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第26章 模式与期刊战略(1)

什么样的媒体最值得投资?答案是期刊。中国期刊的广告收入2008年为31.02亿元,比上年同期增加4.56亿元,增长17.23%。[1]尽管与342亿元左右的中国报纸广告市场相比,期刊基数很小,但它的增长速度却高出了报纸广告十多个百分点,连续几年保持在15%左右,而且还有继续增长的趋势。即使是在报业广告整体下滑的时期,杂志广告收入依然比较稳定。期刊有它独特及无法取代的优势,尤其是在消费者需求差异的分众化时代:印刷精美、传阅率广,也可以不受时间和空间的限制用一大段文字、一整幅画面直达读者内心、表现无尽的创意,与读者进行深度的精神对话,这些都让期刊成为传媒分众化趋势下获得新生的产物。

另一方面,国内的期刊市场处于发展初期,良莠不齐,还没有出现经历充分市场化竞争、真正强大的期刊和期刊集团,很多发展较好的期刊都是以与国外期刊合作为基础的。2006年我国出版期刊9386种,总印数28.5亿册。目前期刊总体经营收入大约在330亿元,而其中期刊发行收入约占总收入的82.7%。这说明,经过十几年发展的中国期刊业,其赢利模式目前仍然是传统的以发行收入为主。发行量过百万的期刊,教育类杂志占39%,综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%。这些杂志多数为国家机关创办,且多为月刊和半月刊,基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入,在广告收入排名中无一上榜。

相比而言,在美国、德国等期刊发达国家,发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志,而且相当部分为周刊,由私人创办,并以广告收入为其主要收入。在期刊发展成熟的发达国家,一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%,即保持编辑页数与广告页数的1∶1。[2]

在中国期刊发行量过百万的杂志中,《读者》、《知音》、《故事会》、《青年文摘》等都是以故事为主的大众期刊,《求是》、《共产党员》是党的机关刊物,其他是面向中小学生的刊物,《半月谈》、《求是》等是介绍时事的官方刊物。这些发行量大的期刊,其收入模式都是以发行为主的。

2007年上半年,慧聪监测的时尚类杂志[3]广告刊登额为19.40亿元,同比增长16.21%,增长率高于杂志类整体。这几年,杂志类中无论是品种还是广告收入,增长最快的是时尚类、兴趣类及专业性杂志。很明显,时尚类杂志贡献最大。

而从整个期刊市场来看,正处于由发行主导向广告主导,从内容模式向广告模式转变的时代,各个刊物也处于一个商业模式调整和品牌积累的阶段。所以表面上看起来期刊市场竞争激烈,实际上层次较低。整个期刊市场发展的趋势是广告产品商业模式,这样商业模式引导下的杂志内容,更能满足消费者多元化社会环境下不同的阅读口味及精神需求。现在期刊业内大家最关注的是“品牌积累”,但既然已经进入广告产品时代,那么“模式”才是期刊经营和发展的第一要义。从某种程度上说,期刊之间的竞争,就是关于模式的竞争。

中国今天的期刊市场有太多等待开发的处女地,目前占据较大市场份额的是时尚类、财经类和IT类期刊,即使是这几类期刊中,也依然存在着巨大的挖掘潜力。如时尚类杂志明显依赖化妆品、卫生用品、服装服饰,广告刊登额合计占时尚类杂志广告刊登总额的75.71%。分众细分杂志将是大的方向,网络杂志也不能例外。未来的期刊竞争的成败,将首先取决于模式。与世界各主要国家相比,五类媒体中,中国杂志的广告投放“小到不成比例”。中国各类媒体的广告投放存在着结构性的失衡,杂志的广告投放价值尤其被严重地低估了。

一、期刊模式战

高端女性杂志争夺战

在杂志广告收入统计中,广告大户主要集中在时尚类。时尚类杂志的广告版面最多,其广告增长速度在各种杂志中也是最快的,增幅在30%左右。虽然在全国期刊发行市场上,时尚期刊所占份额很小,但在全国期刊广告市场上,时尚期刊却占了将近1/3的份额。《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》三大时尚品牌年收入都已过亿。时尚类杂志的读者对象主要是年轻的白领女性,广告市场目标是服饰和化妆品及其他高档消费品,平均发行量不大,但广告收入丰厚,是典型的广告赢利模式。

时尚杂志较强的“吸金”能力,一方面源于品牌期刊较早进入市场而形成的品牌强势(相对明确的读者定位和鲜明的杂志风格),另一方面也与广告自身的行业特点有关。有人做过分析,报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机,而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。随着西欧、日本、韩国奢侈品消费额逐渐放慢增长速度,中国已经成为最有潜力的市场。据统计,中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元,约占全球总额的3%。未来10年,估计市场规模将位居世界第二。而时尚杂志则因其巨大的广告价值而受到青睐,将成为奢侈消费品投放广告的主要媒介。

从中国期刊市场发展的大势来看,时尚期刊的浪潮兴起于20世纪90年代初,涌现出了《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等一批时尚品牌期刊。1988年,以《世界时装之苑》杂志进入中国为开端,时尚杂志在中国真正诞生。精美的图片、生动有趣的文字,让《世界时装之苑》一举成名,独占鳌头。1993年,《时尚》创立;1998年,《时尚》与美国最大的出版集团赫斯特合作,出版《时尚COSMO》,先进的出版理念加上本土化与国际化的完美结合,让《时尚》后来居上。然而杂志界的竞争远远没有停止,1995年,中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作,推出《瑞丽》杂志,其编辑理念有别于《世界时装之苑》和《时尚》的顶级奢华主义,选择了实用化、时尚化、大众化这一市场定位。事实证明,这一定位非常适合正处于蓬勃发展期的中国,《瑞丽》也因此获得了巨大的成功,从而奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。三本杂志风格和定位各自不同,从而在高端市场上建立起各自的位置。具体来说:《世界时装之苑》是典型的欧美风格的刊物,整体讲求大创意,用图极为大胆,版式丰盈。这本刊物主要介绍未来的时尚是什么样子的,让人们充分了解欧美最新的时尚风格。

《瑞丽》则是典型的日本风格,整体追求细致,讲求细节。打破以往的分栏式做法,信息量大,充分满足亚洲人的消费习惯。坚持“时尚、实用”的原则也是《瑞丽》成功的要义之一,对女性来说,《瑞丽》毫无疑问是最实用的,因为她告诉读者怎么样做到时尚。《瑞丽》以其清新活泼、细致实用的风格独树一帜,已成为中国发行量最大的时尚杂志。

《时尚》杂志则是综合体,介于二者之间,既有欧美刊物用图的大胆,也有日本刊物的信息量。《时尚》杂志目前拥有12本子刊,被称为中国最大的期刊群。

仔细研究就会发现,广告收入排名与发行量排名完全成反比:这三份时尚杂志中,《瑞丽》的读者群最大,但《世界时装之苑》的广告收入却最多。

这并不奇怪,翻开《世界时装之苑》的广告名录,上面都是国际一线品牌,如兰蔻、碧欧泉、香奈尔、CD、欧米茄、卡地亚等。奥妙就在于《世界时装之苑》明显的读者特征,它针对收入丰厚的高级白领,倡导“工作、休闲、娱乐并懂得享受生活,展现自己独特的女性魅力,成为3S女性”,即SEXY(性感迷人)、SPIRITED(真我率性)、STYLISH(品味高雅)。这一群体与世界顶级品牌的目标消费者有很高的契合度,其广告价值自不待言。

《瑞丽》目前的内容很受读者的欢迎,发行量节节攀升,已经是时尚类期刊发行量最大的杂志,广告收入几年来一直保持着增长的势头。但是,如果从广告额的具体数量来看,比起《时尚》系列刊物和《世界时装之苑》都还有着不小的差距。《瑞丽》的发行量有着很大的优势,但广告收入却稍显逊色,国际一线品牌广告商的数量也比《时尚》、《世界时装之苑》少。媒体竞争力除了和发行量有关,在广告商眼中的价值也是很重要的一方面。《瑞丽》一直以实用、亲和力强见长,与很多品牌的豪华气质并不十分匹配。

在高端女性时尚杂志的另外一极,低端女性时尚杂志的广告市场处于低迷状态。统计数据显示:至2006年6月,《都市丽人》发行量已达96.6万份,居同类杂志发行量之翘楚。然而作为低端女性时尚杂志中广告价值最高的杂志,却无法获得稳定的广告收入。

模式理论中很重要的一条法则是:媒体的竞争力与媒体的价值成正比。在这里,广告收入与发行量排名成反比就没有什么好奇怪的了。

2000年以来,是时尚杂志发生剧变的时期。一个明显的特征是以《时尚》、《瑞丽》为首,出现了产业集团化的经营模式,杂志细分更加明显,而且作为集团下属子刊的增长速度也异常迅速。《瑞丽》相继推出《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》等。《时尚》更是大手笔,以每年2-3种的速度开始扩张,《时尚》杂志目前拥有12种子刊,号称中国最大的期刊群。

一般认为,集团化最大的优势在于规模效应:首先,原来办刊的很多成功经验可以移植或借鉴;其次,规模扩大后,印刷费用会降低,使用同一发行渠道会摊薄单位发行成本;再次,新刊容易借助原来的广告资源迅速崛起。所有这些,都会使杂志感受到集团化带来的好处。子刊的出现,一方面会给读者产品不断创新的印象,更好地满足读者的差异性需求;另一方面,杂志自身的实力不断加强,在竞争中为自己树起一道厚厚的“防火墙”。但“做大”就一定能“做强”吗?“规模”就一定能带来“效益”吗?

《瑞丽服饰美容》的成功,让出版商明显地看到了女性杂志领域的机会所在,自然而然的想法就是“借用现有的知名度”来进行延伸。《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽家居》等一系列十分类似的延伸产品开始诞生。这些杂志希望占据整个女性领域的市场,你觉得可能吗?如果你去街头的零售报刊亭问,销售最好的依然是《瑞丽服饰与美容》。《瑞丽》的知名度表面上可以节省杂志推广的费用,但是更大的损失是它也限制了延伸产品的成长。如果你对《瑞丽》不感冒,你会对瑞丽的系列产品感冒吗?如果你怀有《瑞丽》是年轻小妹妹看的时尚杂志的成见,你是否会认为《瑞丽》的系列产品也是同类的货色呢?很有可能。如果你购买了《瑞丽A》还会购买《瑞丽B》吗?正因为这样,《昕薇》和《米娜》的市场份额迅速超过《瑞丽伊人风尚》。同样进行品牌延伸的还有《时尚》,《时尚》的延伸线甚至比《瑞丽》更长。很多人也在专业刊物上撰文大肆夸奖《时尚》的延伸如何成功,但是如果《时尚》和《瑞丽》不采用品牌延伸而采用各自独立的品牌策略会有多成功呢?

很多企业进行品牌延伸的时候,往往只看到自己节省了多少成本,却忘了算一算自己因此浪费了更多的机会和利润。你再回过头来看看,《瑞丽》延伸出来的系列杂志,几乎没有一本像最初的《瑞丽服饰美容》那么成功的。至今,《瑞丽服饰美容》依然是《瑞丽》系列产品中销售情况最好的,这是否体现了某种潜在的规律?

事实上,延伸所带来的陷阱比比皆是,海尔就是典型的教材,作为一个家电巨头和药业也拉上了关系,结果是母品牌受到拖累。从这个角度来看,《瑞丽》和《时尚》正用一种错误的方式来削弱自己的竞争力。短期内要实现自己的扩张,品牌的延伸是快捷而省钱的方法,但是完全没有必要以损失巨大的机会成本和分散母品牌特质为代价。做强比做大更重要,也许最好的方式是进行多级定位,建立多个品牌。

高端男性杂志争夺战

在中国时尚杂志的零售市场上,“妇女顶起了大半个天”,女性杂志一直都占据着绝对优势。但从2004年“中国男性杂志年”开始,一直到现在,中国男性杂志绝对是最被看好的当红小生。按照一般的理解,“男人读报,女人读刊”。相对于有十几年发展历史的女性杂志,男性杂志仍处于初级发展阶段。男性杂志的成功,可以说是市场细分的成果,摆脱了原有女性杂志混战的“红海”,开辟了全新的男性杂志品类。从2004年真正起步到2006年,男性杂志全年的广告收入总量在两三亿左右,[4]《男人装》挤入时尚杂志的前10名,发展潜力巨大可见一斑。男性杂志快速崛起的基础在于,为广告商提供了准确的、不一样的目标读者人群。这也印证了模式的第二条原则:媒体的竞争力与聚焦程度有关。

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