第11章 中国动画荧屏配额政策的效果与评价(4)

3.调查时间

本调查实施的时间为2008年2月底至3月初。

4.调查对象

本调查选取的对象为北京市的中小学生。笔者将中小学生分为四个年龄阶段进行调查，分别为：小学一年级至三年级（6～8岁）、小学四年级至六年级（9～11岁）、初中（12～14岁）和高中（15～17岁）。

5.调查方法

本调查采取对方便样本发放问卷的方式进行。小学生的样本是北京市北长街小学的全部学生，和在北京市长安小学随机抽取的班级中的学生；中学生的样本是在北师大实验中学初中和高中随机抽取的班级中的学生。本调查分别向小学一年级至三年级、小学四年级至六年级、初中和高中的同学发放问卷166份、328份、160份和160份，回收问卷的数量分别为150份、314份、154份和144份。

选取方便样本的原因是，本调查并未受到官方授权，因此如果采取随机抽取学校和班级的分层取样，将会在联系学校方面受到较大的阻力。

6.信度和效度

由于本调查只是为了对不同阶段的学生受众在动画收视行为方面有一个大致的了解，再加上条件所限，所以只是在北京一地选取方便样本进行了调查。但由于这些小学和中学的学生在兴趣、特长、家庭收入等方面，并没有明显的统计学意义上的特殊性，因此笔者认为，在这些学校随机抽取班级进行调查的结果，对于反映城镇学生的普遍情况具有一定的信度。

（二）调查结果

1.不同阶段的学生在动画收看频率上的变化

统计显示，四个阶段的学生人群中收看动画（含经常看和有时看）的学生所占比例依次分别为：95.3％、79.9％、73.4％、78.5％。除了小学一至三年级有超过九成的学生收看动画以外，其余阶段收看动画的学生的比例均在70％～80％之间，显示出从四年级开始，收看动画的人群相对稳定。此外，值得注意的是，经常收看动画的学生的比例从小学一至三年级到初中三个阶段有所降低，但到了高中阶段又有明显提升。

从上述描述中我们发现，假设a不完全成立，即并不存在学生对动画收看频率随年龄增高而降低的现象，但是从小学一至三年级到小学四至六年级的阶段变化中，这种对动画收看频率的降低是明显的。当然，这可能是因为小学四至六年级及以后的阶段学生在课业压力方面比较大，使其不像在小学一至三年级的阶段能够看较多的动画片；但这个原因并不能解释为什么在高中阶段经常看动画的人又明显增加，也不能解释为什么从四年级开始收看动画的人群相对稳定——因为如果是课业压力造成了高年龄的学生收看动画频率降低的话，那么显然初中比小学四至六年级课业压力更大、高中比初中课业压力更大，为什么更大的课业压力没有造成看动画人群的进一步流失呢？笔者认为，课业压力对学生动画收看习惯的影响并不大，真正主要的原因可能在于小学四至六年级的学生开始对动画的认知发生了变化，有一部分人开始觉得动画比较低幼，于是他们就失去了看动画的习惯；而另一部分人则转而去寻找适合他们看的动画，比如日本动画和美国动画，这一部分人对动画收看的习惯一直保留着。

对于不看动画的初中生和高中生的进一步调查显示：有一半以上的不看动画的初中生认为，他们是从小学四至六年级开始不看动画的；而认为从初中阶段开始不看动画的高中生最多，认为从小学四至六年级开始不看动画的高中生也比较多。相对的，表示从来不看动画的学生和认为从小学一至三年级或者高中阶段开始不看动画的学生相对较少。

这一统计数据进一步验证了我国动画收视人群从小学四至六年级开始有较大流失的事实。假设b中关于学生何时开始不看动画的门限时间设置得有些晚了，实际大概是11岁左右，而不是14岁左右。如果我们将假设b修改为“以前看动画、后来不看动画的学生，其不看动画的行为大部分是从小学四至六年级到初中阶段，即11岁左右开始的”，它便是可以得到验证的。

2.不同阶段的学生在动画收看方式上的变化

统计显示，在这四个阶段，用光盘或者录像带观看动画的学生比例变化不大，直接收看电视节目观看动画的学生比例明显减少，用电脑下载动画观看的学生比例明显增加。此外，小学四至六年级和初中两个阶段学生的动画收看方式差别不大。从初中到高中阶段，选择直接用电视收看动画节目的学生比例降低得最明显，有近22％的学生不再通过电视节目收看动画；同时，这两个阶段的变化还体现为用电脑下载动画观看的学生比例提升了近18％。

根据上述现象，如果我们把收看行为更加相似的小学四至六年级的学生和初中生看做一个大的阶段的话，那么假设e的结论可以成立，即随着年龄的增加，直接收看电视动画的学生比例明显减少，而通过网络等新媒体观看动画的学生比例大幅增加。

3.不同阶段的学生对国产动画认知的变化

统计显示，在数量增加与否和质量提高与否的九类意见中，在四个阶段的学生中相对较多的意见均为数量增加且质量提高，但高中生中持此类意见的人数比例已不足1/3。结合统计结果，在四个阶段的学生中认为国产动画数量增加的意见均占主流，但认为国产动画质量提高的意见随学生年龄增大比例明显降低。

另外，对初中生和高中生的调查显示，这两个阶段的学生在观看国产动画占所看动画比例为10％-30％这一区间的人数均为最多，但高中生在这一区间的学生比例超过了50％。并且，初中生中观看国产动画占所看动画比例为70％-90％以及40％-60％的人数比例明显高于高中生的相应人数比例。因此，假设c成立，即从初中到高中，仍在看动画的同学其收看的国产动画的比例明显降低了。

4.不同阶段的学生最喜爱的动画形象的变化

统计显示，最喜欢某个中国动画人物形象的学生在小学一至三年级阶段占有相对最高的比例，在初中阶段占有相对最少的比例。此外，从小学四至六年级阶段开始一直到高中阶段，日本动画人物形象都是同学们的最爱，有超过半数的同学最喜欢日本动画人物形象，即使是小学一至三年级的阶段，最喜欢日本动画人物形象的学生比例也达到33.3％，仅仅比最喜欢中国动画人物形象的学生少6个百分点。

从上述现象中，我们可以得出结论，假设d基本成立，即“一直收看动画的学生中，较高年龄的学生比较低年龄的学生更多地喜欢外国动画形象”，这里的外国动画尤其指日本动画。

此外，在四个阶段的学生最喜欢的中国动画人物形象中，《喜羊羊与灰太狼》一部动画中的喜羊羊、懒羊羊、美羊羊、灰太狼等形象占了相当大的比例：小学一至三年级最喜欢中国动画形象的学生占39.6％，而其中有24.3个百分点是喜羊羊（21.5％）、美羊羊（2.1％）和灰太狼（0.7％）贡献的；小学四至六年级最喜欢中国动画形象的学生占24.0％，其中8.8个百分点是喜羊羊（8.4％）和美羊羊（0.4％）贡献的；初中生最喜欢中国动画形象的学生占9.7％，其中2.7个百分点是喜羊羊贡献的；高中生最喜欢中国动画形象的同学占15.0％，其中9.7个百分点是懒羊羊（5.3％）、喜羊羊（3.5％）和灰太狼（0.9％）贡献的。

因为本调查是在北京市进行的，所以同学们收视的国产动画主要集中于北京卡酷动画频道和央视少儿频道中播出的动画片，而观众对《喜羊羊与灰太狼》一部影片认可的集中程度之高，一方面说明这部作品确实内容较好、质量较高，被各年龄层的受众所认可，另一方面也反映了在北京的动画收视市场上很难找到其他高质量国产动画的现实。我们在第三章第一节谈到观众对国产动画质量提高与否的认知时曾涉及这个问题，就是很有可能因为某一部特别出色的动画问世，使观众误感觉中国动画整体质量都有所提高。相比之下，在最喜欢日本动画人物形象的学生的回答中，我们可以发现一个非常分散的视点。尤其是高中学生，几乎每个最喜欢日本动画形象的学生都举出了不同的角色，这说明日本动画被受众认可是整体性的，而不仅仅是某一部。这可能是因为日本动画中人物性格比较丰富，能够适合不同观众的需要。

5.不同阶段的学生主要收看动画的时段变化

统计显示，无论哪个阶段的学生，周一至周五每晚17：00～21：00是都是其主要收看动画的时段，但是高中生在平时更晚的一个时段21：00～23：00收看动画的也很多。而周末，除了17：00～19：00是四个阶段的学生们共有的收看动画的高峰时段以外，其余各时段收看动画的比例均差不多。

这说明荧屏配额政策中黄金时段的政策对于收看电视动画的学生人群来说，是可能产生较大影响的。

6.不同阶段的学生对最喜爱动画形象的衍生品购买意愿的变化

统计发现，小学的两个阶段体现出大致相同的意愿特点，就是对四个选项的回答相对平均，略偏向于会购买和多半会购买；而初中与高中两个阶段体现出大致相同的意愿特点，就是表示多半不会购买的人占相对较高的比例，其次是多半会购买的人，这表明初中生和高中生不会轻易出手购买衍生品。

这种区别可能是因为小学生大多是花父母的钱来购买他们想要的东西，而中学生则是花自己的零用钱来进行购买，因此后者在实施购买行为方面要显得更加谨慎一些。从这个角度看，国产动画针对低幼受众的定位是有一定道理的，但这并不足以成为我们忽视青年、成年受众的理由。因为动画衍生品的最大作用是扩展了动画与观众的互动，人们对动画形象的钟爱之所以非要体现在购买行为上，是因为动画本身没有提供他们与这个形象充分互动的机会。从这个角度说，青年和成年受众在购买意愿上不如小孩子强，很可能是因为他们所接触到的动画形象对其与之互动的欲望刺激得还不够。开发青年受众市场，必须要想办法设计出观众渴望与之互动、并因此形成购买欲的形象。