第一，扭曲新闻事实或歪曲报道原意，将个别因素、孤立现象放大为全局性问题，对网民极端情绪的发酵起到刺激的作用，如网络及部分纸媒正热议的刘谦跪拜“天皇”事件，网上广为流传一段视频内容为身穿唐装的刘谦在日本节目中向“天皇”毕恭毕敬下跪，更自称是天皇的粉丝。不少网络论坛也转载了相关的帖子，激怒了大批网友，网上不禁出现一片讨伐刘谦的声音，不少网友认为刘谦在日本有辱中国人的形象，伤害了中国人的感情，甚至提议要全面封杀刘谦。一时间声讨之声不断。一看这个标题，本以为这位2009年红透半边天的帅气魔术师刘谦，人红胆大做了什么出格的事，心怀愤慨看完视频，发现上标题党的当了。
网上流传的视频其实是刘谦去年12月受邀至日本富士电视台录制《笨蛋城主》新年特别节目，所谓“天皇”是日本喜剧演员志村健扮演的“笨蛋城主”，所谓的“跪”是跪坐，是日本古代的基本坐姿，后来扮演“城主”的日本笑星志村健也跪在刘谦前插科打诨。而刘谦自谦是这个演员志村健的粉丝，其经纪人说完全是由于志村建的“日本赵本山”的地位所致。本案例以中日关系这一在网民中极易挑动敏感情绪的话题制造标题，标题中有当红演艺明星，更有国籍、民族的对垒，事件从简单的娱乐层面被放大到政治层面，所以相关的视频与文字的点击量都很可观。
第二，使用含有性暗示等格调低俗的词汇，已成为最常见的手法，借此迎合部分网民不健康的心理需求。如，标题是“全裸人体模特”，打开网页后却是一个婴儿被一群孩子围在中心，正在做写生模特；标题是“美女走光了”，内容却是一片空旷的海滩，下角几个大字：美女都走光了。这样的案例比比皆是。
第三，故意制作与内容完全无关的耸人听闻的标题，对读者进行欺骗。如，《老人在医院治感冒离世医生一墙之隔忙偷菜》（《重庆晚报》2009年2月1日）乍看标题，以为由于医生忙着“偷菜”而忽视患者，导致老人感冒离世。实际上，原文的内容是：“前晚，丰都县名山镇卫生院发生两件怪事情———一件是病房的窗户冒出一阵浓烟，房内病床上停放着一具尸体，床下有人正伤心地为死者烧纸钱；更为奇怪的是，与病房一墙之隔的药房，一位身着白大褂的医生正坐在电脑前聚精会神地‘偷菜’。”医院发生了两件风马牛不相及的事，用“偷菜”这个2009年度充满了新闻热点的网络热词和“医患关系”这个社会热点牵强附会、生拉硬拽放在一起，误导读者。
第四，滥用夸张、怪异的词汇，以达到哗众取宠的目的，激起网民的好奇心，促使他们点击。《“岳母需求”助推房价》（《重庆晨报》2009年9月7日）几经网络和其他报纸转载“丈母娘推高房价”的标题不仅引起了国内外媒体的关注，也将中国房地产研究会副会长兼秘书长顾云昌推上了舆论的风口浪尖，以致顾云昌不得不澄清：丈母娘推高房价不是他的观点。事实上“丈母娘”一说是顾云昌在某次会议上以幽默的口吻举例说明，而非对于楼市的完整观点。这样的标题片面追求轰动效应，以偏概全误导了舆论。
第五，标题中出现关键性的错字、漏字，造成重大差错，产生不良甚至严重后果。如《福厦铁路测试最高时速1653公里首次技术测试》（新华网2009年12月5日）。看了这个标题，心中一阵激动，福州到厦门不到200公里，时速1653公里，岂不是不到10分钟的路程，比和谐号快多了。可是，读到“4日，由机车牵引的一辆铁路专用技术测试车首次对福厦铁路全程进行技术测试，测试最高时速达163公里”时，反复阅读，还是163公里，而163公里较之1653公里更合乎情理。
二、标题党的成因
第一，标题党滥觞与网络信息传播的特性有关。一方面，互联网上有海量的各类信息，如何在浩如烟海的信息中被人迅速“检索”到，给文章或帖子起一个抓人眼球的题目就尤为重要了。另一方面，受众对于信息传播速度的心理期待进一步提高，人们要求更快速、更准确地获得所需要的信息。《洛杉矶时报》的媒体评论家戴维？萧曾撰文指出：“目前，网络新闻的报道速度已经对新闻的准确性和新闻的职业道德提出挑战。”BBC的新闻规范中指出：“正确比速度更重要。”而一个醒目的标题也是受众在大量网络信息中选择自己所需的第一指标。
第二，网络信息传播方式造成信息缺乏原创性和独创性。网上的一个帖子、一则新闻被一再转载、复制，使网络信息的同质化现象严重，导致每天各网站的热点、红帖出现“千网一面”的情况。中国网络资源相互复制现象普遍，原创的东西很少，具有独创性的东西更是少之又少。同时，我国综合性非新闻单位网站不具备采访权，主要靠网络新闻编辑整合与转载其他媒体新闻来开展自身新闻业务，因此，网络新闻编辑为了在海量而严重“同质化”的新闻信息中异军突起、独树一帜，就必须采取一些新的标题制作手段，给同质的新闻重新包装，用抓人眼球的标题获取点击量。
第三，与题文分家的文章发布、文章编排方式有关。过去常说一个好的题目是文章成功的一半，而对于网络传播来说，标题可能是“成功”的全部。与报纸题文不同的是，网上文章、帖子大多以题文超级链接的形式发布，打开一个网站，浏览者最先看到的是一个包含众多文章标题的列表，文章阅读与否就取决于标题是否吸引人。
第四，与网络文章价值评判标准有关。通常，在互联网上，点击率越高的文章，帖子保存时间越久，越容易被人注意到并得到更广泛的传播。人们为了点击率不惜“编造标题”，而用“标题”吸引来的点击量进一步地刺激了发布者的积极性，更挖空心思地“制造标题”，“标题党”队伍就越来越壮大了。
第五，与网络盈利模式有关。网络媒体具有数据库的特征。受众通过网络可以获取许多有用的信息。但随着互联网的快速发展，许多商业网站、门户网站在积极探索网站生存与发展之路。在商业利益的推动下，访客流量成为网站赢利模式的关键要素，流量越大，赢利越多，反之就无法赢利。在这种商业逻辑下，媒体对于点击率、阅读量的无限追求，使“标题党”的出现成为必然，一些网络经营者制定的激励机制甚至鼓励这样的行为。
第六，“标题党”产生的主观因素。由于我国网络新闻媒体的发展时间不长，早期的新闻从业人员仅强调网络技术操作，对其新闻业务能力的要求不是很高，还未形成一支专业素质过硬的采编队伍。另外，还有网络传媒工作规范和职业道德规范的缺失、监管手段不力的原因。“标题党”的行为暂时无法定性，只能通过行业内部自律的方式加以控制，但收效甚微。
三、“标题党”的危害
作为一种网络文化的病态产物，“标题党”的产生与发展固然有其复杂的客观成因和主观因素，然而却不能任由其恶性发展。有网民甚至还为“标题党”分了类：单刀直入型，擦边歪曲型，恶意误导型，居心叵测型，大气豪迈型等。其实，“标题党”的危害不小，严重误导受众。
“标题党”故意扭曲新闻通稿原意，歪曲事实，误导社会公众对事情的正确判断，严重影响受众对新闻事实信息特征的有效认知和对新闻事实信息的整体把握，最终也必然导致受众对新闻事实信息的误判。更深层次地，有些“标题党”制作的“问题标题”，还会严重误导、欺骗公众，使公众对事件的本质作出错误的判断，乃至搞混事实，煽动情绪，损害政府公信，损害党群、干群关系，使事情陷入恶意炒作。
四、网络新闻标题对纸媒新闻标题的影响与意义
当下“标题党”现象在网络上甚为普遍，虽然相关业者和网民都深知其害，但有一些“人在江湖身不由己”的意味，屈从这种“潜规则”。同时，“标题党”现象已遍及网络各领域，“标题党”呈现出从娱乐主体向新闻传播主体、从娱乐现象向新闻传播现象、从网络向其他介质媒体蔓延之势，现在见诸报端的新闻标题也呈现出一些标题党的特质。有人惊呼“标题党”入侵纸媒，并对此表示十分担忧。但我觉得去除掉“标题党”文题不符、色情、暴力等缺点，而突出其“吸引读者注意”的功能，网络新闻标题对纸媒新闻标题的制作还是有其借鉴意义的。
随着生活节奏的加快，人们越来越没有足够的耐心去仔细阅读每一篇报道，快速选择、快速阅读越来越成为一种必要和习惯。由于标题是新闻基本内容与主题思想的高度概括和浓缩，读者在阅读报纸之前，总是先看一眼标题，通过这一眼对新闻有个基本的印象。“读题时代”增强新闻标题的吸引力，其意义日益显著。同时，现代新闻业高速发展，大众传媒的激烈竞争某种程度上更加凸显了新闻标题制作的重要性。法国新闻理论家贝尔纳？瓦耶纳就曾在《当代新闻学》中说：“新闻工作者的职业可以称为一半搞新闻，一半搞‘诱惑’，新闻的好坏还得看标题的吸引力。”标题被称为“一句话新闻”，高度信息化下的阅读“5秒效应”，使得新闻“第一眼的诱惑”全落在了标题上。在新闻标题的制作过程中，利用有限的标题空间突出焦点信息、突显新闻价值，从而达到新闻信息的有效传播，就这点来说，是“标题党”与新闻传播业者的共同目标。
我们多年来对标题的理解有四层含义：一是概括新闻事件，二是评价新闻事件，三是美化新闻版面，四是吸引受众注意。一则新闻标题少则几个字，多则几十个字，却包含着丰富的内容，虽说标题的形式取决于内容，但同样性质的内容，却可以赋予不同的标题，其实从最佳传播角度看，吸引受众注意才是最本质的。
第一，从受众视角考虑，标题中突出“要素”。对吸引力的追求，网络新闻标题一反传统，从受众视角考虑，对多元主题的新闻不求全面概括，而是紧扣一两个最重要、最新或最反常、最有个性的新闻和要素，制作“要素式”标题。网络标题很少有看似有文采，却没有实质内容的“虚题”，往往抓住新闻事件本身最吸引人、最受关注、最能引起兴趣的要素来构成标题，使标题准确和生动。纸媒应借鉴此种制作标题的理念，在制作标题时，首先要站在受众角度研究文章内容，什么是最有价值的信息，怎么制作标题才会吸引人，而不是生搬硬套教科书中总结的那十几种标题类型。吃透新闻要素，深度挖掘呈现在标题中。也就是说将新闻中最重要的和人们最关心的信息标于标题中，读者只看标题便能大体知道新闻事实的主要内容，此标题中的信息含量和质量构成了吸引力大小的关键因素。因此，在制作标题时，凸显事实主体，把握核心要素，是增强标题吸引力的有效途径。
第二，从标题结构看，标题精炼准确，平实简洁。因网页、行距、标题字数等的限制，网络新闻标题绝大多数是单行题，而且每条新闻标题的长短基本接近，在有限的篇幅里，要把新闻中最重要的内容呈现给受众，需要编辑和记者对新闻事实进行高度概括，形成精炼准确的标题。而传统纸媒标题基本是“复合式”标题，标题结构一般是“肩题＋主题”或“主题＋副题”或“肩题＋主题＋副题”，通过不同字号或色彩来强化，而且讲究“虚实结合”达到新闻传播效果。但现在报纸种类多样、版数增多，太长、太虚的题目与快速阅读、快速选择的受众追求目标不符。因此，纸媒新闻标题应学习网络新闻标题以实为主，尽量减少抽象概括，而多具体生动，望题知文。
第三，增强互动交流，拉近媒体与公众的距离。传统媒体的传播是单向的，而网络媒体具有互动性，受众的感受、反馈能通过点击量、留言、转载量等最直接的方式反馈给网络编辑，编辑能够根据反馈来调整、修改标题。虽然纸媒不能像网络媒体那么直接互动，但是报纸的生命力在于它的生动性、可读性和贴近性，通俗易懂、容易引起共鸣的标题是纸媒新闻标题的学习方向，报纸更多地运用接近读者、接近生活、生动活泼的语言是一种成功的尝试和可喜的进步。
结束语
美国汤姆斯基金会编写的《新闻写作基础知识》一书中这样写道：“你可以把马牵到水边，但你却无法强迫它喝水。当你把报纸送到读者手中的时候，你会遇到类似的问题。不过有一个办法可以诱使他阅读你的报道，那就是运用精彩的标题。”我们要摒弃为博取受众眼球，大肆制作耸人听闻、题文不符的新闻“标题党”，网络新闻在适应其独特信息传播特点、增强信息吸引力方面的特性应用在纸媒新闻标题的制作过程中，把利用有限的标题空间突出焦点信息、突显新闻价值与新闻的理性、责任相结合，做到动情而不煽情，通俗而不低俗，幽默而不浮华，这是值得纸媒编辑思考的，同时，网络媒体编辑应该看清自我，扬长避短，匡正网络乱象，为改善网络传播环境尽一份自己的责任。
参考文献：
[1]徐文静：《浅析网络新闻的“标题党”现象》，《重庆三峡学院学报》2009年第1期。
[2]潘胜华：《网络新闻标题刍议》，《新闻窗》2009年第2期。
[3]徐小立：《网络新闻标题与报纸新闻标题比较》，《新闻前哨》2006年第1期。
[4]李立：《网络新闻传播中的“标题党”现象解析》，《东南传播》2009年第5期。
[5]张红宇：《纸媒如何“拿来”网络标题》，《新闻战线》2009年第1期。
作者张凌洁，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。毕业于南京大学中文系。曾供职于福建教育杂志社。现在北京市委讲师团工作。担任过记者、文字编辑、网络编辑、编辑部主任等职务。对少儿报刊编辑、网络媒体有一定研究，多次参与和组织重大新闻报道。
