间的桥梁，是坚持组织使命、倡导组织理念、取得公众信任、得到公众理解和支持的桥梁。
4.完善非营利组织的自律机制
建立多元有效的监督机制是非营利组织能够持续获得公众信任的最后保障。多元化的监督体系包括：非营利组织的自律、政府的监督、独立的第三部门的评估监督、非营利组织同行的互律监督及媒体与公众的监督与评估。
非营利组织重拾公众信任，并在此基础上开展公共关系活动，必须从组织自身做起，由内而外。那么这个“内”就是从强化组织自我监督入手，逐步完善组织自律机制的过程，包括：
①通过组织内部的治理结构，如设立监事会和专职的监督员，对董事、执行人员的行为进行监督；
②通过制定各种规章制度，如筹款管理制度、办事程序等预防违规行为；
③提高非营利组织从业人员的素质，着眼于根本宗旨的宣传，加强思想教育，强化组织使命的认同感和道德自律。
通过强化组织内部的自律和规范，并结合组织外部的监督约束，可以提高非营利组织对社会资源的使用效率，达到社会公众的期待，满足他们的需求，让公众真实地了解非营利组织的运作、服务、资金使用及行政管理状况。从而规范非营利组织的行为，帮助非营利组织激发自觉履行义务的内在动力，增强组织运用社会资源（包括人力资源和财政资源）的能力，进一步得到社会公众的信任和支持。
17.3学校公共关系
伴随着信息化、知识化、全球化的大潮，人类已经步入知识经济时代。在我国各领域加速转型的今天，教育体制改革使公众对教育怀有更高的期待，但同时，公众对教育、对学校的不满情绪也在不断增加。教育乱收费；市场化程度偏高；学校的传统教学内容、教学方法和手段，已经不适应当今社会和经济的发展需要；教师队伍素质的下滑等，导致其整体形象的滑坡。学校教育事业的发展，需要政府、社会各界和全体公民的关心与支持。而要获得这种关心与支持，需要学校充分开展公共关系活动去树立良好形象，重拾公众对学校、对教育的信心。
17.3.1学校公共关系的必要性
1.教育体制改革需要学校公共关系的辅助
1985年5月27日，中共中央提出的关于教育体制改革的决定指出：“党的十二届三中全会关于经济体制改革的决定，为我国社会生产力的大发展、为我国社会主义物质文明和精神文明的提高，开辟了广阔的道路。今后事业成败的一个重要关键在于人才，而要解决人才问题，就必须使教育事业在经济发展的基础上有一个大的发展。”经过20多年的改革探索、试点、实施，已部分解决我国各类学校不同程度存在的机构臃肿、专业老化、科研体制不配套、分配制度不合理、教师队伍不稳定、教育资源分配不合理等问题。
我国的教育体制改革是一项长期而又艰巨的任务。
全方位的教育体制改革，必须得到政府、社会各界和全体民众的关心和支持。作为教育改革主要对象的各类学校应将公共关系作为一种有效的管理思想、管理哲学和管理方法，通过开展公共关系活动更广泛地唤起全社会的关注，协调内外部的关系，为教育体制改革的顺利开展发挥辅助作用。
2.学校的正常运行和发展需要学校公共关系
学校是教育者根据当今社会的要求，有目的、有计划、有组织地通过一系列的教育措施，培养适应当今社会需要的人才的场所。学校的基本任务就是教书育人，学校所有的活动都是围绕这一中心任务开展的。在此过程中，涉及方方面面的关系，既有学校内部的，也有学校外部的，它们对学校日常教学任务的完成和学校的发展壮大起到关键性的作用。学校公关部门必须及时了解内外公众的要求和愿望，掌握他们对学校政策、策略的反应，并解决管理中存在的问题，充分调动、利用各个方面的积极因素，化解或抑制各种消极因素，保证学校正常教学工作的顺利进行，进而形成团结、好学、高效的校风，提高教学质量，促进学校的进一步发展。
3.树立规范性的社会形象需要学校公共关系助力
在我国，学校作为事业单位，一直被列为非营利性的社会组织。由于它的特殊性、重要性，因此是上层建筑特别关注的领域。它必须无条件贯彻落实相应的政治观念、文化价值取向、法律制度等。另外，国家在许多方面对学校有行政干预权，包括校名的更改、联合重组、管理改革等方面。所以无论是从学校本身作为一个职业机构的角度，还是从外部教育管理部门规划的角度，具体学校的社会形象基本上都是教育管理部门规划出来的，从而具备规范性。
因此，学校特别是公立学校不必要为以何种形象出现在公众的面前而思考，重要的是如何让公众认可和接受其规范性的社会形象。学校必须从学校的名称、校容、校风、教风、学风及领导、教职员工的工作能力、道德素质等方面着手，打造学校的知名度和美誉度。学校可以通过各种方式和渠道向社会公众展示自身规范性形象，发挥大众传媒的作用，报道学校的重大的方针政策、重大的科研成果及重要的社会活动；还可通过组织校友会、参加社区活动、建立校企联合组织等渠道加强与社会各界的交流与合作，扩大在公众中的影响等。
17.3.2学校公共关系的工作范围
1.学校内部的公共关系
学校内部公众主要包括：教师、学生、行政和教学管理人员。搞好校内公共关系，着重要处理好教师关系、学生关系、师生关系、行政和教学管理工作人员关系。
（1）教师关系。教师是教学工作的主要承担者，处于能够与学生、家长和其他有关人员进行有效联系的位置，可为学校公共关系人员提供有价值的反馈信息，协助学校公共关系活动的开展，对学校的生存和发展起着至关重要的作用。学校必须与教师保持和谐的关系。学校在处理与教师关系方面，应遵循尊重与激励的原则：从教师的心理特点出发，尊重、满足他们的心理需要；努力通过各种方式和渠道向社会各界、学生家长宣传，提高教师的社会地位，尊重他们的辛勤劳动，对他们的工作给予应有的评价；促使社会各界特别是政府、教育主管部门切实改善教师的工作、生活和学习环境，提供有利于教师自身发展的条件，以激励教师工作的积极性和创造性。
（2）学生关系。学生是学校的主人，是学校最重要的内部公众，是学校形象的具体体现者。首先，学校教学质量的好坏，学生能否学到知识，掌握分析和解决问题的能力，是建立良好学生关系的关键所在。其次，关心他们的政治思想、学习和生活，组织丰富多彩的活动，促进他们身心的全面发展。最后，必须要拓宽沟通渠道。根据不同类型的学生采用不同的沟通方式，定期与学生进行交流，及时掌握情况，发现问题，解决问题，力求学校平稳运行。
（3）师生关系。师生关系并非单一的“教”与“学”的关系，从学校教育活动中教师和学生之间存在的种种冲突来看，并不是老师与学生各司其职就能建立融洽的师生关系，能否建立良好的师生关系固然与师生双方的共同努力，特别是教师对待学生的态度有着密切的联系。但从总体上来说，师生关系的好坏并不完全取决于师生双方的共同努力。因为在师生工作关系的背后，还有一只看不见的“手”在起作用。这只“手”就是学校根据自身实际情况及所处的特定社会环境，结合相关的历史因素，对良好师生关系的建立、维系发挥着作用。
（4）行政和教学管理工作人员关系。学校的行政和教学管理工作人员从事与教学相关的服务工作，他们的态度、效率、质量直接影响到学校与师生的关系，有时甚至影响到与外部公众的关系。学校不能忽视与他们的沟通，他们应享受与教师一样的待遇，但必须结合他们工作的性质、特点而定。
2.学校外部的公共关系
（1）家长关系。学生的家长是支持学校工作的重要力量，是帮助学校实现教育目标的重要力量。传统意义上，与家长的关系是将家长视做被动客体，如今这种关系已经不能适应新时代公共关系的发展。家长不单是学校的“客户”，也是学校教育工作的合作者，更是学校工作质量的评价者和学校声誉的传播者。获得了他们的支持，也就获得了有力的支持者和同盟军。
（2）教育主管部门关系。学校与教育主管部门的关系是下级与上级的关系。教育主管部门对学校行使监督、管理职能，对学校的发展有着重要的指导和帮助作用，学校各项工作都要直接对教育主管部门负责。因此，学校公关工作的基本点就是获得上级教育主管部门的理解和支持。可以定期或不定期地向主管部门寄发有关学校工作的材料；可以邀请主管单位领导、工作人员到学校指导工作；还可以适时拜访交流工作，将学校面临的困难和问题及有关建议等及时反映给教育主管部门。只有教育主管部门增进对学校的了解，才能加深主管部门对学校的印象；才能获得主管部门更多、更大的帮助和支持；才能更好地贯彻和落实主管部门的指示精神；才能更好地完成主管部门交给的各项任务。
（3）校友关系。校友是曾经在学校学习或工作过的老师、学生和职工。面对曾经学习和工作过的地方，他们都怀有眷恋之情，都愿意关心和支持母校的发展；校友的捐赠是学校极为重要的自愿捐赠来源。通过建立校友档案、组织校友会、建立校友通信网络等常用沟通方法将他们与学校紧密联系在一起；在校庆或其他重要活动时，请他们回校参加，作报告、演讲，进行学习或工作交流等。在激发他们对母校感情的同时，可以扩大学校在社会上的影响力，为学校的进一步发展提供诸多潜在的机遇。
（4）企业关系。随着教育改革的深化和市场经济的发展，学校与企业的关系日益密切，合作的领域在不断扩大。从学校的角度来说，与企业建立良好的公共关系，可以使学校在经济、物质方面得到资助；可以建立学校的社会实践和实验场所；可以促进学生就业；等等。具体的操作方式主要包括：合作开发项目；为企业培训人才；输送优秀人才；建立各种校企联合组织；相互成为顾问；发挥智力优势帮助企业出谋划策、诊断咨询；等等。
（5）与社会知名人士的关系。具有现代公共关系意识的学校必须重视人脉资源的开发和利用。聚集其丰富的人脉关系，并进一步进行开发和利用，越来越成为各类组织公共关系的新职能，学校的发展同样需要它来发挥作用。
对于学校来说，重要的人脉资源就是与学校有联系的各领域的知名人士。学校公共关系将社会各领域与学校有联系的知名人士作为工作对象，主要是看中了他们在社会范围内或在某一领域内的影响力。只有搞好与他们的关系，才能够运用他们的影响力。不但减小学校与外界合作的阻力，而且增大学校对外的吸引力。从而能优化学校的教育资源，树立学校良好的整体形象，扩大学校的业务交流，促进学校更快、更好地发展。
