第二节 传媒业资本运营的探索和实践
众所周知，传媒业是具有双重属性的特殊产业。究其经济属性，传媒业是一种信息产业，具有产业的一般属性。以资本运营的一般理论为指导，传媒业资本运营就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷等产业，媒体所经营的其他产业部分，媒体的无形资产等，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，实现最大增值的一种经营管理方式。由于传媒业具有意识形态属性，其政策、规制与资本运营的要求、原则有一定的冲突和抵触；但是传媒业已形成产业，追逐利益的内在冲动和外部资本的渗透成为传媒业资本运营的一大作用力，推动着传媒业资本运营一步步从边缘向中心谨慎“潜”行，而其独特的曲折迂回方式造成了传媒业资本运营路径不一，形式各异。
一、内外部环境满足了传媒业资本运营的要求
传媒业资本运营的历史可追溯到改革开放之初的20世纪80年代。1980年，美国著名风险投资公司IDG来华投资创办“IT”第一张报纸——《计算机世界》。思想观念的束缚使当时的人们还没有意识到这就是传媒业的资本运营。外资进入媒体在当时没有相关政策可以依据，只是作为“特例”加以处理。随着改革开放的深度推进，传媒业资本运营的环境、条件逐渐成熟，表现在思想观念突破、产业政策放开、媒体内驱动力、外部资本追逐等四个方面。
（一）思想观念解放
早期，对于传媒业属性的认识停留在“工具论”上，“报刊具有三重工具性，大众传播的工具，社会舆论的工具，政党宣传的工具”。但是，“‘工具论’的传媒性质观只是从传播工具的角度考察报刊的性质，并未考察报刊的运作活动或经营管理活动”。随着信息概念的引进，新闻界就传媒业的属性问题进行了激烈的争论，而传媒业的实践也对传媒业的属性问题提出了质疑。1979年1月4日，《天津日报》率先刊登了“文化大革命”后国内第一则报纸广告，并得到了中央宣传部的肯定；1979年1月28日，上海电视台在屏幕上打出了“上海电视台即日起受理广告业务”字样。从此，广告经营在全国传媒业得到推广，传媒业的经济状况也大大改善。“新闻业进入市场，标志着新闻改革推进到历史性变革阶段、独立经营体制的建立，迫使新闻媒介成为一种特殊产业，即信息产业。这一变化从70年代末刊播广告到今天，已有几千家大众新闻媒体带有产业性质，他们不仅仅是报道新闻的机构，同时又是经营广告、开发信息产品、开办实业的综合经济实体。”复旦大学新闻系教授李良荣认为，“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，“它除了以信息的生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递和其他一些与信息相关的项目。”传媒业具有意识形态属性和产业属性的双重属性观得到了新闻传播学界的确认，实际从业者则在这一理论指导下，按照产业的经济规律开展传媒业经营。以报纸为例，各种经营手段、经营方式纷纷涌现，刊登广告、自办发行、开办公司、多种经营、创办都市报、组建报业集团以及吸收业外资本等等，使报刊业发生了整体性的变化。1996年，江泽民同志视察《人民日报》时指出，“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。观念的解放打破了思想的桎梏，释放了传媒业经营的活力。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、权威性、影响力和公信力，还意味着巨额财富。
（二）产业政策放开
由于传媒业是生产精神产品的一种特殊产业，关乎社会舆论导向和国家文化安全，因此在强调其产业属性的同时，更强调其意识形态属性，强调国家控制。政府规章制度、产业政策也就成为传媒业发展的“风向标”。为了维护传媒和社会的稳定，转型期的中国传媒产业政策采取的是一种渐进式的、试验推广型的制度变迁。
1987年，国家科委首次编制的我国产业投入产出表，将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列，从经济学角度明确了传媒业的产业特征。
1988年，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。这是国家第一次以政府部门的规范性文件承认媒介的广告、印刷等经营活动可以独立出来组建企业、公司。
1993年6月，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，把“报刊经营管理”正式列入第三产业。
1993年，安徽《轻工导报》与武汉长江文化传播中心的“合作”和四川《四川体育报》与成都国泰琴行的“合资”均以失败而告终。媒介与资本的结合在此时还不为政策所允许。
1999年，国家有关行政部门对《中国经营报》、《精品购物指南》产权的界定，明确了传媒使用业外资金不能作为投资的原则。这一案例的判决为敏感的传媒业产权问题定下了政策基调。
2000年10月，中共十五届六中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，第一次在中央全会文件中使用了“文化产业”这个概念。
2001年1月，全国新闻出版局长会议提出，要着力进行“传媒领域投融资体系创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种媒体”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”，这一切从政策层面肯定了传媒业可以进行资本运营，并且要在投融资方面有所创新。
2001年4月，中国证监会公布了新的上市公司行业分类，其中新增了“传播文化产业”（L0101）和“信息传播服务业”（L120），范围包括了“书、报、杂志、资料的出版业”。
2001年8月，中共中央办公厅发出了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播业改革的若干意见的通知》（中办发［2001］17号），该文件对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作等问题作出了具体的规定，“新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”
2002年5月，新闻出版总署发出《关于贯彻落实〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的实施细则》及八个配套文件，明确了新闻出版业融资活动的底线，也划定了投资人的条件和活动范围：试点集团可以项目合作的方式，吸纳国有企事业单位的资金，投资方不得介入编辑业务；试点集团的经营部门，可按现代企业制度的原则，设立有限责任公司或股份有限公司，吸收国有企事业单位的资本，集团国有资本应不低于51％的股份。也就是说，国有资本可以参与媒体经营，但这种“参与”只是给予投资方“投钱”的权利而没有经营媒体的权利。“国有资本”的限制，使很多想投资媒体的私人等非国有资本和外国资本望“媒”兴叹。
2002年，党的“十六大”报告把文化区分为“文化事业”和“文化产业”。以此为开端，2003年，一系列政策相继出台。
2003年中共中央办公厅发出了《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》（中办发［2003］21号）。2003年10月14日，十六届三中全会通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，进一步提出要“促进文化事业和文化产业协调发展”，明确区分了公益型文化事业和经营性文化产业，“公益型文化事业单位要深化劳动人事、收入分配和社会保障制度三项改革，加大国家投入，增强活力，改善服务。经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力”。
2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》（国办发［2003］105号）两个重要文件。这两个文件对文化试点集团的体制改革、产权问题和资本运营作出了非常具体的规定：
党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。
鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。
通过股份制改造实现投资主体多元化的文化企业，符合条件的可申请上市。
中央试点文化企业集团、资产经营管理公司等需实行经营性国有资产授权经营的，报经国务院批准授权。有关部门可组建派驻监事会。授权经营试点企业原有行政管理和党的领导关系不变。
2004年8月，国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，规定在国有资本必须控股51%以上的前提下，非公有资本可以投资参股下列领域国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。这在一定程度上降低了社会资金进入文化产业部门的门槛，打破垄断，形成不同经济成分并存的市场竞争格局。
与此同时，国家新闻出版总署也发布了新出办［2004］625号文件《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》。通知出台的背景是我国加入WTO做出的出版业的分销服务向外资开放的承诺。中国政府承诺，加入WTO一年内，外国服务提供者可在深圳、珠海、汕头、厦门、海南这五个经济特区和北京、上海等八个大城市设立中外合资的书报刊零售企业；加入世贸组织后两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股；加入三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。加入五年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。在音像和娱乐软件分销服务方面，承诺在不损害中国审查音像制品内容的情况下，加入时允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业，从事音像制品和娱乐软件的分销。
基于我国加入WTO后出现的新形势、新情况，国家新闻出版总署颁布了新闻出版单位出版合作、融资行为的规范：其一，再次强调“国家对新闻出版单位设立实行审批制度”，“任何单位和个人都不得从事出版物的出版业务”；其二，再次重申“已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位。在企业资本结构变化中，必须确保出版物的导向正确，不得改变党的领导和行政管理权，不得削弱国有方经营管理的责任”；其三，再次明确“新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制”。
尽管2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》出台，国家新闻出版总署也相应制定了《新闻出版业“十一五”发展规划》，但无论是总体规划还是部委规划，都没有关于传媒业投融资的具体规定，只是笼统地提出“打破单一资本结构模式，积极推进投资结构调整。要在出版发行企业和部分非时政类报刊社实行投资主体多元化，按照现代企业制度要求，建立符合社会主义市场经济规律和出版工作规律的法人治理结构，创新企业体制机制等方面，不断探索新的方法和途径”。
从上述政策、制度的变迁可以看到，传媒业资本运营是在政策的“放行”和“禁行”夹缝中前进的。无论是“放行”还是“禁行”，其前提是：一要确保国有资本对传媒业的绝对控股；二要确保进行资本运营的新闻出版单位必须是企业单位，对事业单位是绝对一刀切，不能融资和进行股份制改造的。
鉴于首先要确定新闻出版单位身份问题，党的十六大把文化单位分成两大类：一类叫公益性的事业，即为公共事业服务、隶属于国家的一些事业性质的部门；另一类是经营性的产业，它以生产的产品上市，通过市场实现它的价值。公益性的事业单位继续以事业体制来管理，担负国家重要喉舌作用，以政府为主导，资本投入也是以政府为主，这些单位的经营部分可和宣传业务“分开”，按照“编辑要管住，市场要放开”的原则，剥离出来的经营业务完全可以按企业方式去运作；经营性的新闻出版企业则可完全建立现代企业制度，放开手脚去竞争，原则是“市场主导、社会投资、共同发展”，完全要借助市场法则，公平竞争，优胜劣汰。经营性的新闻出版企业和公益性的出版事业单位，均须领取国家新闻出版总署核发的经营许可证，然后到工商部门注册登记，依法经营，受法律保护。全国新闻出版体制改革试点的重中之重就是在党报集团实行“两分开”，即事业与企业分开，采编与经营分开。国家新闻出版总署署长柳斌杰在总结新闻出版改革30年成果时，特别指出，“2005年，新闻出版总署进一步明确出版发行体制改革的总体思路，重点抓了转企改制、企事分开、职能转变、上市融资等难点的突破。49家党报党刊集团实现了宣传编辑和经营业务两分开，报刊的发行、印刷、广告等经营活力大为增强。”
随着文化体制改革的全面铺开，传媒业已到了“培育新型市场主体、完善投融资体制”的核心发展阶段。这意味着传媒业一旦成为新型市场主体，作为市场要素的资本就能按市场经济的要求实现流动和增值，不仅能激发新闻事业单位大量的存量资源潜力，还将激发市场中大量存在的民营资本的流入，扩大经营规模，提升增量实力。政策的“春风”将真正吹响传媒业资本运营的号角。
