陈康汉还进一步指出：一方面，报社通过传播活动塑造其他企业和单位的形象；另一方面，报社通过传播活动，客观上在塑造自己的报纸形象。塑造报社形象有显性和隐性的区别：公众通过新闻报道本身来感知报纸的立场、风格、水平，形成对于报纸的印象，是为隐性塑造；而报纸有意识地通过广告、社会活动来塑造自身形象，就是显性塑造。
可以看出，陈康汉虽然还没有使用被传播者媒介形象和传播者媒介形象这两个名词，但是他已经把二者区分开了，并且对于传播者媒介形象的塑造也进行了初步的研究。
宋丽霞认为电视媒体形象是指电视媒体的公众和电视媒体内部员工通过节目内容、节目风格、从业人员的素质等形成的对电视媒体的总体印象和综合评价。也就是说，媒介形象是指大众传播媒介的公众和媒介组织内部员工通过传播内容、传播风格、从业人员的素质等形成的对于大众传播媒介组织的总体印象和综合评价。虽然“电视媒体的公众”使人费解，但是宋丽霞除了公众以外，也把媒介内部员工的因素引进，使“谁”对于媒介形象的总体印象和综合评价清晰、完整了；她把“从业人员的素质”这个因素引入，又突破了媒介形象单纯产生于媒介传播活动的限制。宋丽霞还指出媒介形象包括了信誉形象、道德形象、产品形象、服务形象、员工形象和环境形象等形象要素，体现了自己对于媒介形象构成要素的思考。
凌昊莹认为媒介形象通常情况下是指媒介的社会形象，是公众对媒介所持的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。
朱春阳、王铃宁认为媒介形象是一个丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价，涵盖了传媒的经济形象、技术形象、文化形象三个层面，又可细分为产品形象、服务形象、员工形象、领导形象和环境形象，等等。
李勤认为媒介形象是指社会公众对某个媒介组织、个人或某件新闻作品的整体印象和综合评价。
詹成大也是较早研究媒介形象的人之一。他认为媒介形象是指社会公众和内部员工对于媒介组织的整体印象和评价。应该说这个定义在“谁”产生了对于媒介形象的“印象和评价”和对于媒介组织的“什么”能够产生媒介形象作了进一步的拓展，明确了社会公众和内部员工是产生媒介形象的一个主体；媒介形象产生于媒介组织的整体，代替了前者媒介形象产生于媒介组织的传播活动、媒介形象产生于传播活动和人员素质等个别因素的说法，更接近于现实情况。
总之，这一派的基本观点是：媒介形象是人们（包括社会公众和内部员工）对于媒介组织的整体印象和评价。疑问主要产生在“印象”和“评价”两个限定上。
关于印象，其实就是某事物在人们头脑中留下的印记，并不含有主动思考和想象的成分。这与人们对于事物的认识具有主动性和想象的常识并不符合，当然也更不可能符合心理学对于认知过程的研究。认为媒介形象是一个知觉性概念是一个进步，但是同时又认为是由媒介的外在和内在的特征和风格构成的，不免有些自相矛盾。
关于评价，显然并非媒介形象的内涵，而是人们对于媒介形象的看法、观点。媒介形象具有可以被评价的功能，但是被评价本身这种功能并非媒介形象的内涵——人可以呼吸，也可以思考，但是呼吸和思考并不是人本身——事物和事物的功能还是不能混淆的。
3.“印象”派
栾轶玫认为媒介形象是媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对于媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。
根据我的理解，这个定义揭示了媒介形象的一些认知特征，具有相当大的启发意义，尤其是媒介形象“是受众对于媒介组织的印象集合”的观点，提醒我们必须要从总体上去把握媒介形象。不过，栾轶玫把媒介形象的认知主体由社会公众和媒介内部从业人员这个比较大的范围缩小到了“媒介的受众”这个较小的范围，实际上也就是排除了媒介受众以外的人对于媒介形象的认知。这似乎有些不符合实际情况：我从来没有看过《纽约时报》，也就显然不是《纽约时报》的受众，但并不能妨碍我心目中的“《纽约时报》是美国主流大报”的形象。
4.“认知”派
许向东认为媒体形象是指一定时期和一定环境下，和媒体发生联系的公众，包括非受众、受众和潜在受众，对媒体及其日常行为所产生的各种幻想、感情和认知评价的总和。
由于大众传播媒介组织也被称为媒体，所以，媒体形象也就是传播者媒介形象应该没有异议；“一定时期和一定环境下”的限定没有实际的意义，因为任何人、任何事物除非特别指出在某一特定时期和某一特定环境下，都必定是处于一定时期和一定环境下；“和媒体发生联系的公众，包括非受众、受众和潜在受众”，实际上在“发生联系”没有限定的情况下也就是泛指一切人；“媒体及其日常行为”的限定实际上就包括了媒体本身及其活动。
因此，这个定义经过初步的简化以后可以这样认为：媒介形象是人们对大众传播媒介组织所产生的各种幻想、感情和认知评价的总和。
认知是指大脑的所有信息处理活动，从对直接刺激的分析到主观经验的组织，包括一些过程和现象，如概念、记忆、注意力、解决问题、语言、思维和想象；幻想也可以说是凭空想象，是认知的一种过程和现象，所以，没有必要作为单独的一项表述；感情（或称情感）在一般语言中主要用来指主观感受的一个词，并不是一个公认的学术名词。心理学的研究只能断定关于情感了解模式的集中感情状态，但是在普通语言中却有成百个各有区别的种种情感。比如，一个预先设想某种痛苦经历或险情的人所感受到的紧张状态通常叫做“担心”；而当担心的事情以不能得知进展或者担心蔓延扩大时，这一状态往往称为“焦虑”，等等。如果勉强给它下一个定义，感情大概就是包含在由于强化事件或由于主体以往经验中引起过强化事件的条件刺激。换句话说，感情是包含在人们认知过程中的一个条件刺激。所以，既不应该也没有必要作为一项单独的表述。
所以，如果去除评价和一些不必要的限定、表述，传播者媒介形象这个定义大概就是：媒介形象是人们对于大众传播媒介组织的认知总和。
我个人比较倾向于“认知派”。
二、被传播者“媒介形象”一词的应用研究
与传播者“媒介形象”的情况不同，目前很难找到对于被传播者媒介形象内涵的研究成果。而且，对于被传播者“媒介形象”一词使用情况也比传播者“媒介形象”更为混乱，甚至可以用五花八门来形容。
（一）某某媒介形象
就是指某人、某群体、某组织的媒介形象。这方面的例子有：
1.龙永枢、杨伟光等的著作：《领导者媒介形象设计》；
2.李紫薇的论文：《赖斯媒介形象战略浅析》；
3.于晓静的论文：《政府官员媒介形象作用初探》；
4.董宽为《新闻三昧》2006年第3期写的卷首语：《塑造健康的农民工媒介形象》；
5.麦尚文的论文：《新时期中国典型人物“媒介形象”的变迁与突破》；
6.熊劲松的论文：《从〈部长访谈录〉看领导者的媒介形象设计》；
7.赵维的文章：《“走出黑暗时代的第一场大戏”——媒介形象与媒介策略札记》；
……
（二）某某媒介中的某某形象
就是指在某某媒介中的某人、某群体、某组织的媒介形象。这方面的例子有：
1.相德宝的论文：《英国媒介中的中国国家形象——对〈泰晤士报〉的实证研究》；
2.杨珍的论文：《“被看的女人”——媒介传播中女性形象的符号学批判》；
3.张鸣的论文：《媒介传播中女性形象主体性的缺失》；
4.曾尼、尹山鹰的论文：《传播媒介中的女性形象分析》；
5.敬蓉的论文：《传播者的云南意识与媒介中云南形象的塑造》；
……
（三）某某媒介对于某某形象的塑造或建构
也就是指某某媒介对于某人、某群体、某组织的媒介形象的塑造或建构。
这方面的例子有：
1.万隽媛的论文：《美女与怨妇——传媒对女性形象的扭曲》；
2.邓巍的论文：《大众媒介对女研究生形象塑造的偏差》；
3.陈嬿如的论文：《爱国主义宣传与国家形象建构》；
……
（四）某某媒介与某某形象
从某某媒介与某人、某群体、某组织的关系入手来论述他们的媒介形象。
这方面的例子有：
1.刘继南等的著作：《国际广播与国家形象》一书；
2.李建明、李建强的论文：《论大众传播与警察形象》；
……
（五）媒介再现形象
就是说明某人、某群体、某组织在某某媒介上被再现的媒介形象。
这方面的例子有：
1.卢迎安的硕士论文：《媒介形象再现与社会真实建构：国内主要报纸对农民形象的建构》；
2.董宽的论文：《传媒歧视遮蔽利益诉求——城市农民工的媒介表达》；
……
（六）其他
还有一些没有直接说明，但实际上还是指在媒介上被再现的某人、某群体、某组织的形象。这方面的例子有：
1.李希光等的著作：《妖魔化中国的背后》；
2.肖遥的硕士论文：《弱势群体报道研究》；
3.金霞的论文：《“美丽制造”与媒介的女性观》；
……
由于大众传播媒介对于大家获知信息、了解世界具有不可替代的作用，也可以说人们主要是通过大众传播媒介来认识世界和社会的，它也被称为是“形象的加工厂”。所以，虽然不一定使用被传播者媒介形象这个术语，但是关于个人、组织、群体以及其他一些事物在媒介上的形象问题的研究简直可以用“海量”来说明——既有关注整个国家的，也有关注政府的；既有关注国家领导人形象的，也有关注普通政府官员的；既有关注个别行业的，也有关注性别的，更有关注弱势群体，特别是农民工的，还有关注典型人物的……
应该说这些研究涵盖了被传播者媒介形象的许多侧面，呈现一派百花齐放的繁荣景象。
第三节 媒介形象系统内涵分析
媒介形象作为一个词组在大众传播研究中出现了两个不同的维度：一个维度是“媒介的形象”，也就是大众传播媒介组织的形象，在本书中称之为传播者媒介形象；另一个维度是人或事物“在媒介上的形象”，也就是大众传播媒介组织再现的人或事物的形象，在本书中称之为被传播者媒介形象。
栾轶玫注意到了“媒介的形象”和“在媒介上的形象”二者之间的分别，把自己对于媒介形象的研究对象限定在“媒介的形象”这一个维度上。
沃尔特·李普曼为大家提供了一个“虚拟环境”的设想。那么，在媒介化时代，虚拟环境是如何被建构出来的？
其实，大众传播媒介组织就是一副“具有魔法的眼镜”，它时而变色，时而变形，时而把远在天边的东西清晰地呈现在您的眼前，时而也会让您对于眼前的东西模糊不清……这副“具有魔法的眼镜”本身是这个世界非常重要的一部分，如今的人们也基本上就是通过它来观察、了解、认知这个纷繁复杂的世界的。只不过，我们有时候通过它看到了世界，有时候只看到了“具有魔法的眼镜”本身。
如果我们只看到了这副“具有魔法的眼镜”，它就是传播者媒介形象；如果我们透过这副“具有魔法的眼镜”看到了这个世界，那就是“被传播者媒介形象”，而“传播者媒介形象”和“被传播者媒介形象”共同构成了媒介形象系统。
一、媒介形象是一个系统
在探讨媒介形象系统的时候，也需要对媒介和系统做一个简单的说明。
（一）媒介的界定
一般说来，媒介有广义与狭义之分。
在大众传播理论的语境里，广义的媒介是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。
在本书中，尤其是在和形象结合成为一个新的词组，即“媒介形象”时，媒介是一个狭义的概念，是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构，是特指通过现代化机械及电子传播工具向不特定多数人连续进行信息传送的行为或过程的职业化的传播机构，即大众传播媒介组织。
大众传播媒介组织也被称为大众传媒、传媒或媒体，包括了报刊社、通讯社、电台、电视台、网络等。
在本书中，大众传播媒介组织和媒体通用，有时也被称为传播者。
（二）系统的内涵
系统在自然界和人类社会中是普遍存在的，是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。而按照贝塔朗菲的说法，系统就是处于一定的相互关系中并与环境发生联系的各组成部分的总体。
看一个事物是否是一个系统，需要几个条件：一是这个事物是一个整体；二是这个事物是由不同的部分组成；三是这个事物的各个部分有相互关系；四是这个事物要跟环境发生联系；五是这个事物具有特定功能。
如果套用这五个标准来衡量，那么我们可以得出两个结论：首先，传播者媒介形象、被传播者媒介形象都各自是一个系统；其次，传播者媒介形象系统和被传播者媒介形象系统作为两个子系统又共同构成了一个媒介形象系统。
