迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪斯尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定型，让迪斯尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三轮。迪斯尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪斯尼日益扩大其品牌的影响力。
敏锐地捕捉具有战略意义的产业价值链升级点也是贝塔斯曼集团成功的重要原因。第一个升级点是20世纪50年代建立以书友会为主要形式的图书直销模式，后来这种模式成为其图书销售的主要渠道。第二个升级点是收购美国几大出版公司，在此基础上成立了一个大型出版集团和贝塔斯曼音乐集团，在美国的传媒及娱乐市场确立了稳固地位。第三个升级点是在网络经济陷入困境的情况下乘机对贝塔斯曼全球媒体传播市场成功地进行了重组，并确定了将多媒体产业和娱乐业，包括电影、电视、广播电台和音乐作为今后的发展重点。
跨国传媒集团的产业价值链的演变还表现在地域的扩张上。新闻集团的全球化的路径是从澳大利亚到英国，再到美国、亚洲、欧洲大陆和拉丁美洲。贝塔斯曼的国际化进程始于20世纪60年代，书友会从西班牙开始，扩展到了中、南美洲。
随着阿里斯塔品牌的收购，音乐业务开始登陆美国市场。图书出版业在收购西班牙出版社Plaza&；Janes后，又将美国矮脚鸡图书公司和道布尔戴收归旗下。1986年，音乐品牌RCA也被贝塔斯曼纳入囊中。次年，全世界范围内的音乐业务也被整合进了总部位于纽约的贝塔斯曼的音乐集团（BMG）。1984年，贝塔斯曼参股40％进入第一家德国电视台RTL。1995年，贝塔斯曼与美国在线合作，成立了欧洲在线AOL，1997年贝塔斯曼将UFA电影公司与卢森堡电视制片公司合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团CLT-UFA。1998年，贝塔斯曼收购了美国最大的图书公司——兰登书屋，控制了50％以上的英文出版物市场，紧接着公司开通了全球最具国际化的传媒商店——贝塔斯曼在线（BOL），及时为客户提供图书和音乐制品。
第二节 中国传媒产业结构升级的总体思路
一、中国传媒产业结构升级的目标
总结改革开放30年来传媒产业的发展，惊奇地发现，今日产业发展的成果居然不是30年前主动设计的结果，换言之，在30年前，传媒的主管部门并没有为传媒产业的发展设置一个宏伟目标。在市场经济体制引入之前，传媒甚至都没有被确定为产业。在上世纪90年代中后期，传媒的产业属性还在激烈的争论中。随着中国国有企业改革的整体推进，传媒产业尽管被排除在外，但产业发展的步伐并没有停止。自从2001年以来，中国传媒产业在产业政策的推动下迅速发展。大型传媒集团的组建风起云涌，传媒数字化的转换和数字融合如火如荼，资本突破管制的壁垒渗透进了传媒产业。特别是2003年中央明确提出文化体制改革的目标之后，阻碍传媒产业发展的一些制度因素得到调整，经过几年的发展，传媒产业结构有了质的飞跃。
在这个背景下，传媒主管部门非常清醒地认识到产业结构调整和升级的必要性，国家新闻出版署、国家广电总局等明确提出要利用数字技术的变革推动传媒产业结构的调整和升级。产业结构升级是一个动态的过程，任何一个目标有可能只是这个过程中的一个阶段。所以，给传媒产业结构升级设立目标是一个很危险的事情，这也是传媒主管部门在制定产业发展政策的时候刻意回避的一个问题。但是，传媒产业实践又迫切地想知道，传媒产业结构升级到底要“升”到哪里去？因此，为了使本研究具有实践意义，我们还必须给出一个目标。更确切地说，与其说是“目标”，不如说是一个“方向”。
首先是产业规模。产业结构升级的过程就是产业规模不断壮大的过程。只有产业规模壮大了，产业价值链才能完整，产业的附加值才能增加。产业规模的壮大，跟传媒组织的规模经济和范围经济有很大关系。在这个意义上，大型传媒集团的规模是产业规模壮大的一个标志。
其次是产业的效率。传媒产业结构升级意味着社会资源从其他效率较低的部门转移到传媒产业中来。效率产生效益。品牌是产业结构升级的手段，也是目标。
在传媒产业结构中，产品品牌、企业品牌的价值和影响越大，产业结构的升级就越成功。
如果把传媒产业结构升级看作是产业自为的过程，一切都是市场行为，那么产业结构升级应该是顺着劳动密集型、资本密集型、技术密集型、知识密集型产业分别占优势地位的方向发展，或者从低附加值和低加工度、高附加值和高加工度型产业占优势的方向发展。如果把传媒产业结构升级看作是政府和市场共同主导的过程，那么，这个升级过程应该有一个参照系。实际上，传媒产业不同于别的产业，政府因素始终是影响产业结构升级的重要因素。这个参照系就是国有垄断竞争型产业结构以及发达传媒大国产业结构升级的经验。在这个参照系下，可以把中国传媒产业结构升级的目标划分为两个阶段：第一个阶段是达到国内其他垄断竞争型产业结构的状态，如电信产业。这个阶段的产业结构升级的标志是规模、效率和品牌。第二个阶段是达到发达传媒大国的产业结构的状态，如主要欧美国家。这个阶段产业结构升级的标志是跨国传媒集团的出现以及主导产业的发达。
二、中国传媒产业结构升级的基本原则
推动产业结构升级是传媒产业可持续发展的主要手段，在这个意义上，传媒产业跟一般产业没有什么区别。传媒产业有很强的辐射功能，主要表现在它对社会的服务方面。换言之，别的产业发展和产业机构的调整又受制于传媒产业的发展。
此外，传媒系统又是社会控制的重要工具，对有中国特色的社会主义政治系统而言，这个系统又是执政党的权力手段。因此，中国传媒产业结构升级应该遵循以下原则：
一是必须确保意识形态的安全。“大众传媒的发展大大扩大了意识形态在现代社会中运作的范围，因为它使象征形式能传输到时间与空间上分散的、广大的潜在受众”，因此，“现代社会中的意识形态分析必须把大众传播的性质和影响放在核心位置，虽然大众传播不是意识形态运作的唯一场所”。意识形态尤其是主流意识形态构成一个社会思想文化的中枢和支柱，构成一个民族精神信仰的基础和载体，它是引导人们行动的目标，是支撑社会和谐秩序的“稳定器”。社会主义核心价值观就是当前中国的主流意识形态。在传媒产业结构升级的过程中，传媒的商业化和市场化势必影响传媒的内容，而这个内容又在解构和建构社会主义的意识形态。因此，在任何情况下，都要让这个影响始终处于边缘的位置，而不要削弱主流的意识形态。这是传媒产业结构升级必须遵循的基本原则，也是最核心的原则。
二是市场调节为主，政府调节为辅。市场是市场经济中经济主体行为动机和目的得以体现的场所，也是联系生产者和消费者的纽带。消费是生产者商品价值实现的保证，也是企业乃至产业产品构成和产出结构得以优化和改善的实现途径，即消费是产业结构的主导。“消费结构决定市场结构，市场结构决定企业结构，企业结构形成产业结构”。因此，传媒必须遵循市场经济运行规律，根据消费者的需求结构和消费多样化，及时调整自身的产品结构和产出结构；另一方面，要顺应数字化的潮流，积极利用资本市场和人才市场的优势资源提高产品的附加值，提高资源的使用效率，增加传媒产品和传媒企业的品牌价值。然而，我们必须看到，市场调节固然是传媒产业结构升级的主要方式，但是，传媒产业结构升级同样离不开政府宏观调控的政策和手段。政府根据中国传媒产业的现状，因地制宜，有计划、有步骤地制定政策和措施，充分发挥支持和引导的作用，强有力地推动产业结构的升级。
三是以主导产业为主，支柱产业为辅。在产业结构调整过程中，主导产业、支柱产业、优势产业、传统产业都是决定产业结构优化升级方向的重要因素。其中，根据市场机制的运行和需求结构的变化而调整的主导产业则是产业结构升级的关键因素。“主导产业不一定支持现阶段经济发展的繁荣，但由于主导产业部门的积极创新和引进新的生产函数提供了该产业自身乃至整体经济以较高速度增长的可能，同时也能够通过回顾效应、旁侧效应和前向效应对经济规模产生根本的扩散效应，从而带动相关产业发展”。因此，主导产业是推动产业结构升级和经济增长的根本动力，是经济起飞的标志。对传媒产业而言，应当把内容产业视为传媒产业的主导产业，加快发展内容产业从而带动整个产业结构的升级。
四是以制度创新为主。由于传媒意识形态的属性，很长一段时间以来，传媒产业的发展都是在严格的政府规制之下，主要表现为市场准入遵循行政许可制，传播行为和经营行为都有严格的行政法规。另一方面，传媒产业的发展又存在制度缺陷和制度保障，如产权制度、传媒治理的制度和传媒融合监管制度等。由于这两方面的原因导致资源分散、产品同质、恶性竞争、效率低下，难以出现品牌产品和优质传媒企业。传媒也因此缺乏国际竞争力和国际舆论的影响力。因此，制度创新对传媒产业结构升级来说迫在眉睫。
三、中国传媒产业结构升级的战略思路
如果要从战略上考虑中国传媒产业结构升级，首先必须解决一个制度框架问题。改革开放30年来，传媒产业的发展在实践中“摸着石头过河”，制度框架问题曾经一度回避。2003年的文化体制改革对边缘性的文化产业是一个重大的制度创新，但对文化产业的核心产业——传媒产业还是有点小心谨慎。
始终存在一个困惑，如果说传媒私有化和商业化能够影响意识形态的安全，难道欧美主要发达国家就不担心。当今主要传媒发达国家对图书出版业和报业的制度安排是私有化和商业化。实际上，欧美自由主义的意识形态也好，保守主义的意识形态也好，在传媒私有化和商业化的背景下仍然是主流的意识形态。恰恰相反，我们始终坚持传媒的非私有化，我们反而越紧张意识形态的安全。我的意思并不是要主张传媒制度安排的私有化，而是想说明，私有化和商业化同样也能确保意识形态的安全，问题是，政府规制以何种方式来控制传媒的内容。有意思的是，完全私有化和商业化的美国报纸反而更强调公共服务。“在美国报界采访，经常听到两个词：社区服务和公共服务。每一份报纸都在强调它十分注重与社区的关系，舍得为公共服务投入人力、财力，且各报都将此作为提高报纸发行量的重要环节。”
“我觉得，有时候，报纸像一面镜子，它要能真实地反映和映照出社区的样子；有时候，报纸是一块公告栏，你要把通知和告示贴在上面，让社区的居民知情；有时候，报纸又是一个拉拉队长，要振臂高呼，以营造气氛，激励士气；有时候，报纸又是一个批评家；最重要的是，报纸要当看门狗，要对政府进行监督，因为任何政府都是有权势的，市民单个人的力量太微弱。”
不可否认，制度的选择和安排不能离开传统。美国几乎是私有和商业广播电视占主导，而欧洲国家却实行双元广播电视制度。在欧洲，自二战以来，欧洲国家始终坚持公法广播电视的信条，原因是公法广播电视的频率有限，不能让有限的频率资源掌控在私人所有者手里而影响公共服务。1961年，德国联邦宪法法院具有历史意义的第一次针对广播电视的裁决就明确指出，广播电视必须承担公共服务的责任，“文化事业以及广播电视事业属于各州管理，是各州自己的事务。而且强调广播电视媒体和印刷媒体不同，由于经济因素和技术条件（地面频率）的限制，必须限制广播电视的建立。为了保护联邦德国基本宪法第五条规定的广播电视的自由，广播电视必须承担公共服务的责任”。
但随着技术的进步——有线电视和卫星电视的普及，甚至数字化转换之后，广播电视的频率资源已经不紧张了，为什么公法广播电视的制度安排仍然被保留呢？在德国，广播电视作为公众利益代表的观念已经被公众普遍接受，广播电视应该是公共法人性质的，独立于政府和商业利益，作为公共论坛而存在，维护国家的多元和民主。因此，代表企业家利益和部分党派政治利益的市场化需求，与公益原则交锋的结果是两者的妥协，即公商并行的双元广播电视制度。值得指出的是，德国双元广播电视制度是在宪法的框架内确定的。所谓的“在商业化和去规制的背景下公法广播电视会不会取消”的讨论是没有意义的。
