本章学习目标
通过本章学习，理解传播的含义及其特点，掌握传播的基本要素和传播的效果层次；掌握公共关系传播的原则；理解公共关系传播类型；掌握选择公共关系传播媒介的原则。
公共关系传播是公关活动的基本内容和手段，是联系公共关系主体与客体的桥梁和纽带。从本质上讲，公共关系就是组织与公众的信息交流过程，公共关系实质上是一种传播关系，这就决定了传播的重要性。公关活动效果的好坏，关键在于传播。
5.1公共关系传播概述
5.1.1传播的含义及特点
1.传播的含义
传播就是信息的流动，是信息在时间或空间中的移动变化过程，是传播者与受播者之间信息的双向交流与共享的过程。换言之，传播是人类交流信息的一种社会行为，是个人之间、群体之间、组织之间，以及个人、群体、组织和社会之间通过有意义的符号所进行的信息传递、接受与反馈等行为的总和。其基本含义包括两个方面：
①传播是一个有计划的完整的行动。“有计划”，是因为整个传播活动必须按照传播主体的目标，有步骤地进行。“完整”是指传播过程必须完全符合传播学中的“5W模式”，即Who（谁）、Says What（说什么）、In Which Channel（通过何种渠道）、To Whom（对谁说的）、With What effects（产生什么效果）。
②传播是一种信息分享活动。传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中，通过分享信息达到沟通，取得共识。“传务求通”是传播的另一层含义。
2.传播的特点
（1）传播具有共享性。传播是一种分享信息的社会活动。通过传播将少部分人掌握的信息给更多的人分享，使信息共有化，让传受双方达成某种程度上的一致。即传播使信息得以交流、交换和扩散，达到了共享的目的。
（2）传播具有互动性。传播是一种双向交流活动，是在传播者与受播者之间进行的。一般来说，传播者处于主动地位，但受播者也可通过信息反馈来影响传播者。因此，纯单向的传播是不存在的，离开了任何一方，传播都难以达到预期的效果，并且传受双方的任何一方的行动都会给对方造成很大的影响。
（3）传播具有社会性。传播是社会性的表现，没有传播就形不成社会，传播是人类维持社会生活最常见、最主要的社会行为。而传播又是人类社会建立联系、维持社会生活正常进行的必要条件。通过传播无不反映出传受双方的社会角色和地位。
（4）传播具有符号性。传播是信息符号化和符号解读的过程。例如，语言、文字、形象、表情等符号都是信息的表现形式。传播的过程就是由传播者将信息译成符号传递出去，受播者在接收到符号后，对符号进行还原，使其了解信息内容。
3.公共关系传播
公共关系传播是指公共关系主体利用一般的传播形式和方法与客体进行有效的双向信息交流，建立起相互理解、相互信任的良好关系的过程。
5.1.2公共关系传播的过程及要素
1.公共关系传播的过程
公共关系的传播过程就是信息的传播、交流和沟通过程。传播学关于传播过程的模式研究内容十分丰富，各种模式均力图勾画出传播活动中的主要因素、各因素之间的关系，以及这些关系所形成的过程。
不能说这个模式很准确地反映了现实的传播过程，但它包括了传播过程中最重要的因素，并揭示出传播要素之间最基本的顺序关系和因果关系：“传播主体”（如某公司公关部）制作出“传播内容”（如关于公司春节大酬宾的新闻稿），提供给“传播媒介”（如报纸和电视台）发表，告知和影响了“传播对象”（如消费者），引起了“传播效果”（如大大增加的顾客），再“反馈”给“传播主体”。在这里，缺了任何一个要素，都要影响传播过程的完整性：传播过程或者不能发生，或者通路受阻，或者达不到效果等。
2.传播的要素
上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威尔（Harold Lasswell）所提出的五W模式的基础上稍加修改而成的。五W模式是用一句话来表示的：Who says what in which channel to whom with what effects。意思是：谁通过何种渠道对谁说了什么而产生什么效果。
拉斯威尔通过五W模式列举出传播的五项要素。
传播的要素研究的领域
谁（Who）控制分析（control analysis）
说什么（Says What）内容分析（content analysis）
通过何种渠道（In Which Channles）媒介分析（media analysis）
对谁（To Whom）阅听人分析（audience analysis）
产生什么效果（With What Effects）效果分析（effect analysis）
五W模式忽略了“反馈”，使该模式的走向成为单向的，而不是双向的。“双向交流”、“传务求通”这两层传播（Communication）的含义就难以充分体现了。所以，在五W的基础上增加了“反馈”一项，以求接通这个模式，从而概括出传播过程的六大要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果和传播反馈。
（1）传播主体。传播主体也被称为传播者，是信息的源头，是信息的发布者也是信息的传播者。他是在传播过程中实施传播行为的个人或集体。在公共关系活动中，传播者往往指的是组织，传播行为是组织有意识、有目的的行为。
（2）传播对象。传播对象也被称为受传者，是传播过程中的信息的归属和目的地。在公共关系中的传播对象一般指的是公众，可以是某个群体或某个社会组织。传播对象在得到信息后会根据自身的理解，产生相应的反应。
（3）传播内容。各种具体的意见、观点、消息等凡是人们需要表达、传递的意识和行动都是传播的内容。在公共关系中的传播信息是指公共关系主体传达给对象的各种具体意见，也包括公众向主体反馈的各种意见和建议。公关信息的内容多而繁杂，因此，公关传播要根据具体的需求选择适合的信息进行传播。
（4）传播媒介。任何用以记载和保存信息的痕迹并随后由其重现信息的媒介体或物质载体都可以称为媒介。传播媒介是指用来传播信息的物质手段，如报纸、杂志、电视、广播等。在公共关系传播中，各种媒介形式与一般传播没有多大的区别，但不同媒介对公关传播的效果有很大的影响。因此，作为公共关系从业人员要对各种媒介的特性有较深的了解，在此基础上才能选择最适合自身使用的传播媒介。
（5）传播效果。传播效果是指传播主体对公众意见、态度、行为的改变程度。
（6）传播反馈。传播反馈即传播对象的反应。传播对象根据自己的经验和理解后，会产生相应的反应，发出的反馈是对象的能动性的反应。组织应该收集反馈信息，根据反馈信息调整自己的传播政策和传播行为，以提高传播效果。因此，反馈既能够反映传播者的信息传播效果，又能影响传播者的态度和继续传播活动。
以上是传播的基本构成要素，也就是传播的“硬件”。此外，还有一些的隐含要素，也就是所谓的传播的“软件”。
（1）时空环境。时空环境包括时间和空间两个方面。从时间角度看，衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量及传播信息的有效性。因此，要选择在恰当的时间对传播对象进行传播活动；传播的信息总是在具体的空间环境之中进行，不同的环境会对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。例如，在光线昏暗、布置混乱的环境里进行传播活动的效果往往没有在光线适中、布置有序、色彩协调的环境中进行的传播活动效果好。
（2）心理因素。心理因素是指传播对象的感情状态。在不同的感情状态下，人们接受信息的效果是不一样的。在同一种活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，能够使这种活动得到加强；反之，在“不满意”的情绪下，会使这种活动受到抑制。因此，传播行为的发生或延续都应该建立在双方愉悦的基础上，没有一个良好的心理环境作为基础，公共关系工作很难获得良好的效果。公共关系人员在实施传播时，一定要了解和把握公众的心理感受，才能获得理想的信息反馈，产生有利于组织的公众行为。
（3）文化背景。传播是一种文化现象。在传播过程中，传受双方的文化差异必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。因此，在跨文化传播中，务必了解和尊重传播对象的文化习惯，避免产生沟通障碍。
（4）信誉意识。信誉意识指的是信息要对传播对象有较高的使用价值。对传播对象而言，时刻面临着大量信息的选择，只有那些最有价值、最能满足其需求的信息才能引起他们的注意，才能产生满意的效果。因此，在传播过程中，信息内容的权威性越高，传播对象就对其组织越信服。传播者自身被广大公众所信赖，也会极大地提高信息传播的效果。所以，在信息传播过程中，组织的公共关系从业人员要有强烈的信誉意识，提高信息的可信度及传播者自身对传播对象的信赖程度。
5.1.3公共关系传播的原则
1.真实性原则
真实性是公关传播最重要的原则之一。一方面，在公关传播中公众希望了解组织的真实情况，以便作出相应的决策；另一方面，组织真实地向外传递信息，也体现了组织对自己工作的信心。如果组织的公关人员经常向公众传播夸张的、虚假的信息，就会引起公众对组织的反感，极大地损害组织的形象。
2.有效沟通原则
有效沟通原则是指公共关系传播要取得预期的效果。
任何一种沟通都可能存在有效、无效两种后果。公共关系传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。
这就是要求公共关系工作人员要根据不同的公众情况，采取不同的办法和对策，以达到最大的传播效果。例如，面对认知阶段的公众，要侧重在引起公众注意力上采取高强度的信息量的传播方式；面对情感共鸣阶段的公众，要注意培养和提高公众的兴趣，与公众进行感情的联络和维系等。面对不同阶段、不同情况的公众要采用不同的传播方式，使传播效果达到最大。
3.双向沟通原则
双向沟通原则是指传播双方相互传递、相互理解的信息互助原则。在公关传播中，组织不仅应该把自己的政策和行动告诉公众，把组织对公众的希望广泛宣传出去，而且也应该收集公众对组织的意见、要求和愿望，听取公众对公关传播的反馈，以改进公关传播工作和组织的其他各项工作。
4.传播的七个“C”原则
美国著名公共关系学者斯科特·卡特里普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆的《有效公共关系》中提出了七个“C”原则。
（1）可信赖性（Credibility）。沟通应该从彼此信任的气氛中开始。这种气氛应该由作为沟通者的组织创造，这反映了他们是否具有真诚的满足被沟通者愿望的要求。被沟通者应该相信沟通者传递的信息，并相信沟通者在解决他们共同关系的问题上有足够的能力。
（2）一致性（Context）。沟通计划必须与组织的环境要求相一致，必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
（3）内容（Content）。信息的内容必须对传播对象具有意义，必须与传播对象原有价值观念具有同质性，必须与接受者所处的环境相关。一般来说，人们只接受那些能给他们带来更大回赠的信息，信息的内容决定了公众的态度。
（4）明确性（Clarity）。信息必须用简明的语言表述，所用词汇对沟通者与被沟通者来说都代表同一含义。复杂的内容要列出标题或采用分类的方法，使其明确与简化。信息需要传递的环节越多，则越应该简单明了。一个组织对公众讲话的口径要保持一致，不能多种口径。
（5）持续性与连贯性（Continuity and consistency）。沟通是一个没有终点的过程，要达到渗透的目的必须对信息进行重复，但又必须在重复中不断补充新的内容，这一过程应该持续地坚持下去。
（6）渠道（Channels）。沟通者应该利用现实社会生活中已经存在的信息传送渠道，这些渠道多是被沟通者日常习惯使用的。要建立新的渠道是很困难的。在信息传播过程中，不同的渠道在不同阶段具有不同的影响。所以，应该有针对性地选用不同渠道，以达到向目标公众传递信息的作用。人们的社会地位和各自所处的背景不同，对各种渠道都有自己的评价和认识，这一点沟通者在选择渠道时应该牢记。
（7）被沟通者的接受能力（Capability of audience）。沟通必须考虑被沟通者的接受能力。当用来沟通的材料对被沟通者能力的要求越小，也就是沟通信息最容易为被沟通者所接受，沟通成功的可能性就越大。被沟通者的接受能力，主要包括他们接受信息的习惯、阅读能力与知识水平。
