如今，博客已经普遍进入每个人的世界，写博、看博、评博已成为人们生活中不可或缺的一部分。一位博客玩家在自己的博客里曾经写过这样一段话：“在我还没弄清博客究竟是何物的时候，我已无法自拔地患上了强迫症。每天我必看高晓松的博客，喜欢极了‘他家’的音乐，怎么听怎么觉得有味道。到底是搞音乐的阿。然后我得去‘小四的游乐场’瞧瞧去，看看郭敬明那小子，最近又干了些什么……张靓颖、姜培琳、徐静蕾、连李湘也来了，好家伙，真行啊！我患上强迫症是因为我强烈的好奇心。我喜欢知道别人的隐私，但我声明我可从来没有非法获得的，都是人家愿意给我说的。如今有了合法的途径，我怎能轻易放弃，就是看到眼球充血我也心甘情愿。”这位玩家的话正说出了很多博客受众的心理。每天阅读博客成了生活中的“固定动作”。以下就通过博客传播的特征来分析如今博客受众的阅读博客的心理。
一、博客传播的特征
博客作为一种传播形式，具有鲜明的传播特性。这主要体现在以下方面。
（一）意见领袖的巨大作用
“意见领袖”（Opinion Leader）又叫“舆论领袖”，是指那些“较多或首先接触大众媒介并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人”。这些人具有较大的亲和力和影响力，喜欢接触并得天独厚地掌握着某一方面丰富信息，并乐于向周围人进行扩散性传播。比如人们购买汽车、股票甚至去医院看病和美容等都要听从身边有购买经验、信息理解较为权威的邻居、同学和朋友的意见。博客传播中“意见领袖”的作用也同样发挥着不小的作用。
（二）个人性
博客以私人日志的方式出现，个人品牌和个人风格至关重要，这就决定了其表达方式的个性化特征，这种个人化包含了从语言、色彩、页面排列到图片、音视频所有方面。博客是一个自发、自由、自主的纯粹个人化的行为，这是其他任何媒体和通讯手段都无法比拟的。
（三）开放性
开放性是指博客的视野开放、内容开放和资源开放。在博客上，你可以放眼全球眺望世界各国，你可以搜寻你想要的所有你能想到和不能想到的东西，你也可以把你的知识和别人一同分享。方兴东把这种开放性特征做了个形象的比喻：传统概念下的博士因为自己脑子里装有许多知识而鹤立鸡群，现代理念下的博士必需要把脑子里的丰富知识及时与大家分享才是真正的学问，否则自己独自拥有就等于一个“空荡荡的白痴一样”。
（四）即时性
即时性指博客写作与表达的时效性。由于博客是个人的，所以可以像记日记一样随时随地操作，长此以往博客就成了一种“离不开”、“舍不掉”的习惯。它的即时性，充分体现了媒体的时效性本质特征。因为即时，所以新鲜，所以独特；因为独特，所以关注。这也正是博客吸引人眼球的重要原因之一。由于即时，博客成为自己的生活习惯，同时也使别人阅读成为一种生活习惯。
（五）交互性
博客倡导即时性和草根性，它的传播环节大多是靠互动完成。传统媒体的传播模式主要为单向传播，而博客开辟了留言和评论功能，这让博客的访客可以与作者直接交流，访客之间也可以借此平台进行讨论。网络技术打破了时空界限，使公众交流具有更大的可能性。
可以说，博客因“交互”而生存，博客因“交互”而发展。
二、博客受众阅读的心理特点
（一）“意见领袖”影响的心理
面对数目繁多，内容繁杂的博文。很多博友们除了少部分有自己的判断力选择自己想阅读的博文外，很多博友都潜移默化地受着“意见领袖”的影响。博客中的“意见领袖”有时与他们所从事的职业关联不大，他们的话语权和影响力依靠的是“人气”和“魅力”，比如徐静蕾和韩寒的博客一直独领风骚，保持着稳定的冠亚之先，吸引无数博友和“粉丝”狂热追随，其中原因并不直接是他们的演艺明星或文学新秀的身份，而是他们恬淡、率性的个性聚集而成的“人气”和“人脉”，于是他们便成了某一群体中被崇拜至极的“偶像”，而且这个群体还相当庞大。
随着博客数量的急剧增加，于是自然而然形成了以专业领域和各类群体为单位的博客圈，如新浪博客网“精品博客圈导航”中列出的明星、教育、文学、科技、娱乐、房产、汽车等专业领域划分的博客圈；而超女博客圈、北漂博客圈、上海摄友博客圈等为自由群体博客圈；像北京电影学院博客圈、北大附中博客圈等组织群体博客圈；陈楚生博客圈、金巧巧博客圈为个人博客圈。不管哪一类博客圈，每一个圈子都有一个话语表达或思想凝聚的中心，处于这个中心的人就是“意见领袖”。如房地产博客圈中的潘石屹、任志强；娱乐博客圈中的徐静蕾、李亚鹏；超女博客圈中的李宇春、张靓颖等。他们的博客点击率居高不下，他们的一言一行影响着博友们的阅读心理。
（二）娱乐消遣心理
《2007年中国博客市场调查报告》（以下简称《报告》）显示，“在博客读者阅读博客的动机中，消遣娱乐占比例最大。”
如今，人们生活工作的压力越来越大，竞争越来越激烈。在网络上“闲逛”已经成为很多人的休闲方式，也是他们寻找排泄压力的“出口”。博客的繁荣，使阅读博客成为一种新兴的消遣方式。博客的形式丰富多彩，除了文字之外，可以自由地加入音乐、图片、视频等一系列充满自身个性的东西。内容方面也变化多端，既包括个人对自己生活和工作的记录、生命体验的表达、阅读感悟的书写、旅游见闻的记录、电影观看的印象、音乐作品的鉴赏等，也包括个人以其兴趣爱好和专长为出发点的信息积累和传播。那些社会热点相关资讯、美女照片的挑逗、花边知识的吸引、特殊人群的趣闻等不约而同地指向了人的求知欲、窥探欲等欲求并以消遣娱乐的方式加以满足，带来阅读快感。这种快感的冲击构成了博客阅读选择的重要方面。
人们可以自由选择所喜欢的博客，在神经系统等各方面放松的状态下，使自己沉浸在消遣娱乐之中，给快节奏、满负荷的工作和生活增添乐趣，情绪得到释放，压力得到减轻。尤其是互联网的迅速发展，了解博客的人越来越多，各大网站的博客管理更趋细化，如新浪网上点击开“博客”这一大门类时，主要分为娱乐、体育、女性、IT、财经、房产、教育、游戏、军事、星座、生活、家居、育儿、健康、图片、电子杂志这几个大类，每个大类又分成更为细致的类别，使人们能够根据自己的兴趣爱好，更容易地选择自己想要看的东西。
（三）窥探隐私心理
《报告》显示，“博客读者常浏览的博客主要内容涉及最多的为心灵独白或心情记录、个人生活记叙。这说明阅读博客体现个性化的特点，多数浏览者关注博客主个人的自身属性。”
另一方面，“博客的自媒体的属性越来越明显：大部分博客主要为博客作者记录自身生活状况，47%的受调查者表示博客上的内容主要为心灵独白或心情记录。”刚开始博客被解释为“私人日志”，以互联网作为平台的。博客形式上表现为开放性和流动性，但内容上却表现为个人隐私性的特点。受众只要轻轻点击鼠标就能把他带入另一人私人的生活空间。轻而易举地满足了博友们“集体窥视欲”的心理需求。
2003年，木子美以“叙述自己的性经历为主要内容”令网友大开眼界，由此还掀起了一场网络论证，中国博客从此开始受到人们的关注。木子美在博客中大胆、真实的描写自己对于性的理解和感受，在中国不太长的博客史上还是第一次，于是木子美迅速蹿红。博客以这种有人自愿将自己的隐私暴露的形式出现，而且互联网的开放性和无线性使得这种窥探不受任何限制，人们可以“光明正大”看到自己想看的内容。“芙蓉姐姐”、“流氓燕”等一个个真实自然的客体，以一张张大胆前卫的图片，以一篇篇充满诱惑的文字赢得了近乎疯狂的、高频率的点击。人们的窥探心理得到了极大的满足。
以徐静蕾为代表的娱乐明星，他们的博客比较家常，而且带有强烈的个人色彩。人们对于生活在光环下的明星日常生活也具有极大的兴趣。通过那些娱乐明星的博客，人们了解到，原来明星也和普通人一样，有自己的烦恼与快乐，也会为工作多而叫苦，为假期而欣喜……正是因为博客大多展现明星在工作之外的另一面，这样满足了人们的窥探心理。
（四）沟通交流心理
互联网是一种现代化的“交际工具”，它扩大、突破了人们口头交际的范围和半径，让人们在虚拟空间里实现了与众多形形色色的人进行个性交流和沟通。博客传播目的在于沟通和交流，在于共享资源、处理信息和分享快乐。徐静蕾博客的成功正是在于抓住了“沟通”二字，在沟通中人们了解到了徐静蕾的人生体悟、影视事业和未来理想。这种沟通打破了学历、财富、地位和领域上的界限和障碍，实现了任何人在任何时间、任何地点、用任何一种方式与全球的任何一个人链接的目标。
博客与读者的互动主要表现为读者的评论和作者的答复，很多人开博就是因为他们需要自己在社会这个领域中得到更多人的认可和理解。如李亚鹏自2006年女儿出生后，针对公众对女儿兔唇的关心，于2006年8月在博客上发表了一系列信息向全社会披露女儿兔唇事件，回应大家的关心，并积极筹建慈善基金会，这充分体现了博客的沟通和交流功能。
很多博客的读者本身也是一个写博客的人，这样就使得双方有更多的可能至深层的心灵对话，从而使交流有相对的持续性。通常博客会将自己欣赏的博客友人的主页链接在自己的主页上，定期及时阅读友人的新日志，不断发起新话题的交流和探讨，这种非功利性的心灵对话，给予人们精神上很大的满足。
（五）满足求知心理
博客的内容可谓包罗万象，具有海量的信息。很多读者刚开始是抱着好奇的态度来阅读博客的。随着博客的不断繁荣，很多专家也开始相继开博。在他们的博客中或多或少都会涉及到自己领域里的知识，由于他们具有一定的权威性和专业性，他们的读者也是趋之若鹜。
如《三联生活周刊》的主编朱伟，他避开调侃和展示自我的模式，力争做一个分享知识型的博客，所以他的博客主要是与网友交流读书、听音乐的感受，交流周刊的改进意见，他的目标是把自己的博客建成与网友分享传统文化的场所。房地产专家潘石屹的博客内容生活丰富多彩，既有房地产前景预测，又有充满生活情趣的摄影作品、人生感悟更有“竹林七贤”、“葵丘之盟”等历史人物与事件的欣赏与思考。金韵蓉是一位芳香美容专家，她在她的博客中介绍了很多芳香美容的一些知识，读者通过阅读她的博客，不仅可以正确地了解芳香美容的方法，更可以省去去书店买书学习的麻烦。而且博客这样的一个形式给写博客的人和读者之间构建了一个平等的桥梁，读者可以直接把自己的感受或者疑问以评论的方式写在日志后面，专家也会适当给予回复，这样使得人们的学习方式又增加了一种。可以说读者的求知心理促进了博客的发展，博客的发展满足了读者的求知心理。
作者廖玲玲，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。毕业于福建师范大学汉语言文学专业。现就职于中国人民大学新闻学院，担任博士教务秘书和科研秘书职务。
从“使用与满足”理论角度解析畅销书的策划
江海华
摘要：本文以传播学效果研究的基础理论———“使用与满足”理论为视角，解析畅销书的某些运作规律，以消除出版者与受众在关系认识上的种种误区，使畅销书操作更趋科学化、规范化，同时本文还总结了几种基于受众心理而策划畅销书的做法。最后，本文还指出了“使用与满足”理论在畅销书出版中的局限性，以引起出版者注意。
关键词：使用与满足理论、畅销书、受众、策划
一、“使用与满足”理论
“使用和满足”理论，顾名思义，它把受众看作是具有特定需求的个人，把受众的媒介接触看作是基于特定需求的动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。这一理论起源于20世纪40年代，形成于70年代。1974年，E？卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程。
