协调关系
学校是一个十分特殊的社会组织，与其他社会组织关系十分微妙，经常需要面对诸多矛盾冲突。为使各方面的力量能步调一致地支持学校的工作，就必须做好学校内外各方面的协调工作。在内部，要通过有效措施特别是情感交流，了解和掌握学校全体成员的需要和想法，以充分激发其士气、热情、积极性和创造性，使师生员工与学校有荣辱与共的归属感；要尽力减少学校内部教职员工及各部门之间的矛盾和摩擦，创造学校内部和谐、融洽、协调的“人和”环境，增强学校的凝聚力、向心力和吸引人才的特殊魅力。对外要协调好与家长、社区、主管部门、政府、新闻媒体的联系，使他们能够尽量配合学校的工作，做学校的好朋友、支持者、赞助者、合作者。
争取支持
学校公共关系履行支持的职能有其特殊含义：不但是争取公众在人力、物力、财力上向学校伸出援助之手，以改善办学条件，而且也希望在培养人才过程中得到家长、社区的配合，创设良好的教育环境，多出人才，出好人才。
长期以来，由于我国中小学教育经费偏低，绝大部分中小学校的办学条件不是很好，因此，学校公共关系争取公众的物质支持是完全可能的，也是必要的。学校要主动争取各级政府部门和上级教育主管部门在人力、物力、财力、政策、信息等多方面的照顾；争取企业界、家长、校友、社区有关单位和人员在学校建设、设备配备等方面进行支援；争取有关高校在教育科研、师资培训等方面进行帮助，等等。
学校争取社会支持的目的是为了更好地教书育人。在争取物质援助的同时，学校也可以直接从社区吸取育人力量，如可争取社区、街道、派出所在纪律、安全防范和法纪教育方面的配合；可与社会、家庭建立德育网络，可与地方共建社会文化机构，共创文明单位等等。
7.学校公共关系的目标
学校公共关系的目标是学校一切公共关系活动的中心和方向，也是学校公共关系活动所需要达到的目的和结果。一般来说，它在学校公共关系工作中起着重要的指导和激励作用。学校作为一个集体，必然有着一个共同的奋斗目标，它是指把全体学生培养成什么人的问题。它是出发点和归宿，需要全体师生共同参与的教育活动来实现。公共关系活动作为学校管理的一种，其目标则是指在公众中树立什么样的学校形象的问题。它作用于公众并需要通过公共关系活动来实现，显而易见，它在实现学校的共同奋斗目标过程中，起的是一个非常重要的促进和保证作用。
学校公共关系的活动多种多样，其目标也不尽相同。依据管理学的一般原理，公共关系目标可以从不同的角度，划分为不同的类别。从时间上看，可分为长期的、中期的和短期的目标，指的是根据学校发展规划而制订的不同时期的各种目标；从发挥作用的范围来看，可分为内部公众目标和外部公众目标，它是指对不同的公共关系对象所制定的不同目标，具有很强的针对性；从内容上看，可分为传播信息、联络感情、改变态度、引进行为等目标；从性质上看，可分为建设型、维系型、矫正型和进攻型目标。具体地说，一个学校初建时，为树立良好的学校形象而制订的目标，属于建设型目标。在学校稳定发展时，为稳定维系学校与公共关系对象之间的良好互动关系而要达到的目标，属于维系型目标。为挽回受到一定损害时的学校良好形象而采取措施、改善自身形象而要达到的目标则属于矫正型目标。进攻型目标则是指与外部公众发生冲突或有利于学校发展时，学校公共关系活动人员采取主动措施，为创造一个新的局面而所要达到的目标。
8.学校公共关系的目的
什么是公共关系的目的？学校公共关系的主要目的在于结合学校与社会的力量，以充分发挥相辅相成的效果，并赢取社会对学校的信任与支持。推进学校公共关系的重要目的，它包括如下方面的内容：
（1）告知社会学校的所作所为；
（2）建立并维持社会对学校的信赖感；
（3）争取社会对教育计划的支持；
（4）唤起社会对教育的重视；
（5）改善家长和教师合作关系，提高学生之学习效果；
（6）结合家庭、学校社区的力量，为学生提供最佳的教育机会；
（7）评估学校所提供的教育与学生需要之相符程度。
（8）误会的澄清。
9.学校公共关系管理的任务
学校公共关系是学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职员工、与学生的关系，与家长的关系，与社区的关系，与特殊公众的关系，与媒体的关系，与政府的关系，与国际的关系等等。
公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。
公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。
公共关系管理是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施和评估的一种实践活动。
10.学校公共关系的策略与原则
学校公共关系实施原则
学校在公共关系实施的过程中，必须首先把握学校公共关系推动的原则，才能使学校公共关系的实施减少误解和困扰、保持正确的方向，增进其效果。学校公共关系之实施已走向专业化、民主化之进程，身为学校管理者的校长、主任应认识公共关系在学校经营过程中之重要性。学校公共关系既是实用的也是正面的更是必要的，学校成员应多获取公共关系专业知能，才能发挥事半功倍的效果。学校在公共关系的实施过程中，要把握下列原则：
（1）以民意为基础。
（2）具有双向性的传播。
（3）须靠有计划、长期性的努力。
（4）是群体性的工作。
（5）事实与宣传并重。
（6）由內部公共关系做起。
（7）把握良好的第一印象。
（8）避免涉及个人利益的意图。
学校公共关系实施步骤
学校公共关系的实施有四大步骤，一是舆论调查，二是计划与决策，三是传播与行动，四是评估与修正。
（1）舆论调查。
舆论调查可提供公共关系计划正确资讯，避免主观的决策，发挥预警的作用以预防危机的形成，更可以确保双向传播的进行。学校应利用各种正式或非正式的调查活动，了解公众对学校的信赖度、满意度、需求及对学校措施的看法，探知学校和公众之间的沟通障碍与冲突并检视內部公众对学校的向心力。
（2）计划与决策。
学校利用各种调查方式获取公众对学校的看法与态度之后，便可进入计划与决策的过程，有关计划的程序约可归纳为进行基本研究、确立目标、界定学校公众、选定讯息策略、决定媒体策略、组织公共关系活动、传播与评估等。
（3）传播与行动。
传播掌握学校公共关系的要脉，而媒介是传播活动的利器，唯有确实掌握传播的要素并慎选传播媒介，才能将讯息做有效的传递。学校公共关系是学校与其公众之间意见交流的历程，要特别掌握传播的原则，依照不同的公众，采用合宜的传播媒介，才能达到公共关系的目的。
（4）评估与校正。
要检视公共关系的目标是否达成，评估活动是不可少的程序，借由评估活动才能了解计划的成效，进一步衡量现有的公共关系活动是否需要修正。学校推动公共关系活动是否成功，可由观察公众对学校的态度、教师工作士气、家长参与学校活动、以及上级对学校活动的评价来评估，或是设计学校公共关系检核表，探知公众对学校公共关系活动的意见。
11.学校重视公共关系的必要性
在社会主义市场经济体制逐步建立和不断完善的过程中，政府的社会管理和公共服务职能更加突出，因而更加重视公共关系的建设。学校作为一个与公众息息相关的事业单位，重视公共关系，这对建设和谐校园和教育的健康发展有着十分重要的现实意义。
是学校自身建设和发展的需要
学校无论硬件建设还是软件建设，都需要得到自己工作对象的支持。学校要建设一支高水平的师资队伍，要营造一个高质量的校园环境，要培养一个高素质的学生群体，必然需要得到方方面面的支持和帮助。学校需要正面的评价，但这种评价不能仅限于学校的自我评价。当前，对学校评价的发展趋势日益表现为评价社会化，所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。因此，在某种意义上来说，重视公共关系与否，是学校自身建设和发展的一项重要的衡量标志。
是公共关系的特征所致
公共关系有三个重要的特征。一是目标特征，即追求正面的良好的组织形象。二是原则特征，讲求互惠原则。公共关系是有利益诉求的，它不同于慈善事业不求回报，也不同于市场营销，市场营销注重经济效益，追求高利润，公共关系注重社会效益，追求好形象。三是方法特征，注重双向沟通。学校要和相应的工作对象保持正常的有效的沟通渠道。家长和社会有知情权，学校有告知的责任和义务。要通过增进彼此的了解来增强理解和信任，营造和谐友好的发展关系和氛围。
家长和社会要求学校重视公共关系
一所学校，要建设成为让家长放心、学生高兴、社会满意的育人场所，必须外树形象，内强素质。这就要求学校应尽力掌握好公众对学校的意见、建议与要求，不断改进学校的工作，以树立正面的良好形象。
学校教书育人的职责要求重视公共关系
公共关系的职能，体现在形象监测、形象塑造、形象传播、关系协调以及教育培训和决策咨询等方面。学校形象，简而言之就是公众对学校的印象或评价。学校通过形象监测和形象塑造，设计、塑造、校正、推广学校自身的良好形象，对正在长身体学知识、人生观世界观正逐步形成的青少年学生，将起到“润物细无声”这种潜移默化的作用。无论是学校这一个组织，还是学校这个组织中的每一个个体，都要十分重视和珍惜自身正面形象的塑造和校正。要通过形象传播，主动告之公众，扩大正面影响，为学生的健康成长创造和谐的有益的校园环境，为学生的个性发展奠定良好的基础。
教育资源配置方式的变化决定
教育资源配置方式的变化决定学校要重视公共关系。在计划经济时代，教育资源配置是单一的。随着我国社会主义市场经济体制的建立，经济主体日益多样化，利益诉求则表现为多元化，教育资源配置方式也开始走向多元化。因而学校在教育资源配置方式变化中，必然要重视公共关系，以期在现代教育发展中，力求实现教育资源的良性配置和优化配置。
当今，家长对后代教育的重视程度越来越高，期望值越来越大，学校与公众的关系也越来越密切。学校要适应社会发展，重视公共关系建设已成必然要求。
12.学校内部的公共关系
学校内部公共关系主要指学校对其组织成员的公共关系，包括教职员工、学生等。学校的组织成员对学校的发展具有至关重要的作用，学校对内部公共关系要加以重视。
对教职员工的公共关系
学校的一切工作都要靠教职员工的辛勤劳动来完成，教职员工在某种程度上决定着学校教育质量的高低、教育教学效果的好坏。他们既是学校教育教学工作的中心人物，又是开展对外公共关系的依靠力量。创设和谐的学校内部关系，才能更好地调动教职员工的积极性，进而通过他们搞好对学生和对外部的公共关系。对教职员工的公共关系要着眼于以下几个方面。
（1）搞好学校申非正式团体的关系。
非正式团体在学校中是客观存在的，也是正常的，学校领导对其应有正确认识，不能对其置之不理。有的非正式团体与学校目标相抵触，有的则有利于学校目标的实现，学校应区别对待。要将其可能产生的积极作用发挥出来，要尽量减少其消极作用。非正式团体中往往有一些作为代言人并敢于挺身而出的“意见领袖”，他们在非正式团体中有较大影响，学校领导要与这些人保持联系，要尊重他们，在一些重要问题上要诚恳地听取他们的意见，并要求他们配合做好工作。
（2）关心教职员工生活。
教职员工除了有较高的精神需求外，也有物质上的需求。伴随着我国全面建设小康社会的步伐，教职员工物质上的需求份额会越来越大。学校领导在对这些物质需要进行正确引导的同时，要力所能及地解决好工资收人和福利待遇问题，要把教职员工的冷暖时刻放在心上，使教职员工感到自己在被关心、被体贴。
（3）及时通报情况。
教职员工对学校工作非常关心，一般都有希望了解学校发展情况和现状的要求。如果情况不能及时得到沟通，就可能产生一些猜测，以致出现一些给学校带来混乱的小道消息。学校要抑制那些产生混乱的小道消息，就应经常向教职员工通报情况。学校的校长室、办公室、教务处、总务处等管理部门应通过开会、墙报、报刊、内部通讯、员工手册、海报、财务报告等传播媒介及时地、真实地向教职员工通报学校的现状、政策宗旨、措施决定等内容，尽量地做到校务公开，而且让教职员工充分发表对学校的意见、看法，做到与教职员工能双向沟通。
（4）借助备种活动，培养教职员工的归属感。
