（3）协调与公众的关系。组织与有关公众的协调配合与否是形成组织良好形象的关键。当面临公共关系危机时，组织和公众之间就会出现不和谐的状态。此时，部分公众就会起到消极的作用，产生对组织不利的行为。对公共关系危机进行谨慎的处理，有利于协调好组织与公众的关系，形成组织发展的良好环境。
（4）增强内部凝聚力。公共关系危机对组织来说是极为严重的事情，如不及时处理，就可能使组织内部成员疑虑丛生，失去信心，甚至人心涣散，各奔前程，造成组织的分化瓦解。如果组织能够采取积极的态度和有力的措施处理面临的公共关系危机，那么坏事也可能变成好事。组织的成员团结一心，众志成城，精诚合作，尽一切努力解决问题，消除危害，那么公共关系危机不仅不会影响组织内部团结，反而可能增强组织的凝聚力，促进组织内部的团结。
14.2.2公共关系危机处理的基本原则
面对危机，组织必须保持镇定，按照科学的原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，真实传播，赢得公众的理解和信任，挽回损失，尽快恢复组织的信誉和形象。公共关系危机处理没有固定的模式，但有些基本原则必须遵循。
1.及时性原则
处理公共关系危机事件的目的在于，尽最大可能控制事态的恶化和蔓延，在最短的时间内重塑或挽回组织良好形象和信誉。因此，危机事件一旦发生，神速出击，是使公共关系危机的负面影响减少到最低限度并能实现有效控制的关键点。组织必须针对瞬息万变的各种情况，迅速及时地作出各种反应，抵挡与消除公关危机所带来种种现实和潜在的不利影响，争取主动，力求在较短时间内扭转对组织不利的局面，促使事件向好的方向发展。为了达到此种效果，就必须在一个统一有力、领导有方的危机处理小组的指挥下，发挥组织的主观能动性、积极性，迅速地采取正确有力的措施，回击谣言、稳定人心，消除组织的公关危机，恢复常态。
2.公开透明原则
公共关系危机一旦爆发，立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道，此时作为事件的当事人，要坦诚公开真相，采取信息透明政策。在现代高度信息化的社会空间中，一个组织很难隐瞒信息，特别是对自己不利的信息。及时公布信息，可以避免负面影响。危机事件的发生，常常危及相关社会大众的利益，人们在危机时刻最需要知晓的就是相关信息。如果社会组织不能迅速提供关于危机的系列信息，那么这个信息空缺就很容易被别的信息——其中很多可能是由错误的流言蜚语、小道消息——来填补，这将严重地损害组织的社会形象，降低公众对组织的信任度，使得组织下一步的危机处理工作变得十分被动。组织在信息传输上采取被动应付的消极策略，还不如直面现实，哪怕是残酷无情的现实，都要勇敢地站出来承担自己应当负起的社会责任，以求换取大众的谅解与支持。
坚持公开性原则，不仅可以使组织赢得诚实、可信的良好形象，而且可能在危机处理中获得来自公众各方面的支持、合作，并能及时化解危机和消除误解。因此，公关危机处理必须坚持公开透明原则，把事实真相告知公众、新闻媒体、政府主管部门，以真诚的态度配合调查，及时向社会及组织的对象公众通报相关信息，掌握信息传播的主动权，以避免一些失实的报道损害组织的声誉，造成无法弥补的严重后果。
3.勇于承担责任原则
危机发生后，公众一般会关心两个问题：一个是物质层面的问题，即物质利益永远是公众关注的焦点。因此，组织应首先主动承担损失和责任，及时向受害者及社会大众道歉，并切实采取措施补偿损失，待真相澄清后组织可能会更加得到消费者的喜爱。所以，组织应首先表达解决问题的诚意，创造妥善处理危机的良好氛围，以真诚和负责任的态度面对公众。这样既表现了对大众负责的一面，又最大限度地减少了公司不必要的损失。否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，更不利于问题的解决。另一个是精神层面的问题，即企业是否在意公众的心理情感。对此，企业应该对受害者表示同情和安慰，必要时还可以通过媒体向社会公众发表谢罪公告，解决深层次的心理情感问题，从而赢得公众的谅解和信任。如果可能的话，组织应做出超过有关各方所期望的努力，以显示组织对公众的真诚，赢得受害者及社会公众和舆论的广泛理解与同情。
在危机面前，万万不可只关心自身形象的损害，拘泥于眼前的名利得失。百般推诿、强词夺理进行“狡辩”，只会产生非常不好的影响。组织应将公众利益看得高于一切，对危机事件造成的后果应持负责到底的态度。
4.配合媒体原则
在当今世界，媒体被誉为与立法、司法和行政三权并列的“第四种权力”，这足以证明新闻媒体的力量是不可忽视。“成也媒体，败也媒体”似乎已经成为被大家所承认的公理。媒体既是组织的公众之一，又是组织与社会公众沟通交流的窗口和桥梁，两种性质决定组织与媒体合作的必然性。对于组织来说，媒体是一把双刃剑，运用得好，可以披荆斩棘，为组织的发展开辟出一片新天地；运用得不好，不但会伤及自身，而且可能面临灭门之祸。秦池集团的倒下及巨人大厦的倾覆，其中若不是新闻媒体从中“作梗”，或许今天，我们看到的就不会是一蹶不振的秦池和以脑白金东山再起的史玉柱。他们的失败有共同之处，就是在媒体曝光后，没有采取积极主动的态度去补救，而是消极面对，才最终导致自身的灭亡。积极配合媒体可以抓住事态发展的主动权，将损失控制在最小范围之内，使组织形象避免受到更大的损害，可以通过开诚布公、与公众坦诚相见来维护良好的形象，可以借助媒体在公众中公正的形象，说服公众，便于以后开展工作。
5.灵活应变原则
危机问题出现后，组织的公共关系部门不要回避，要灵活地接招。在取得与受害者、公众及媒体良好的沟通交流之后，灵活制定危机公共关系策略，分步骤地实施危机处理。对所有的危机处理办法都应该采取尽快的解决方案，这是处理危机的最高宗旨。可以说，危机不管发展到什么程度，公共关系的根本办法仍然是从寻找源头开始，如寻找受害者及曝光此次事件的媒体。只有寻找到危机源头才能将危机处理在萌芽状态，避免事态进一步恶化。找到源头后的处理方法有很多，但是目的只有一个，就是控制或者堵住这个源头。危机事件会随着情况的发展而不断变化，抢救方案不可能完全适用实际发生的危机事件，因此，危机公共关系人员必须根据具体情况，对预防性措施或抢救方案进行修正和补充，增强其针对性和适用性。
6.预防为主原则
公共关系危机具有很强的突发性、不可预测性，因而组织应对公共关系危机的一个重要原则，就是必须在平时筹备好公共关系危机预警应对方案，这样才能做到有备无患。国外学者的最新研究表明，如果企业不预先制定完善的危机管理战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失直至苦心经营的品牌和企业形象毁于一旦。“凡事预则立，不预则废”，所以有一些企业等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往是大势已去，难以扭转乾坤。
首先，要有公共关系危机感，要研究自己的组织发生公共关系危机事件的可能性，要把这些可能引发公共关系危机的苗头和征候都弄清楚，并反复教育相关人员，力争早发现、早汇报、早处理；其次，要对关键系统进行反复演练，让组织所有的相关人员和部门清晰准确地了解自己在公共关系危机到来时的“角色”，并通过反复的“仿真”案例演习，来熟悉整个危机预案的启动实施程序；最后，注重同上级主管部门、相关协助单位、新闻媒体和公安司法系统、医疗机构等社会公共管理部门保持良好关系和畅通的沟通渠道，当危机出现时可以及时获得支持。
处理公共关系危机，为了确保其有效性，还应该注意以下几个基本事项。
（1）注意应急性和长远性的统一。解决公共关系危机，首先要尽快消除当前危机事件对组织造成的不良影响，所提出的各项应急措施具有明显的应急性。但不能只看到眼前，应当从组织长远的发展目标和战略着眼，制定出相应的对策，使组织既能排除危机，又能为未来的发展创造良好的公众环境。
（2）注意真诚性和责任性的统一。公共危机处理人员在面对广大公众时，应当从讲话的内容、方式、语调等方面表现出真诚的态度，虚心接受公众的批评，给大众留下良好的印象，与此同时主动提出赔偿，尽快赢得公众的谅解。
（3）注意谨慎性和果断性的统一。公共关系人员在处理危机事件时，尤其是在公众面前，应谨慎从事，以自身稳重的行事作风来稳定住大局；同时，在遇到具体问题时，要表现出坚决果断的工作作风，切勿优柔寡断和缺乏主见，以免给公众留下不可靠、无能的印象。
（4）注意主体性和全员性的统一。公共关系人员，作为专门职业人员，从危机调查到危机处理决策，直到实施与评估，整个过程都发挥着主导作用。同时，公共关系人员要注意充分调动其他相关部门和员工的积极性、形成强大的影响力，这样才能有效地劝服大众，改善社会组织的环境。
（5）注意原则性和灵活性的统一。在处理公共关系危机事件时，应当有明确的、规范的、成熟的工作方案。公共关系人员投入工作后，要坚持既定的方案，表现出较强的原则性。但由于危机事件具有多变性特点，因此在具体的操作过程中，公共关系人员应当根据实际情况，适当修正方案，调整措施，更有效地消除危机事件的不利影响，恢复社会组织的良好形象。
14.3公共关系危机处理的基本程序与对策
14.3.1公共关系危机处理的基本程序
虽然企业或社会组织面临的各种危机事件在规模、性质、表现形式、涉及的公众等方面有所不同，但在处理程序上有着共同之处。通过对一些典型实例的分析和归纳可以发现，公共关系处理的基本程序主要包括以下几个步骤。
1.危机处理的决策
一般来说，当危机爆发时，由于信息不对称、可反应的时间极其短暂、组织的资源极其缺乏等诸多不利的因素，常常导致组织在面对危机时无从应对。尽管有如此众多的不利条件，但只要组织做出正确的危机处理决策，力挽狂澜不是没有可能的。
决策有狭义和广义之分。狭义的决策是指各种可行性替代方案的选择行为，也就是人们通常说的决定；而广义的决策是指针对问题，并就各种可行方案加以评估和抉择的过程。在危机处理决策过程中既包括狭义的决策，也包括广义的决策。危机处理决策可以帮助决策者进行理性而有系统的分析，在危机发生时，能以最科学、最准确、最迅速的方式将损失降低到最低程度。应该注意到的是，危机决策绝不是一次性决策，而是多次决策，在决策与决策之间有强烈的因果关系。因此，决策者必须对此作出全局性思考，才能在组织生死存亡的重要关头作出正确的抉择。危机处理决策包括两方面内容：迅速成立危机事故处理机构和确定处理危机事件的新闻发言人。
1）成立危机事故处理机构
成立危机事故处理机构是第一件大事，是有效处理危机事件的组织保证。在危机处理阶段，速度是关键。这就要求组织在处理公共关系危机时，要做“雄鹰”，而不做“鸵鸟”。“雄鹰式”的组织在面临危机时，能够主动迅速出击，果断承担责任，这样往往容易取得公众的谅解，尽可能起到维护组织形象的作用；“鸵鸟式”组织在遇到危机的时候总是推脱责任，像鸵鸟一样把头埋在沙地里，这样最终会失去公众的支持，给组织的信誉造成无法弥补的损失。在组织发生危机时，应以最快的速度成立“危机处理中心”或“危机控制办公室”，调配经过训练的专业人员，配备必需的危机处理工具，以便迅速调查分析危机产生的原因及其影响程度，全面实施危机的管理和控制计划。做到这一点，是保证统一指挥、果断决策和迅速采取行动的前提，直接关系到危机处理的成败。
面临突如其来的危机，要求组织人员迅速决策，快速行动起来。为此，从总体上看，组织的机构必须精简、统一、协调，规章齐全，职责明确。从参与人员上看，根据危机的程度和类型不同，参与者也应有所不同。对于关系组织整体的重大危机，一定要有组织的最高领导人参与，以保证危机决策和执行的权威性；要有组织主要管理部门的负责人，原因在于组织的各个组成部分是一个有机整体；此外还要包括相关外部专家、学者，以提供专业咨询意见。
2）确定处理危机事件的新闻发言人
在了解事实、确定危机处理组织后，务必尽可能以最快的速度召开新闻发布会或记者招待会。一方面，向新闻界介绍危机的有关情况，公布公司正在采取的措施；另一方面，恳请新闻媒介密切合作，防止不利的消息和舆论。为此，组织应及时确定一名危机事件的新闻发言人，全权向外界发布事实真相，以防谣言流传。
