一、报业新格局
中国报业在真正发展的20多年里，既经历了光荣和辉煌，也经历了厮杀和挫折。大浪淘沙，看似混乱无序的价格战、看似国家宏观调控带来的报业广告骤减（抑制过热房地产、限制医药广告等）、看似迎合市民口味的都市报复制和泛滥……纷繁现象的背后，中国报业实际上正在经历着从计划经济到市场经济转轨的洗礼。洗牌、重组和积淀，形成了当下比较稳定且符合竞争需求的全国报业市场格局。
第一，报业市场以区域地方报纸为主，国家级主流报纸逐渐边缘化。
在互联网泡沫极其泛滥的年代，很多人曾预言传统媒体尤其是平面媒体的末日已经来临。但是，实际的情况是，平面媒体并没有像预想中那样衰落，而是继续保持着主流媒体的地位。
2003年，为了应对加入WTO后境外传媒带来的挑战，提高中国报业市场化竞争的能力，中国传媒业提前对报业进行整顿，取消了报刊摊派发行、公费订阅，取消了近300家县市级报纸。经过整顿后，“皇帝女儿不愁嫁”的党报、机关报在发行上不再具备优势；县市级报纸的取消使地市级报业市场相对扩大，再加上在经历了价格、版面、内容上全方位的竞争后，地方报纸实力大大增强，快速发展。
从报纸的区域分布来看，全国性报纸的比重减少，而省级报纸和地市级报纸的比重不断增加。甚至不少全国性的大报也在不同程度上进行“大区域性报纸和地方新闻”的尝试，如《人民日报》开设了华东新闻板块、《羊城晚报》开设了广东新闻等。2007年，全国共出版报纸1938种，其中全国级报纸221种、地市级报纸882种、县级报纸19种，分别占我国报纸总量的11％、42％、46％、1％。[1]
全国性报纸正逐步让位于区域性报纸，区域性报纸在各地区占主导性地位的格局已经形成，同时各省和地市级报纸的分布并非完全均衡，经济发达地区较不发达地区的报纸数量和种类多。以珠江三角洲为龙头的中南地区、以长江三角洲为龙头的中南和华东地区、以北京为中心的华北地区，是我国经济最发达的区域。这三个区域的媒体和广告市场最为发达，集中了全国报纸广告数量的68％，形成了以北京、上海、广州、成都、南京等地为中心的区域报纸市场，这些强势的地方报纸的发展直接影响着整个中国报业的格局。
以中国五大报业中心为例：有“江城四小”之称的《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天都市报》、《楚天金报》瓜分了武汉报业市场；广州有“大三国”《南方日报》、《羊城晚报》和《广州日报》，以及“小三国”《南方都市报》、《新快报》和《信息时报》；北京报业市场基本上形成了以《北京晚报》、《北京青年报》占据第一梯队，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《精品购物指南》、《北京晨报》等报纸构成第二、三梯队，其他日报和专门化报纸构成第四梯队的相对稳定的市场格局；南京形成了《扬子晚报》、《南京晨报》、《现代快报》三足鼎立的局面；成都报业则呈现地方报纸捉对厮杀的局面，《华西都市报》与《成都商报》以超过60％的总量占领第一梯队，《成都晚报》和《天府早报》构成第二梯队，《四川日报》与《成都日报》组成第三梯队。
地域报纸主流化除了体现在对中国报业进程的影响力上，还体现在赢利能力及经济实力上。我们来看一下“2008年全世界发行报纸排名”与“2008年1－11月全国报纸广告收入排名”。
对比发现，发行量与媒体广告收入并不成正比。发行量上居于世界前10的中国报纸全部为全国级报纸，而在国内广告收入排名中前50名却全部为地方报纸；省级范围大报在发行量上居于前列，而市区报纸在广告收入上更胜一筹。以《扬子晚报》与《金陵晚报》为例，《扬子晚报》是中国发行量最大的晚报都市报，在世界日报发行排行榜中位居第21位，而《金陵晚报》仅排名90，但广告收入却恰恰相反，《金陵晚报》以高出《扬子晚报》3500万的收入位居第22位。
随着报业改革的推进，报纸由原来的以政府拨款为主、发行为辅的商业模式，逐渐发展为广告产品收入模式，在生存和发展上更加看重广告商的需求。很显然，报纸无法做到电视那么高的普及率和到达率，因此越是中心城市，报纸的读者价值就越高，报纸是到达中心城市最具价值人群的最好的媒体。所以，由于市场开拓和传播的需要，广告商更加青睐于区域市场内具有最大化影响力的媒体，“没有区域集中度的大众化”媒体对广告主的广告投放来说越来越成为鸡肋。
第二，行业报纸、专业类报纸异军突起。
综合性日报与都市报之外，是专业报的异军突起。在市场化的风云变幻中，为了生存，报纸开始寻找自己的角色。不断有综合性报纸变身为专业报，也不断有专业报在各自的领域内细分市场。目前中国正规出版的1900多种报纸中，专业类报纸有1129种，占中国报纸种类总量的50％，平均期发行量超过了全国各类报纸总发行量的50％强，其中最突出的就是财经类报纸、体育类报纸和市场服务类报纸。
《经济观察报》、《21世纪经济报道》挑战《中国经营报》，逐渐形成了三大主流财经报的竞争格局；体育类专业报纸中，不断有挑战者进入、退出，最终留下的还是老牌体育报纸《体坛周报》和《足球报》，但沉浮的轨迹中，媒体的竞争模式可见一斑；以报道日常生活中的前沿变化和发展动态为内容的服务类报纸，如《申江服务导报》、《精品购物指南》的快速起步、大幅赢利，从模式的角度来分析并不仅仅只是偶然。
经济结构分化，职业类别空前增长，消费者需求、可选择渠道的多样化，给中国报纸的发展带来了空前的机遇和挑战，最显著的特征是媒体的迅速分化。随着国家报业改革的推进，区域内单一报纸的发行量越来越高，专业类报纸品种越来越丰富，阅读率也越来越高，读报人群的数量快速增长。在广告商看来，那些能更快、更准确到达目标消费者的专业类报纸，已经成为一种极具优势的大众媒体。
无论在内容上还是在编辑上，专业类报纸都体现出与党报和都市报不同的特点。报纸具有的优势在于，报纸拥有一定层次的知识人群。尽管仍然属于大众的范畴，但至少在受教育程度和收入上，报纸的读者通常领先于电视观众。专业类报纸通过做精、做深，聚焦于某个行业，不仅对该领域的新事件、新情况进行报道，而且探究现象背后的本质和规律，获得行业内人士的共鸣和认同。重要的是，在共鸣和认同的背后是某类具有相似特征的人群的集中。对于广告主来说，专业类报纸无疑是到达目标消费者的快速通道。
二、报业模式战
展开营销战略地图，居高临下，你会惊奇地发现，报业市场的竞争生动而全面地展示了最为典型的模式竞争图。
实际上，比较其他产品而言，营销战的模型无论在内涵还是形式上都更适合于媒体竞争的分析，尤其是中国媒体竞争的分析。原因主要有以下几点：首先，几乎没有一种产品像媒体一样，将地理概念与产品联系得如此紧密，区域从某种程度上说是媒体最核心的内容。而在一场战争中，地形和战场同样是战争的核心内容，媒体之间的竞争甚至最为生动地体现为天空和地域的争夺。
其次，由于中国广阔的地域以及区域间经济文化的差异，造就了一个个天然的营销战场和丰富的战争形式。
每一场战争，本质上都是一场生动的营销战。而通过对营销战战争模型的分析，我们可以清楚地看到，很多战争还没有打响，但胜负已决。很多媒体还没有产生，注定就没有市场。但是，违背战争规律和基本原则的媒体举措比比皆是。
中国的报业市场，经历了几个时期。真正有商业化运作，是从改革开放开始，但那时的报纸还主要是内容产品模式，依靠卖报纸的收入赢利，不足部分由国家补贴；平面媒体从20世纪90年代开始进入广告产品模式，国家对于平面媒体单位从全额拨款转为差额拨款，媒体需要依靠广告维持媒体的正常运转；从1998、1999年开始平面媒体的广告竞争开始升级，2003年左右达到一个高峰，许多新的报纸、新的机构都投入到平面媒体的竞争当中；从2003年高峰期后，由于网络媒体等新兴媒体的进入和竞争，报纸媒体受到极大的竞争压力，市场和资本对于平面媒体的进入热情减弱，报纸进入一个相对平稳的调整期。
这其中最精彩的平面媒体竞争战和最激烈的竞争时期，大致出现在2003年左右。下面，我们着重讲述这个时期的报业竞争。有些情况可能我们现在觉得比较陌生和久远，但通过回顾和感受中国报业那一段最激烈竞争时期的战场硝烟，不仅能让我们认识到报业竞争的实质是模式之争，更能让我们从那一段历史中找到现在前进的方向。
广州报业战
广州报业的成熟，体现在主要媒体都具有明显的区隔。这种有意无意间形成的区隔或差异，让彼此牢牢占据自己的市场，不至于轻易被吞并，又一定程度上避免了无谓的消耗。
广州报业的竞争在经历了一场混战之后逐渐进入相持阶段，而且开始呈现出一定的层次。从区域上看，《广州日报》、《新快报》、《信息时报》主要集中在广州市内发行，建立的是以广州市为主的投放模式。而《南方都市报》在广州面临众多竞争之后，逐渐开始集中强化珠三角的投放模式。《羊城晚报》除了保持珠三角的区域优势以外，也有意识地向广州集中。从模式竞争角度看，广州报业实际上就是两大阵营或者说“广州”和“珠三角”两大模式的竞争。
《广州日报》竞争战略分析
发行区域：以广州为核心，覆盖珠三角
口号：追求最出色的新闻
强势：最全面的实用资讯
主题：“比太阳更早，比往年更好”，“日报”
《广州日报》作为广州市场严格意义上的第一张都市类报纸，成功地把握了大众对资讯“快速”“时效”的新需求趋势，通过率先发起的不断的扩版，来增加自己的资讯总量，从而拉开与《羊城晚报》的差距，通过引进高技术印刷设备来实现提前出报，从而在新闻上建立起“早”的先机，最终奠定了自己在广州报业乃至中国报业市场的地位。
作为读者需求的最大部分，“实用资讯和时效新闻”已经被《广州日报》在认知和事实上占据。
从模式理论的角度看，《广州日报》的战略竞争力在于集中占据了广州市场，从而成为广告商投放广州市场的第一平面媒体。
从竞争形势来看，《广州日报》在政府资源、地理位置和资金方面都具有优势，所以《广州日报》的战略核心应该是积极防御，灵活调动自己的资源对每一个可能的竞争对手进行阻击，及时行使领导者“权利”，强化和巩固领导者地位，把对手扼杀在摇篮中，把握读者新的趋势，让自己真正做到与时俱进。只要不犯战略性的错误，《广州日报》的地位在一定时间内将十分稳固。
《羊城晚报》品牌战略分析
发行区域：广州、珠三角
口号：真知影响人生，我家的报
强势：深度报道，文化
晚报的衰落和下滑是晚报发展历程中遇到的必然问题，而《羊城晚报》的衰落则是若干因素合力作用的结果。
从模式理论的角度看，《羊城晚报》在全国、珠三角、广州各占1/3的区域分布，注定缺乏竞争力而且容易受到冲击。从区域经济的发展来看，珠三角的潜力自然是无限的，《羊城晚报》面临两个选择，一个是建立珠三角的地位，另一个则是强化广州的地位，成为一份与《广州日报》互补的报纸。从目前情况分析，后一种选择似乎更加实际，但是《羊城晚报》需要强化自身的区隔。
2001年，《羊城晚报》曾以“今天的才是新鲜的”为主题来传播推广自己的“今日”优势。但是如果仅仅把“今日”当做一个宣传点，而不是一个战略性的优势的话，是没有多大价值的。二者的不同之处在于，如果要真正把晚报“晚”的劣势转化为“早”的优势，必须围绕“今日”形成一个完整的战略体系。例如推迟截稿时间，重新围绕“今日”来安排作息时间、作业流程、报纸特点，等等。但是，机制的反应迟缓一直是全国晚报的通病，“今日”的战略对于《羊城晚报》来说注定更多的时候仅仅只是一个宣传点。
2002年以后，《羊城晚报》根据自己读者中“家庭订阅比例最高”的特点，提出了“我家的报”的定位，将自己的核心群体定义为“主流家庭读者”。这个定位似乎反映了晚报的强势，是一个适合《羊城晚报》的区隔点。但实际上，这只是一个卖点，“家庭订阅量最高”只是自己和自己比较的，而不是竞争优势。再者如果在产品方面没有体现这种区隔，“我家的报”又会成为一个空洞的概念。《羊城晚报》应该考虑的是如何与《广州日报》形成区隔，最好能与之形成一个互补，否则如果办成一份同质的报纸，其基础和优势会慢慢丧失，迟早会被替代。
