《纽约时报》曾经因为一个年轻的记者自己编造新闻素材，杜撰了十几篇文章，跌入了品牌经营史上的低谷，读者的信任度迅速降低。为了扭转这种颓势，该报于2003年5月11日在自己报纸最显著的位置刊登了被称为“前所未有的冗长文章”，以事实来揭露报社的这名年轻记者多次制造假新闻的行为，并向读者和报业同行诚挚道歉，希望得到他们的原谅和重新信任。这一方式在很大程度上扭转了读者对该报的看法，在一定程度上消除了该青年记者带来的不良影响。
劳伦斯·巴顿认为，最好的危机管理就是要尽量防止危机的发生。为此，组织中的危机管理应该包括所有与公众打交道的部门，而不仅仅是危机管理人员。它既要利用重要的内部资源（如人力资源），也要利用外部资源（如心理创伤顾问）。当管理人员不得不处在处境不利的情况下面对无数听众、回答无数问题时，他们需要了解组织行为、组织沟通、道德伦理、战略，以及恰当地运用这些知识，组织机构应该在危机发生前就成立一支危机管理团队。
第三节 赞助营销
除了广告和公共关系外，赞助（sponsorship）也是整合营销传播中经常使用的一种手段。
一、赞助的定义
赞助是指在某项活动或事业上的投入，其目的是实现提高品牌认知水平、改善品牌形象、增加销售量等一系列公司目标。Meryt Paula Gardner and Philip Joel Shuman，“Sponsorship：An Important Conponent of the Promotions Mix，”赞助涉及两种行为：（1）赞助者（例如某个品牌）与被赞助者（例如某项体育赛事）之间的交换：后者得到一笔收入，而前者则得到把自己与被赞助者的活动联系起来的权利；（2）赞助者对这种联系的营销。如果要让赞助花得有意义，这两种行为都是必不可少的。T.Bettina Cornwell and Isabelle Maignan，“An International Review of Sponsorship Research，”
赞助不同于慈善捐赠，后者不要求得到回报；而赞助则是一种商业行为，赞助商借此来获得竞争优势。
二、赞助营销的优势
赞助营销具有其他营销传播手段所不具备的优势，这也是近年来赞助营销迅猛发展的原因：
把赞助商的品牌与赞助对象的价值联系在一起。由于相互影响的因素，赞助是一种能够很好地建立联系的活动，它们感情化地把客户与赞助商的品牌联系在一起。
超越文化和地域界限，有效定向地传播到不同目标受众。对特定活动的赞助使营销者能够把传播和促销活动对准具体的区域和特定生活方式的人群。
帮公司获得股东、员工和社会各界的支持。例如，可以培养与当地行业和相关团体、行业协会的关系，也可以使赞助商建立回馈社区、对社会负责任的企业形象。通过赞助，员工可以获得荣誉感，企业可以获得美誉度。
营销杠杆的作用。赞助活动可以作为整合营销传播活动中的一种手段，同其他营销手段（例如广告、公关）相结合，影响消费者和其他利益相关者。
媒体报道。因为许多接受赞助的活动都是被媒体所重点关注的（比如奥运会赞助商），赞助商可以由此获得较高的媒体曝光率。
消除对于商业宣传的抵触。长期地接触媒体广告，使消费者越来越产生一种抵触的心理。而赞助这种形式却使得商家的商业目的不太明显，从而使得品牌信息的传播达到“润物细无声”的效果。
招待机会。许多企业希望与已有的和未来的合作伙伴、供应商、分销商建立良好的关系。企业可以通过赞助艺术、文化活动、体育赛事等方式，招待这些合作伙伴。
三、赞助营销的局限
赞助营销的局限在于，大多数赞助活动的投资回报都不取决于事件和赞助对象本身，而是取决于其他营销传播手段如何与赞助活动相配合。同时，赞助营销也存在着一定的风险：
消极联系。有些时候，被赞助对象会为赞助商带来消极影响。这种情况多发生在作为代言人的运动员或演艺明星身上。但有时也可能是一个运动队或异常赛事。例如，某支运动队表现不好，或某个剧组未能创造出赞助商所要求的形象时。
赞助混乱。有时候某项活动可能会有“过度赞助”的现象。例如，一级方程式赛车，车身上有大量的公司名字为标志。这是赞助混乱的典型，也正是众多公司力图避免的行为。
过度商业化。过度商业化会使赞助商失去兴趣。在1996年的亚特兰大奥运会期间，许多赞助商为亚特兰大大街上赤裸裸的商业化感到羞辱。
评估问题。如同其他营销传播工具一样，赞助既有益处，也存在风险，这些风险很难依据经验来评估。营销公司需要使用多种技巧，其范围从客户调查、了解赞助的影响效果到评估赞助活动的曝光率。
四、赞助的种类
一般说来，赞助营销主要采取以下两种形式：活动赞助和事业关联型营销。
1.活动赞助
活动赞助是一种品牌推广的方式，它把一个品牌与一项体育、娱乐、文化、社会活动或者其他能够引起公众关注的活动联系起来。活动赞助与广告、促销、购买现场售卖和公关都有所区别，但又包含了所有这些沟通手段的要素。活动赞助成功的可能性比较大，因为参加活动的人心情愉快放松，容易接受营销讯息。
常见的活动赞助形式主要有体育活动（例如奥运会、世界杯）赞助和文艺活动（例如音乐会、展览会）赞助等。
营销者可以利用赞助活动来增进品牌与消费者及其他利益相关者之间的关系、增加品牌资产等等。国际传媒的活动赞助要想取得成功，就必须在品牌、活动和目标市场三者之间找到契合点。具体来说，要注意以下几点：
（1）赞助有影响力的活动
为了提升品牌的影响力，许多国际传媒开展了一系列的赞助活动，而这些赞助活动则是在本地或者更大的范围内比较有影响力的活动。例如《泰晤士报》向伦敦电影节提供赞助，CNN赞助了英国伦敦商学院举行的“伦敦媒体峰会”。为了向欧洲的观众发布MTV欧洲频道已经开播的消息，MTV对当地艺人的演出活动进行了赞助，并且资助国际明星去欧洲巡演。MTV欧洲频道还举办了MTV欧洲频道杯音乐大奖赛。这些赞助活动提升了赞助媒体的影响力。
（2）赞助活动要增强赞助商的品牌形象
国际传媒在进行活动赞助的时候往往要考虑活动的受众以及活动举办的意义等。数据显示，国际传媒更喜欢赞助那些和自己的理念一致的活动。2010年3月2日，莲花F1车队宣布世界领先的新闻媒体——美国有线电视新闻网CNN将从2010年起赞助车队。CNN的logo将出现在莲花的T127赛车和车手行头上。莲花F1车队在官方声明中宣称这是一笔多年协议。美国有线电视新闻网（CNN）国际推广事务部高级副总裁拉德说：“这两个世界性的品牌的合作让人非常激动，这样的合作也会对CNN在世界范围内产生更积极的品牌效应。与莲花车队的合作也会让CNN的市场和推广直接在全世界几亿观众中产生巨大的效应。”
（3）活动的关注对象与媒体的受众的重合性
赞助活动的受众与媒体的受众的重合度越高，越容易产生好的传播效果。从2001年开始，《纽约时报》通过赞助艺术和周末休闲时尚活动来提升自己的影响力。活动每年1月举行。报社向自己的读者提供免费的门票，让其参与一些展览、音乐会、电影等活动。由于是直接向自己的受众提供活动的机会，读者对该报的忠诚度很高。
（4）活动赞助商的数量问题
公司参与到某项活动的赞助中，如果赞助商过多，会造成每一家赞助商的宣传效果减弱。同时，如果赞助商的竞争对手也参与该活动，可能会带来传播力减弱的问题。
（5）赞助活动的经济性
赞助活动需要赞助公司交纳一定数量的赞助费用。要想使赞助活动取得好的传播效果，公司还必须有其他方面的营销投入。例如，在各大媒体上进行赞助活动的广告宣传，这样才能形成一个强大的“势”场，让受众全方位地感受此次赞助活动，从而增强赞助活动的传播效果。因此，公司在进行赞助活动时，要根据公司的实力，综合考量赞助活动以及配套的宣传活动投入的费用。
（6）赞助活动与营销传播计划的匹配性
国际传媒在考虑赞助某一项活动时，要考虑赞助活动和集团的营销传播计划的匹配性。一些突发性的事件或者活动对国际传媒集团来说也是加强自我宣传的好机会。对突发事件引发的赞助活动不能拘泥于营销计划，以防止错过大好的宣传机会。
2.事业关联型营销
事业关联型营销（Cause-Related Marketing，CRM）是公关、促销和公司慈善活动的混合体，它在整个赞助中所占的比例较小。事件关联型营销的突出特征是，每当消费者采取行动时，公司就会为某项事业做出捐助。例如，农夫山泉曾经做过这样的营销活动，即消费者每买一瓶农夫山泉，就等于为希望工程捐赠了一分钱。
事业关联型营销的一个经典案例就是美国运通卡为自由女神修复所策划的活动。当确定自由女神像需要修复时，美国运通公司抓住了这个机会。但这绝不是摆给美国人民的一个慈善姿态，公司希望借此达到三个目标：增加现有信用卡持者的刷卡量；增加接受信用卡的商家数量；增进公司的声誉和形象，以便拥有新的会员。
根据计划，每发生一笔基于美国的结算业务，美国运通公司就向自由女神修复基金投入1美分；每发行1张新卡，投入1美元，这样共为自由女神像修复项目筹集了170万美元。根据公司的报告，运通信用卡的使用量比上一年增长了2.8％，更多的商家接受使用其信用卡，公司也树立了“有责任感、热心公益、爱国”的企业形象。Meenaghan，T.（1998），“Current development and future direction in sponsorship.”
思考题
1.广告作为整合营销传播的工具之一，有哪些优势和局限？
2.公共关系作为整合营销传播的工具之一，有哪些优势和局限？
3.赞助营销作为整合营销传播的工具之一，有哪些优势和局限？
