“名不正则言不顺”。取得道义的合法性，抢占有利的口号，夺得话语权，对于做大事来说有十分重要的意义。
在乱世，群雄并起，谁都想吃掉别人，独占天下。这时候，他们通常都宣称自己是正统，是天命所归，而别人都是贼。比如项梁拥立楚怀王的孙子，重新打起“楚”的旗号；再如曹操挟持汉献帝，自任丞相，挟天子以令诸侯。他们的目的都是为了取得道义的合法性，创立自己的品牌。
曾国藩也是一个品牌策划大师。曾国藩因首创湘军，一举扑灭近代史可圈可点的太平天国运动而名声大振，位极人臣。曾公的军事思想和有关方略，被后来的政治家、军事家推崇备至，毛泽东主席曾有读近代史“独服曾文正”的感慨。
从策划和营销的角度来看，曾公成功地开发和运用“湘军”这一品牌，堪称是一代策划大师。
初创湘军时，曾公没有值钱的名分，要钱没有，初战大败，有过两次差一点“殉节”的经历，可谓三起三落，好在其“不懈的报国志向”和良好的心境及修为，硬是渡过了难关。综观其整个过程，对品牌的塑造有三个方面值得有关人士的借鉴：
一是善于抓住和利用机会。往往时势造英雄。在当时满清的整体军备衰败时（这就是机会），曾公在积极争斗中脱颖而出，已成必然。曾公获实际权力后，为其打胜仗的目的，置古训和陈规于不顾，采取了一系列的改革，如立即健全和强化造血功能，设局收税等，使队伍有足够的经济实力与强大的太平军抗衡。
二是善用人才，量才适用。他虽用了大批文人（大多是不得志的，也只有靠军功来光耀门楣的落魄之人），对一介武夫也尽其所长，使得他帐下军事型的、谋划型的、经济型的人才应有尽有，对有功者尽可能请旨封赏。在湘军鼎盛时，在全国18个省中，有13个省的封疆大吏是其属下和门生，担任其他类似职务的，也不少于20人，其势如日中天，前无古人，登峰造极。
三是用文化来训练军队，使之成为有思想、有活力的“曾家军”。曾公编写了多种手册要求士兵的同时，还提出了一些“乱世须用重典”，“宁可错杀一千，决不放过一个衣冠禽兽”的经典语言，多被后人采纳，成为治兵行军语录。他第一次大规模对有功部下的奖赏竟是一把刻有他名字的匕首，这也是潜在的文化影响。从品牌的开发角度，他紧抓了文化内涵的影响和独具个性的塑造，使他的军队不同于其他的部队，最后走向成功。
开发是成功了，如何管理也成问题。曾公和他的湘军名满天下时，在朝野却毁誉参半。他一方面受到封侯拜相、满门得宠的皇恩浩荡，另一方面也体会出功高震主、必遭猜忌的天威凛冽。当时如有不慎，要么自成一统，要么身家性命毁于一旦。以其忠君报国思想，肯定不会犯上。为了功成名退，独善其身，他毅然裁撤湘军，同时把核心力量向他的分支淮军倾斜，保持相当的力量，较好地摆脱了进退两难的境地。
曾国藩的这一套经验是很值得现代企业在搞策划、搞项目时所需借鉴的。
曾国藩很重视宣传。在讨伐太平军的檄文中，他善于争取民心，与太平军争夺思想阵地。
首先，他抓住“田则天王之田”一说，利用私有观念煽动群众反对太平天国。太平天国《天朝田亩制度》的核心是没收地主土地，平分给无地少地的贫苦农民。但在实施过程中却是“人人不受私，物物归上主”，不分青红皂白地打击了自耕农以上的各个阶级和阶层，扩大了打击面。曾国藩抓住这个弱点极力挑拨，煽动中农以上中小土地私有者同地主阶级站在一起反对太平军，尽可能将太平军孤立起来。
他还利用封建伦理观念反对太平天国的拜上帝教。太平天国宣布天下男子皆兄弟，天下女子皆姊妹，军民上下皆以兄弟姊妹相称，极大冲击了封建礼教，引起了许多士人的反感。君臣、父子等封建人伦观念已存在了几千年，对人们影响很深。曾国藩利用人们这种思想基础，宣称太平天国不让人们称自己的父母为父母，而只能称为兄弟姊妹等等，更加深了人们对太平军的误解，达到了在政治上孤立太平军的目的。
利用尊孔思想争取封建士人。当时的知识分子绝大多数都是儒教的信徒，即使有些人不满于清王朝的统治，但并不反对儒家思想。这部分人是知识阶层的主体，也是社会的主体，在社会结构中发挥着极其重要的作用。曾国藩抓住这个特点，竭力争取这部分人，吸引他们同自己一道维护清朝的统治。他指责太平天国反对孔孟，而自己则以卫道者自居，便很容易得到了这些人的好感。事实证明，曾国藩的湘军以及淮军集团骨干就是这些士人，由于争取了他们的鼎力支持，才促成了最后的成功。
利用传统的民间信仰反对太平天国的外来宗教。太平天国独尊上帝，在思想领域里反对孔孟，反对鬼神迷信，甚至连颇受民间尊敬的关羽、岳飞的塑像，他们也往往加以毁坏，这就不仅遭到封建地主阶级的反对，连普通的百姓也想不通。曾国藩抓住这个弱点大加攻击，引起一些人对太平天国的不满，达到孤立太平军的目的。
作为有实力者更应该重视名誉对自己长远利益的巨大帮助。千万不能因为蝇头小利干那些有损自己声誉的事。对那些人所共知的道义形象，应该是保护和利用，而绝不应该毁坏他。政治家们最善于树立道德形象，对那些血统高贵的遗老遗少、文化名人、道德楷模一定要加以尊重，以笼络人心、以德治天下。
在乱世中对待前朝皇帝最好的模式当属曹操的“挟天子以令诸侯”，维护了王朝的道统，获得了道义上的惟一合法性和权力上的威严性，在天下普通民众眼中，显得很具有道德形象。当然，对手和智者很会看穿这种手段，但是天下之大，有头脑又有话语权的人又有几个呢？
