刘芳
党报有广义和狭义之分，广义上的党报是指由党来管理的报纸，由于我们国家不允许私人报纸存在，所以，现阶段我们国家的报纸都属于广义上的党报范畴；狭义上的党报指的是各级党委机关报。本文所指党报均特指狭义范畴的党报。
一、城市化经营误区分析
作为报业家族的一分子，地市党报走向市场本是顺势之举，但是在市场化过程中，地市党报既没有中央级党报那么丰富的资源和信息网，又没有都市报在市场运作过程中的自由度。加之一些地市党报负责人在报纸市场化过程中急功近利，导致报纸在走向市场化的道路上不可避免地走入了误区，偏离了自己应有的方向。城市是人口相对集中的自然地理区域，也是经济相对发达、文化相对繁荣的地区。城市集中了一个地区大部分的资源和人才，作为以广告和发行量为生存根本的报纸，以城市为中心和重点是一个本能的选择，也是一个正确的选择。但是，凡事过犹不及，一些地市机关报在运作过程中，矫枉过正，将报纸本身进行城市化。南充日报社社长谭显维和副总编辑蔡荣中在一篇文章中就鲜明地提出“城市化：地市党报的必由之路”。将地市党报转型为城市报纸，即贴近市民、贴近城市现实，全方位地反映和服务市民生活。同时指出，由于中国的城市化进程在飞速发展，占农村人口一半左右的青壮年劳动力虽然户口在农村但是常年在城市务工，农民读者正在大量地从农民变成市民。城市化是读者群从农村转向城市的必然要求。“城乡一体化”也加速了这部分人的城市化，这部分人关注城市，向往城市，亲身参与城市的建设、发展和生活，他们对报纸的要求早已不再是传统农民对报纸的那种要求而是城市市民的口味。[1]从报社的经济角度来看，每一个报社都希望自己的报纸赢利，当今市场上报纸的价格都低于报纸本身的纸张和印刷成本，只是靠发行收入别说是赢利就连最基本的生存都维持不下去，报纸生存的根本实质上是广告，也正是在广告利益的驱动下，一些报纸放弃了农村市场，把眼光仅仅盯在了可以带来广告收益的大城市。地市党报城市化，实质上是剥夺了农民和低收入者的媒介接近权，将弱势群体排除在发行范围之外，造成信息的“马太效应”。
地市党报盲目城市化的错误是显而易见的。首先，“政治宣传，是政党创办报纸的根本目的”，[2]在市场经济条件下，广告虽然是报纸生存的血液，但是对党报而言仍是副业。我们的党报自诞生之日起就作为党宣传方针路线和团结群众的工具，其传统定位是面向机关单位、基层党委和广大农村。党报走向市场是我们改革开放深入发展的必然。但是，作为党和人民“耳目喉舌”的党报虽然要走入市场，但怎能如此“嫌贫爱富”？其次，从经济角度来看，地市党报放弃农村并非明智之举。中国传媒大学广告学教授黄升民认为：任何产品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同阶段中，产品的市场占有率和通过销售产品获得的利润会有所变化。这个周期表现为一个不断向下游流动直至消亡的过程，即从大城市消费者到中小城市消费者，再到农村甚至边远地区的消费者，直至最后消亡。现阶段，城市市场的报业竞争已经达到白热化阶段，晚报、都市报以及其他专业报纸粉墨登场，使尽浑身解数争夺读者和广告资源，并在这个过程中攻城略地，各自划分势力范围。2005年的第二届报业竞争力年会上发布的《中国报业年度发展报告（2005）》提到，“我国报业的第四个增长周期即将到来。彼时，以数量扩张为主要增长方式的中心城市都市报，将难以成为第四增长周期的驱动力量”，“新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市，以及尚未深度发掘的、细分的内容服务领域”。在这个阶段，地市党报如果放弃农村市场，想从在市场上厮杀多年的晚报和都市报嘴里抢得一些残羹冷炙，无疑是舍本逐末、得不偿失。再次，中国当前农村人口中非文盲人数占到90%左右，这为党报在农村的作为提供了最基础的文化条件。[3]随着城镇化进程的推进，读书看报会成为这部分农民获取知识的最主要方式。这部分人也是传播学中所认为的农村中的“意见领袖”，由于我国人口基数比较大，农村人口又占很大比重，这个市场潜力是不言自明的。虽然现阶段，农村青壮年劳动力正在越来越多地涌进城市，但是“农民”仍然是加在他们名字前面的限定词，农民工在城市很难找到自身的认同感，不管是他们还是别人都无法将他们认同为“城里人”，他们之中的绝大部分最终的归宿还是自己熟悉的农村。
二、解决办法
走向市场是地市党报在新形势下必须作出的抉择，但是，市场化并不意味着报纸商品化。面对市场的风云变幻，各地市党报应该认清自身特点，找准定位，探索一条适合地市党报自身发展的市场化之路。
第一，报纸专版化，满足不同阶层读者的需要，扩大读者群。现阶段有许多地市党报版面上充斥着官话、套话以及公文式的报道，新闻报道手法的创新较少，这样的报纸读者不爱看是必然的。读者不爱看，权威性也就无法体现。地市党报接近基层，与群众联系较密切，应该进行细致的调查和研究，了解群众的真正需要，用不同的专版满足不同的读者群；改进文风，提倡严肃而又活泼的办报风格，在正确的舆论导向下写出人民群众喜欢看的文章，把报纸办得通俗而不庸俗。
第二，重视发展农村市场，实现效益增长的战略转移。广阔的农村蕴涵着丰富的市场和增长潜力。特别是在取消县级报纸之后，地市党报成为与农村联系最紧密的报纸，应该利用自身的权威性和强大的公信力认真开发好这块市场。做好农村专版，丰富农民的信息量，提高农民利用信息的能力；借助报纸反映民情，传播推广农业科技知识，进行普法教育；树立典型，配合新农村建设，报纸内容增强互动性，提高农村读者的积极性。《衢州日报》就是通过推出“新农村建设之我见”等专栏，让读者踊跃参与，取得了较好的传播效果，提高了发行量。
第三，突出本地特色，做足本地新闻。读者在新闻的选择上有接近性原则，新闻兴趣和地理位置成反比，读者更关心的还是身边所发生的事。地市党报应该下大力量做好本地新闻。加强自身的地域特色建设，将本身的“地域特色”内化为“报纸特色”，打造富有亲和力的形象，突出本土新闻；提供高质量的信息，抓住本地读者的“眼球”，做好本地市场，树立自己的话语权威，从而增强核心竞争力。
第四，多种发行，大力拓展零售终端。地市党报在发行上应借鉴都市报的做法，开展自办发行，一方面能节约发行成本，另一方面还能提高报纸的发行速度。同时，地市党报也要抢夺零售终端，开展零售业务。因为零售在报纸发行中具有很强的优势，它不仅简化了发行的环节，使得报纸对市场的直接把握和控制能力大大增强，还为方便读者的购买创造了有利条件。提高主要读者群体所在地报亭的覆盖率，能够有效地增加报纸的销售量。
三、结论
城市化或许可以给报社带来一定的广告收入，但是从长远来看，报社失去的却是党报的权威性和公信力。权威性是地市党报的生命力和最大财富，也是地市党报进入市场最强大的竞争武器。面对市场上巨大的经济诱惑，地市党报不应该随波逐流，拿自己丰富的传播资源和公信力进行“权利寻租”走入市场化的误区。而应该踏踏实实地做好本职工作，努力提高报纸的可读性，赢得读者的信赖，从而提高发行量和广告收益，实现经济效益。同时，报业多元格局的形成也带来了报业功能的细分与多样化，现实的发展使得党报特别是地市党报很难再像过去那样大包大揽，一报多能。在这种情况下，党报也应该及时地转变认识，明晰自己的功能定位，找准着力点，将自己的角色定位与晚报、都市报等市民报纸严格区分开来，做好自己的本职工作，而不是贪大求全、本末倒置，陷入利益追逐的旋涡迷失自我。
（刘芳：天津师范大学新闻传播学院2005级硕士生）
注释：
[1]谭显维、蔡荣中：《城市化：地市党报的必由之路》，《城市党报研究》，2006年第2期。
[2]李良荣：《中国报纸的理论和实践》，复旦大学出版社，1992年版，第163页。
[3]郭慧、杨东伶、雷赫：《党报在提高农民信息能力方面的作为》，《青年记者》，2006年第6期。
