3．成名与商品化
一位很受人尊敬的律师在对名声的重要性作了深入思考后说：“高知名度是每个人都渴望得到的东西。”他接着解释说，在他的办公室，年轻和年长的人不断地考虑和讲述各种理想的地方——在法庭、律师协会，在新闻界的采访中，在职业团体的宴会上，在履行高级的托管人职责时，他们的希望在这些地方充分显示出来。对于大多数试图获得或维持名声的人来说，前途不仅渺茫，而且遍地都是滥设的陷阱。
一个实际的问题是，普通人能转变成名人的观念与我们文化中某些根深蒂固的、近乎神圣的概念背道而驰。在某种程度上，我们都坚持着传统的名望概念，也即名望是对重大成就的一个纯洁而通常是理所当然的报偿。然而，过去的年代里，名声尽管有时成为有价值的工具，它仅仅只给正当地赢得了它的人带来好处。
今天，对于我们具有名声意识的人来说，以往的一切都变了。“众所周知”或高知名度已经变成了可销售的商品。“众所周知”完全与伟大的事业和成就相脱离，它本身就已获得了巨大的商业价值。“众所周知”已经演化成了名声，而名声在今天的某些社会中也就意味着权力和金钱——不仅对于权力和金钱的拥有者如此，关键的是，对于商店、机关、事业单位以及其他行业都是如此。
在我们现在的社会中，变化也即发展已经成了规范。各行各业的人们不再对考虑使生活和形象发生根本变化以获得高知名度和由此带来的权力而感到惊奇。尽管成名对许多人来说仍只是一个有迷惑力的想法，但事实上高知名度正在变成必需品。批评家们可以对追名逐利说三道四，但他们不能阻止人们对名人和名声产品的需要和使用。
为了成功地被推销出去，个人有必要使肖像的发得得以控制，作出决定时必须对名人制造业中如何操纵买卖的各个方面有一个彻底了解。一个试图实施一项达到高知名度计划的人必须懂得，关键不仅在于能设计适销对路的产品形象的谋略，而且在于怎样确定最佳形象和怎样按最佳形象生产产品。这项工作的第一个步骤是去了解为什么从经济、社会和感情而言，名声在现代文化中是最强大的力量之一。
三、“名声”面面观
1．名人定义
首先应该承认：现代和传统关于“名声”及“名人”的看法是有很大差别的。可以说，各个时代的名声观念是和那个时代的主流价值观有很紧密关系的。这里以现代社会以金钱为中心的名声观念为基础展开论述，但也偶尔要提到英雄时代的名声观念，并将二者加以对照。这样做的目的不是要对不同的名声观念作出道德判断，而是为一门新学科的建立提供思考线索。
乍一看，关于“名声”的含义可谓“智者见智，仁者见仁”。有许多类型的人，包括英雄、领袖、传奇式人物、偶像人物、明星、超级明星及各路豪杰，都与名声结有不解之缘。
很显然，这些有关英雄、领袖、传奇人物之类的古老词汇，常和功勋荣誉相提并论。在旧的观念中，默默无闻通常被视为很自然的事。作为例外，那些常胜的将军、大胆的勇士、神秘人物和杀人魔王们倒因其业绩、身世或权力而被哄抬得名声显赫。英雄们是以生平功业而扬名的，如赶跑外国佬，帮人脱险，拯救危亡的民族等。领袖们神奇的鼓动力和感召力驰名天下。至于各行各业的精英们，则以其在企业、科学或其他应用领域的业绩而著称。
这些人毫不缺乏扬名技巧，他们深知：形象与标志是具有威力的。因而，他们有效地利用了这些来操纵芸芸众生。于是，理查德变为“狮心人”，威廉做了征服者，耶稣成了大教堂的标志，拿破仑与令人生畏的形象永远难分难解，而克莱拉·巴顿则被封为美国红十字会的化身。
今天，当我们叙述这些家喻户晓的人物——名人、明星、超级明星、偶像人物时，所用词藻的含义差别很大。其内涵已从知名度转化为一种有价值的东西。它是一个包括有独一无二的成就、牺牲或英雄业绩在内的有机整体。
“名人”一词来源于拉丁文“Celeber”，意思是“特别突出”，与牛津英语词典同样具有权威性的一本词典将“名人”定义为“名声显赫的人，公共知名度很高的人”。从这种定义中几乎没有什么启发。有些定义强调的是知名范围，如“名人是超过一般人而为广大公众所熟知的人物”。另一个定义也和这类套式差不多，只是多绕了个弯子，“名人是某位被自己不认识的人所熟知的人”或“是某位为他人所谈论的人物”。绝大多数的定义都着眼于名望、被赞誉及名声普及度。在某些方面，定义还常常绕着昙花一现的名人的外表特征转。这只预示着记忆额限，即知名度会瞬息而逝，很多人红极一时却不会万古流芳。
事实上，传统的概念不能像今天一样，启发人们去领悟名人的精髓，即名声的商业价值。或许有人会问：名人能兜售报纸、洗衣肥皂吗？她能将新闻媒介的注意力吸引到自己所热衷的政治事业中来吗？然而，当《名人录》写道“名人即某一个名字，从前需要借助于报纸的宣传，如今报纸却要借助于这个名字”时，它便喻示了一个有用的道理。这下定义至少提示：名声是产生价值的很关键的一环。
我们到底给名人下一个怎样的定义才合适呢？“名人是这样一种人，其姓名能引人注意，带来商业利益并产生价值”。这一定义所具有的包容性，使我们可以比较满意地来探寻人的成名动机了。
2．名声的诱惑：金钱、荣誉、美女
人为什么想出名呢？原因就在于成名能给成名者及其支持者带来报偿。名人能得到一定程度的优待、特权、报酬和额外津贴，而这些好处恰恰又能产生并维持更大的名声。因此，成名更具有吸引力。
首先，名人们能得到丰厚报酬，是因为选择了具有很大风险而利润很高的职业，并非是少险低利。
其次，名人们能得丰厚报酬，是因为他们比同职业、同部门的人更有名气。尽管各种成绩的统计数据或许会更难衡量。就世界名人伍尔德·克鲁科特在一次大型集会上演说的报酬相当于白领阶层一个月的薪水来说，两者的差异部分就是克鲁科特的名声所带来的。
在社会中，我们都心甘情愿地将“名声费”付给我们爱戴、崇敬或憎恨的名人们，以奖赏他们因冒险而获得的名声。这是一笔数目可观的钱。所以，尽管要冒很大的风险，还是有众多的人要挤进来追名逐利。而且，在富了他们自己的同时，也富了他们周围的人。有了一笔天文数字般的薪水，其父母、配偶及孩子们都能从金钱与特权中得到潜在的好处，并可大沾其名声的光。同样，帮助他们成名并扩大其名声的人们也对这一巨额报酬寄予厚望。所有曾为名人的成功出过力的幕后人物都能借以中饱私囊。这一切都证明了一个问题，即名人的名声能给他庞大（并不断膨胀）的幕后成员带来物质与精神上的双重利益。
名声不仅仅是名声所有者及其支持者的一份金钱上的收入，它还有助于满足公众对于典型人物的迫切需要。名人给我们提供了故事、欢乐、消遣，使我们兴奋愉悦，甚至还能给予精神上的教益。通过了解名人，我们能让只见于自身的情感和经验得以印证，并产生愉快的共鸣。
更浅显地讲，大多数人都讨厌一个无声无息的社会。让我们想想在身边消失的那一堆“默默无闻”的东西吧！试问，会有多少人去喜欢从没听说过的电视明星或喜欢一种平凡得不能回顾的生活？在这个崇尚名气的社会里，彻底不求闻达的观念会激起强烈的不安情绪与反感。
最后，名声能通过其代表者与拥护者而满足各种机构的需要。形形色色的组织都在为其声誉、资金和市场利益而竞争。在一定程度上，他们能通过利用、改造或夸耀某些著名（被寄予厚望的、惹人注目的）人物的名声，更加顺利地达到其目的。在这种情况下，名人就成了整个机构的化身。
3．一个成名故事的启示
杰科。彼德的住所几乎无法找到，它坐落在贝维利山的比尼迪克峡谷。周围的小路草木丛生，就像迷津一样。另有游泳池与隐秘的别墅。住宅位于一条死路的尽端，旁边就是一处极危险的悬崖。只有一辆在山道上往返的豪华型的梅塞德斯赛车才能表示出宅内尚有人居住。
大门是由德妮芙打开的。她高高的个头，赤着脚，是世界上最漂亮的女人之一。她住处家具不多，仅见一张小桌子，四把椅子。彼德身穿红白相间的网球服，脖子上挂着一个耳机，大模大样地走进室内。他在比尼迪克峡谷的悬崖上崛起的故事是好莱坞的典型实例——即在日常生活中体现出了名声的社会价值。
彼德是以一位巡回网球教练开始他成名成家的历程的。早先，他帮助有希望的球星完善室内硬地球场的击球方法。随后，在属于威廉·莫里斯克杰出的机构中的一家具有传奇色彩的邮局里，彼德找到了一份工作。他决定自己也要尝尝做名人的甜头，在给超级代理基米·文乔伯递送邮包时，彼德仅仅只瞥了一眼基米·文乔伯的豪华住宅，内心即产生了一股强大的力量，决定将权力与名声作为自己努力的最终目标。
彼德的网球顾客吉雷特·莉的女儿来母亲处休暑假，同时还恳请母亲允许她去拍电影。此时，彼德的机会降临了。莉答应女儿的要求，条件是在返校之前，最多只能花两星期时间寻找电影角色。彼德边说情，边提出愿为这位年轻女郎效劳。然而，他涉足名利场的第一天却很不吉利：连环球电影公司的大门都未能混进去。后来，经一位朋友的提醒，他才装出大摇大摆的样子驱车直入。初次进门，彼德完全是两眼摸黑，不辨东西。他只好挨个办公室瞎闯，尽其全力摇唇鼓舌。终于，他为委托人说动了环球公司的一位制片人，并与之正式签了合同。就这样，他逐渐成了一名老练的私人经纪人，其委托人李·科迪斯不久即缀学从影了。紧接着，由于他充当达琳尔·赫纳（其曾拍出风行一时的名片《溅落》）的经纪人而知名度迅速提高，在整个好莱坞，他也成了说话掷地有声的人。
简单地说，好莱坞模式是将名、利、欲和抱负结合起来，制造并销售称之为名声的高档产品。该产品使用寿命短，特别注重（风格与品行的）不可捉摸性，以及奢华、挥霍无度的生活格式。其出现在一种高度紧张气氛笼罩下的神秘环境中。这种好莱坞模式强调产品的深加工。它大肆张扬、编造故事、添加戏剧色彩、拓宽公共关系，甚至还操纵舆论工具。很自然，彼德只要列举该年度出尽风头的女演员，即可突出显示自己的伯乐慧眼。他的影响力迅速上升，并掌握了被视为不可知的经营诀窍。因此，他几乎成了好莱坞模式全部荣耀的象征。
有些事情，尽管从普通的、批评性的观点看，其价值远不及一门真正的行业，然而，它们却比世界上任何行业都更多地拥有服务性机遇，彼德便是其中一例。这些服务性机构还包括：著名餐馆、俱乐部、时装店、殡仪馆、注册处、旅馆以及医生、牙科大夫、药材商、成衣商与时装师。几乎没有别的地方能比洛杉矶西部更能证明名声业服务网络的无穷用处了。一次穿越圣·莫尼卡乡野大峡谷的旅行，它就像一部反映家庭实用防卫术水平的商业电视：关于恶狗咬人的凶兆、四处游动的哨兵、摄人心魄的警报声等等。而旅行中的名人们则配有私人专机与专车，甚至像狄科、克拉克的中国之行一样，全程都有专程服务的导游陪伴，尤其可以从大量匿名电话和采访的纷扰中摆脱出来，又能维持正常的通讯联系。在洛杉矶西部，名人们拥有的特别服务设施，如汽车擦洗、停车场乃至专随名人旅行的幸运动物们居住的旅馆等，简直是数不胜数。
