小林一博在他著名的《出版大崩溃》中指出，从1997年起，日本出版行业陷入了“下滑不见底，前行不见路”的怪圈。2008年，加上全球金融海啸的推波助澜，日本出版行业极不情愿但又无可奈何地走完了第11个“负增长年”。
据日本出版科学研究所的统计数据显示，在过去的12年里，除了2004年，其他年份日本出版行业都是负增长。据统计，2007年的出版销售总额为2.0853万亿日元，2008年的出版销售总额为2万多亿日元（约合人民币1390亿元）。出版市场继续不景气。
在过去12年里，日本图书出版业因为“哈利·波特”系列翻译书的贡献，只在2004年增长过1.3%。从2008年往回看，杂志是地地道道地连续12年负增长。
杂志的广告收入尽管变化不太大，但杂志本身的销售主要依靠“增刊号”、“另一册”在维持。对于上个世纪一直“受宠”的周刊杂志和信息杂志，读者正在渐行渐远。
由于大型书店的拼命扩张，使得中小书店苦不堪言，每年都要消失上千家左右。不过，因为再销售制度和委托销售制度的“保护”，在2006年以前，整个出版行业还没有像预料得那么糟糕。
然而，最近两三年，随着网络媒体、便携式媒体的快速发展，杂志媒体的衰落似乎猛然加速。连环漫画杂志以及连环漫画图书的出版受到巨大冲击。网络广告力压杂志广告而大幅攀升。股价世界性暴跌，金融全球性危机，多年不振的日本经济再次遭到重创。2008年，日本杂志广告减少8%，为以往12年的最大减幅。像《主妇之友》、《月刊现代》、《论座》、《青年星期日》、《预先放映》等著名杂志，都相继停刊。
2008年，日本那些大牌的综合类出版社，其业绩一个比一个差。讲谈社、小学馆、集英社这三大巨头，几乎要成为三大巨“亏”了。在作为出版社“利润第一支撑”的杂志中，首当其冲的是连环漫画杂志的衰落。连环漫画杂志的衰落又引起连环漫画图书的衰落。对那些大牌出版社来说，连环漫画杂志、连环漫画图书是利润的主要来源，这两者不景气，那影响就很大了。广告收入减少，对大牌出版社影响也很大。著名的杂志相继停刊，凭借著名杂志的赢利维持“赤字杂志”的余地就越来越小。而这种情形，在2008年表现得尤为突出。一些大型的综合类出版社，居然依靠出售地皮和其他不动产赢利，而完全以连环漫画杂志、连环漫画图书作为赢利模式的出版社，则多半是亏损或破产。
连续11年负增长
据最新的日本《出版社经营总鉴》对105家出版社的抽样调查显示，出版社的经常利润率从2007年的4.1%下降到2008年的2.6%，下降幅度很大。在最近11年中，2001年下降了3.5%，2005年下降了3.3%，为11年中下降之最。1996年，经常利润率达到6.5%；而1997—1999年，一下降就跌破5%的关口。通常情况是，如果利润率在2%左右，库存又过多的话，出版社就已经陷入赤字的困境。特别是大型的综合类出版社，假如是以上情形，“赤字经营”就确定无疑了。
据日本出版科学研究所的统计数据显示，图书的销售总额从2007年增加1.4%到2008年减少3.2%，减少幅度之大令人吃惊。也许是反“哈利·波特”系列翻译书之道而行之，日本本土原创的“新书版”（图书的一种开本，尺寸为103毫米×182毫米）《女性的品格》、《日本的老规矩》成为“百万册畅销图书”；紧接其后，日本本土原创的《恋空》等便携式小说也拉动了出版市场的繁荣。但是，由于定价过低——新书版图书定价在700—800日元之间，便携式小说定价在1000日元左右——销售额不升反降。
2008年图书销售总册数约14亿册，与2007年相比差距不大。然而，图书的退货率却从38.2%上升到39.4%，与2007年相比增加1.2%。接近40%的数字足以显示危机程度的加深。杂志销售总额比2007年减少3.1%，准确地说应当是连续12年负增长（因为2004年的增长仅仅是图书的功劳）。进入2009年，情况看上去更糟。2008年，受周刊百科杂志的拉动，仅仅周刊杂志的销售额有所增加。不过，与此同时，月刊杂志的销售额减少4.1%。杂志的退货率为36.6%，与2007年相比上升1.8%。其中，月刊杂志的退货率为38.1%。可以说杂志与读者的关系不断恶化，“相互背离”的倾向越来越明显。
实施交叉发展战略
引起杂志衰落的重要原因之一，就是网络广告的大量增加。据日本电通公司调查统计，2008年杂志广告收入为4585亿日元，网络广告收入为6003亿日元，后者远远超过前者。由于网络广告的效果越来越受到认可，即使杂志发行册数多，但那些核心目标消费者定位比较模糊的广告，自然就从杂志上消失了。2007年的杂志广告收入比2006年减少4%，2008年的杂志广告收入比2007年减少7%。2008年有近两成的杂志走向衰落。2008年停刊的杂志218种，比2007年增加30%，为1945年以来停刊杂志数量之最，这也是创纪录的。
与此相对应，网络媒体和便携式媒体蒸蒸日上。
其一，电子图书（包括配送信息服务）的市场前景令人乐观。据初步统计，2008年电子图书的市场规模为500亿日元，专家们预测，2010年有望达到1010亿日元。
其中，连环漫画等便携式图书的迅速增加是不难预料的。作为新的发展战略，从杂志和网络的竞争战略到二者的融合战略，已提到议事日程上。比如，角川出版集团把“系列步行者”杂志、电视信息杂志组成新的公司，与相关网络业务整合在一起，实施交叉媒体战略，提高了利润率。
其二，电子杂志的发展令人兴奋。出版社中最早在电子杂志上取得业绩的日经BP社，2008年也在向信息和高技术媒体以外的领域——交叉媒体进军。电子杂志在发扬纸介质杂志的魅力的同时，也增加了新技术、新观念的附加值，这使得相关IT企业大有用武之地。纸介质女性杂志通过网络书店直销，也更有利于在读者心目中树立品牌形象。
其三，免费报纸、免费杂志的影响越来越大。据日本电通公司统计，2008年免费报纸的广告收入超过3600亿日元，与2007年相比增长10%。2008年，利古鲁特出版公司销售收入1800亿日元，比2007年增加35%。此外，与周刊杂志类似的R25和L25免费杂志，2008年的广告收入是一般的周刊杂志广告收入的一倍。
其四，近几年图书中的连环漫画图书，因为电视动画、电影动画等交叉战略的实施而大大受益。《恋空》发行250万册，成为“百万册畅销图书”，而且也为动漫产业贡献了诸多人物形象。角川出版集团、幻冬舍、集英社出版的连环漫画图书，许多被制作成广播剧、卡通片。
个性出版社各领风骚
2008年，日本大牌的综合类出版社在苦苦挣扎是显而易见的。日本最大的“年满百岁”的讲谈社，图书销量下降，杂志广告减少，年利润微乎其微，真是“大有大的难处”。小学馆从成立以来，2008年已是第三次出现营业赤字。小学馆在2002年首次出现赤字的时候，着手削减成本、加强核算，调整经营策略。而实际效果也只有女性杂志销售情况变好，月刊杂志的赤字继续扩大，一般杂志的广告收入不断减少。角川出版集团的图书出版业务取得了利润，但电影业务的亏损又造成集团财政收入在总体上仍是赤字。在大牌的综合类出版社中，集英社在2007年所获利润最多，但在2008年却出现营业赤字。杂志的广告收入直线下滑，图书中的连环漫画书销量下降20%。新潮社出版的《国家的品格》，在2007年成为“百万册畅销图书”，然而到了2008年，在新书版和文库版图书的繁荣之后，还是出现了营业赤字。文艺春秋社也是如此。
2008年，有个性、有特点的出版社处在剧烈的变动期。从最新的近300家出版社的收益排行榜来看，宝岛社、幻冬舍、三笠书房、白夜书房等名列前茅。以前名不见经传的金林出版社，凭借地图数字化扩大宽幅地图的销售市场，居然成为这个领域的“大牌社”。新日本法规出版社也因为出版数字化而排名靠前。出版连环漫画图书的白泉社，现在已经敢与连环漫画图书出版的“领头羊”讲谈社、小学馆和集英社相抗衡了。白杨社分成了两个社，白杨社自身收益能力不但依然强势，而且可爱白杨社的策划能力也很了得，出版的一般图书销售火暴。在中等出版社中，尤里库出版社、同步第一出版社的发展势头也不错。幻冬舍的经常利润率在16%以上，收益增加的原因在于文库版图书、新书版图书销量持续增加，绘本、教科书出版，以及相关产业扩大。幻冬舍实施交叉媒体战略成效最为显著，在2008年出版的12种图书中，有8种被拍成电影。人均销售额高，人均营业利润高，在近300家出版社的排名中，幻冬舍进入前10名。从经营指标上，也能看出出版社的营销能力。宝岛社年利润率突破10%大关，原因就在于该社有着其他社无法比拟的营销决断能力。2008年，宝岛社把Sweet、InRed等女性杂志的定价大幅度调低，使得销售册数迅速增加，多销带来了厚利。
除了在东京涌现出众多有个性的出版社之外，在京都也崛起了不少有个性的出版社。淡交社、思文阁出版社、纳卡尼西亚出版社等。这些社出版选题广泛，涉及茶道、艺术、历史、宗教、教育、社会等领域。因出版《女性的品格》大获成功的PHP研究所出版社，其总部就在京都。
以“界线书店街”重聚中小书店
在最近的12年里，日本的中小书店年年都在减少，平均每年减少1000家左右。主要原因是大型书店无休止地“跑马圈地”，使中小书店的生存空间越来越小。
对出版社而言，中小书店的数量减少，意味着方便读者的销售终端减少。图书特别是杂志的销售，连续十多年负增长，主要原因就是以销售杂志为中心的各地中小书店特别是那些老字号书店大量消失。
据联合媒体公司调查数据显示，2008年新成立的书店382家，与2007年相比减少15%；倒闭的书店1208家，与2007年相比增加9.4%，2008年实际减少书店826家。大型书店为发展分店、连锁店彼此激烈竞争，其结果是书店数量在总体上不断减少，这尤其对杂志销售产生了消极影响。书店不仅要有一定面积的卖场，更要有书架上内容丰富的图书。2008年，据日书联统计，日本有16000家书店。然而，中小书店从街头巷尾消失，读者们未必会去大型书店买书买杂志。对普通读者来说，如果住家或公司附近没有小书店，就不会总是专门光顾距离远的大书店。
日本大野晃长野大学教授们认为，只有大型书店，是不能满足读者需求的。没有书店的街区是不完整的街区，现在应当多修建聚集中小书店的“界线书店街”。
如果每几条街有一条“界线书店街”，就能大大满足各种读者的需求。与此同时，有必要扩大网络书店的规模，日本·亚马逊网络书店的服务模式值得日本书店业借鉴。
集团化势在必行
日本的出版社今后如何生存？
据专家们预测，到了2012年，也就是4年以后，日本出版市场的规模将缩小到1.7855万亿日元，比2008年减少14%还要多。在过去12年里，日本出版市场的规模减少了21%，接下来负增长还会继续。可以想象，大牌出版社将被迫做出缩小规模的决策。在图书、杂志销售下降的情况下，业务结构的转换成为当务之急。
出版社生存战略的关键词，是“提高服务质量”和“顺应消费者指向”。当许多信息数据出版社在苦苦挣扎的时候，利古鲁特出版公司却脱颖而出，在免费报纸、网络业务上的销售收入，达到总销售收入的70%，经常利润率高达26%。利古鲁特出版公司成功的诀窍在于广告制作的精美和广告商的满意。贝莱塞出版公司为出版从业人员的进修提供可选择性服务，得到的回报也很丰厚。一些周刊百科杂志之所以销售火暴，是因为实施了以大厂家为核心目标读者的市场营销战略。幻冬舍、筑摩书房这些出版社，因为重视营销，所以业绩尚佳。今后，出版行业将出现集团化、子公司化、与相关领域重组化的趋势。出版企业与IT企业相互提携，将成为重要的生存战略。
（古隆中编译）
