第一节 商务谈判的目的与原则
一、商务谈判的流程关系图
客户确定了首选供应商，招标工作告一段落。在客户内部采购流程的第七阶段，客户将与首选供应商进行合作谈判，共同协商合同的内容。
在项目型销售推进流程的上一阶段，我们通过了项目评估，成为客户的首选供应商。项目型销售推进流程的第七阶段是：商务谈判。我们需要做出哪些努力，才能顺利到达签约阶段呢？
二、商务谈判的目的
（1）为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持，为双方利益达成共识；
（2）明确成交条件与付款方式：为双方的信任而履行承诺。
三、商务谈判的原则
（1）为双赢而达成共识是协议谈判的原则。
（2）协议谈判是争取双方利益最大化的有效方式。
第二节 商务谈判的流程
商务谈判所必须要遵守的原则就是：让客户变成我们的长期合作伙伴。要想成为长期的商务伙伴，最好的办法就是让双方都成为交易的赢家。换句话说，我们与客户在协商之后，都觉得自己获得了成功。因此，在商务谈判中，我们要牢记以下的策略：
（1）在谈判中，要实现长期双赢而不是短期单赢。双赢谈判的本质就是利益共享。只有我们与客户都能从中获利，双方才会感到愉快。
（2）从一开始就试图建立信任合作的气氛。双赢的谈判是以信任与互相尊重为基础的。只有当我们做到下面几点时，才能建立这个基础：
①表明实现双方互利的愿望；
②表明建立长期关系的愿望；
③在推销过程中要常用“双赢”这个词，但不能过度使用；
④表现出我们的诚意和服务意识。
（3）事先做好充分的准备。抛扔钱币决定、随机得出结论、凭空捏造数字，这些都会伤害双方。在正式谈判之前准备好所有的资料，在我们坐下与客户讨论细节之前，先回答下面的问题：
①我想得到什么，为什么？
②客户想得到什么，为什么？
③我们能够基本满意的最底线是什么？
④客户能够基本满意的最底线是什么？
（4）谈论问题时尽量使用“我们”。“我们”表示互利与互相依赖的关系，“你”或“我”表示各自的利益，甚至是互相对抗。当我们的目标是实现双赢的结果和团队合作时，这时就要探讨“我们”的需求。
（5）以利益而不是以立场为重点。立场是指我们希望得到的，利益是指我们为什么希望得到。当我们关注的重点从立场转移到利益时，我们就从讨论个人的需求转变为谈论双方相互的需求，我们也就从关注推销转变成关注解决客户的痛苦。
（6）增加协商的议题数目。通过增加能够解决的议题的项目，也就能够增加双赢的机会。如果只关注价格，就只能形成你输我赢的结局。但是如果将价格与交货日期、支持服务、大批量购买、不满意保证退换等项目一起进行讨论，就有机会作为交换条件，使双方都增加获胜的感觉。
（7）避免摊牌。“要不要随你”这种态度，不仅制造了压力也限制了选择机会，唯一的可能结果就是形成你输我赢的结局。不要将自己或客户逼入绝境。
（8）有所失才能有所得。如果我们在某一方面让步，就可以要求对方在另一方面让步。只要客户表示愿意让步，我们也就要表示愿意让步。
（9）在谈判时不要感情用事。保持沉着、客观、冷静分析的能力。当耐性受到考验时，试着问自己这个问题：“我是要找出最好的解决方案，还是需要保持我的自尊？”
（10）创造性地解决问题。我们与客户试图要解决的问题，其实非常简单——我们如何才能达成以下交易：
①双方都得到最大的利益；
②双方的损失都最小；
③对双方来说都公平。
对所有可能的替代方案，都进行头脑风暴式的思考，以尽可能符合这三个条件。选择双方都可以接受的方案。
（11）不断寻找能够获得附加价值的方法。在保证我们的销售利润的同时，不要墨守成规，多提供对客户有利的附加价值。
（12）书面协议。将双方达成一致的条款进行书面记录，避免产生任何可能的误解，从而导致你输我赢的结局，当然事实上也可能是双输的结局。
（13）当客户做出一输一赢的姿态时，测试他能够接受的底线。有些客户会给我们最后通告或者其他的威胁，目的是在测试我们的底线。不要反击或是屈服于压力，使用“打破纪录”的战术。每次客户施加压力时，我们都可以使用这种办法。如果真的是免谈，客户会走开，如果客户还在继续谈，那么我们就已经建立了我们的底线了。
第三节 商务谈判的技巧——销售技巧
从宏观角度观察，生产商谈判的力量呈下降的趋势，在未来的数年中将不会改变。一个敏感的问题：“既然大环境如此，生产商是不是该放弃谈判？”答案当然是否定的，谈判力量降低的主要原因是卖方在个案中没有建立起自身的优势，也就是说在与买方谈判前就确定了自己处在劣势，给自己设定了一个错误的定位，这样的心态怎么能取得谈判的成功？
生产企业的销售人员通常会以什么样的心态与大客户谈判？恐怕是如履薄冰、谨小慎微的人士居多。他们承受着市场、竞争对手以及买方谈判力量的三重压力，只要任何一方压力过大，他们就会屈服进而做出让步的态势。他们谈判的目的并不是争取到更多的利益，而是希望尽量减少让步，这样的表现怎么能取得谈判的优势？
买方一定把握谈判的优势？卖方绝对处于谈判的劣势？没有的事。
也许买方的客户指名订购你的产品，他们会急切地要与你达成交易，否则客户们就会投诉和抱怨，无论他们在谈判时如何掩饰其焦虑的心情，如何镇静自若，但在他们心里依然会认定你更有优势。又例如买方的长期供应商产品出现了问题，不能如期交货，而你是最佳的选择对象，他们在谈判时会认为你更有优势。在谈判时假如你有足够的细心，就会发现买方有很多急切的需求，卖方合理地利用这种需求，自然就会建立谈判优势。
有些人在谈判中刚毅果断、不苟言笑；有些人更愿意谦恭节制、平心静气。无论哪种谈判风格，都是外在的表现形式，无法影响买家的立场。取得谈判的优势不在于你的言谈举止，要害是你能否改变双方心理优势的对比。
谈判双方的确存在着客观的差距。在一条产业链中，生产企业一定会在很多方面受制，比如彩电企业的产品价格受显像管企业的影响，当年四川长虹囤积彩管其目的就是要建立客观的比较竞争优势；影碟机企业被几家把握核心技术的芯片公司制约，每台机器将被索取一定的专利费。这些现实条件是无法改变的，你唯一能够改变的是双方的心理。在很多时候，谈判者心理的感觉或印象要比客观现实更具影响力和说服力。
假如谈判仅仅停留在客观条件的层面上，那就不再需要研究什么技巧了。谈判的优势存在于每个人的心智中，你认为你有优势，能够改变对方的立场，那么你就能成交一笔出色的交易，无论你是买方还是卖方。
在谈判前期双方都会讲一些看似无关大局的话，我们称之为“暖场”，只是简单的寒暄吗？经验丰富的谈判者知道，这是在建立自己的优势，影响对方的心智。比如当你想要购买某一款笔记本电脑，店主会向你热情介绍这款电脑性能是如何之好、配置如何之高，绝对是中关村一条街中性价比最高的一款，果真是这样吗？假如你相信，店主就会提高他的谈判优势。反之，假如你决定购买这款电脑，请不要流露出购买意愿，多讲一些不满足的细节或者与其他型号的差距，那么你很有可能以较低的价格成交。
谈判桌上永远是虚虚实实、真真假假，信息的把握也各有不同，买方会用尽各种办法让你相信他们比你更有优势。最常使用并且效果最佳的方法就是拿竞争对手来压你，他们会在事前对竞争者进行充分的调查，谈判时忽然拿出数十张数据资料使你信以为真，这一招确实屡试不爽，缺乏经验的谈判者会马上手足无措，顷刻间失去了所有的优势。通常在这种场景中，心理素质决定着谈判的优势。首先我们要明确一点，买家需要与你做交易，否则他们可以直接同竞争者合作，何必再浪费时间和精力与你讨价还价。既然各有所需，就不要被竞争者的报价所迷惑，坚定你的谈判立场，不要轻易做出让步。
在过去大大小小的谈判中，为取得谈判优势，我始终遵循两个原则：
（1）无论多么简单的交易，我都充满了耐心，即使是一个很小的环节，假如不能达到期望的目标，我是不会就此罢手的，我从不顾及公司或竞争者的压力。
（2）即使是比较重要的谈判，我也丝毫不畏惧交易的破裂，始终坚持我的谈判立场，给对方施加压力。
总之，只有保持良好的心态，才会赢得谈判的优势。
案例：商务谈判案例
淮海医药分公司经过短短的几年发展，由一个小小的区域医药物流批发公司，快速成长为国内最具有发展前景的知名医药公司。2005年快速实现了销售收入9.8亿元人民币，据该公司高层管理人员告知，2006年预期实现销售收入16亿元人民币。如此快速发展的秘诀在于“低价，快速批发、快速配送”的经营理念。“低价”是其抢占市场，控制锁定下游终端客户的法宝，也正因为有此法宝给许多厂家带来了很多的市场问题和风险。笔者所服务企业的产品也存在着同样的问题和风险。
笔者所服务企业销售的产品是一个美国原装进口的补钙产品，进入国内市场已有6年时间。在这6年时间里经过公司在医院市场上专业化的学术推广和精耕细作，已在市场上拥有了一批稳定的忠实客户，在国内补钙市场上享有较高的品牌知名度和影响力。院内市场上销售额排名在第二位，国内市场上排名在前5名。正是基于这样的市场基础以及院外其他市场的需求，加上淮海医药分公司有广泛的下游终端客户群和较强的下游终端配送能力，在2004年公司与淮海医药分公司一拍即合，建立起了厂商供货关系。
刚开始的时候，双方的合作一直都很好，没有什么问题。随着笔者所服务企业在“大力拓展整合销售渠道，精耕细作”的时候，在巩固院内市场销售的同时向OTC和社区医院市场快速拓展，在国内市场上的销售量得到大幅提升。淮海医药分公司销售公司产品也由过去的月销售1000盒，快速达到每月销售4000盒左右，销售增长率达到了400%。这本来是厂商皆大欢喜的事情，可就是这样，问题就一桩接一桩地来了。为了此事，江苏办事处商务主管老谢在前段时间可郁闷心烦透了。
办事处在和淮海医药分公司建立起厂商供货业务关系的时候，双方有个约定（公司总部要求），公司尊重淮海医药分公司的销售渠道和销售网络，在销售区域上公司总部没有限制。只是要求淮海医药分公司销售本公司产品时要提供真实的产品销售流向，产品的出货开票价不得低于大迪：32.50元/盒，小迪：23.27元/盒。公司产品在淮海医药分公司的进销存查询是在网上完成的。大约在6月份的时候，笔者在每月的例行网上查询中发现，淮海医药分公司在当月共有280笔销售业务，其中大迪有72笔违规低价销售，小迪有42笔违规低价销售，违规销售占正常销售业务的比例达41%。这在公司全国经销商和办事处来说，是一次很严重的医药公司违规低价销售公司产品事件。在当月华东片区、华北片区的办事处也分别向公司总部投诉淮海医药分公司以低于公司全国统一的医药公司出货价销售公司产品，在当地部分医药批发公司引起不好的影响。这对于公司今年好不容易建立起的价格保护体系和市场维护带来较大的冲击。不仅如此，四周省区的公司一级商为了把丢掉的市场和下游终端客户抢过来，也有点蠢蠢欲动。
为了维护公司刚推出的“商务渠道治理条例”得以全面、权威地执行，也为了维护公司得之不易的价格保护体系和市场保护体系得以保障，更为了广大遵守公司市场治理体系的全国经销商得以持续稳定的销售公司产品而获得合理的商业利润。笔者在向上级总监汇报后，当即决定责成江苏办事处经理和商务主管老谢在本周内尽快解决淮海医药分公司低价销售公司产品一事。办事处在接到公司总部通知和指示后，责成商务主管老谢去与之交涉。第二天一早老谢就去淮海医药分公司，找到采购部采购，向其说明此事件的严重性和给咱们公司产品及其他四周省区带来很不好的影响和负面作用。采购部采购当即表示会尽快整改。老谢满怀欣喜地向办事处经理汇报已搞定，办事处经理也立即向公司总部汇报事情的进展情况和结果。尽管如此，总部还是加大了天天网上查询监管的力度。此后几天内淮海医药分公司依然是我行我素，全然不顾办事处老谢的交涉，还在低价销售公司产品。与此同时在四周省区的公司一级经销商也不约而同地反馈给各办事处，投诉淮海医药分公司低价销售公司产品，公司产品在他们那里销售受到了较大影响。下游终端客户有部分都转到淮海分公司，不从他们公司进货了，希望公司总部给予加强治理，维护市场的合理正常销售秩序。于是笔者又责成江苏办事处经理亲自去与淮海医药公司交涉。办事处经理带着商务主管老谢赶到淮海分公司去进行沟通交流，在与采购部采购沟通交流进程中，采购依然是表示会尽快改善，遵守双方共同商定的产品出货价。事后办事处经理把沟通的进程和结果及时告诉了笔者，但同时也对淮海分公司能否照此执行要多打几个问号。此后的几天中笔者天天都在网上查询淮海的销售流向，从网上销售流向看依然是没有改善。
第四节 成功标准和要符合的条件
一、商务谈判的成功标准
双方对合同内容条款达成共识，同时承诺签约。商务谈判的成功标准是什么？毋庸置疑，谈判结果是客户和我们双方都希望的事情。如果能够将谈判的内容制作成合同条款，同时双方对合同内容达成共识，选定时间、地点签订合同，那也算完成阶段的所有任务了。如果双方不能够达成共识，客户有可能会转向其他的供应商。所以，请注意控制谈判的氛围，尽量寻找双方的共同利益点，避免谈判陷入僵局。
二、商务谈判要符合的条件
（1）对到货期、实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议（含需求说明书）等细节进行协商。
（2）将协商内容形成合同条款。
三、商务谈判要符合的销售过程条件
（1）商务谈判。确定了项目的设计方案和首选供应商后，这个阶段，需要对到货期、实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议（包含需求说明书）等细节进行协商。
（2）将协商内容形成合同条款，并约定签约时间、地点。合作谈判阶段顺利完成的标志就是双方已经达成了共识，并产生签约的意愿，具体的表现就是合同条款的制订，以及签约事宜的确定。
