没有真诚打不来天下
一个人靠欺骗行事，只能在一时一事上得逞，要做长远的生意，要做一个能长久地取信于人的人，必须以诚立身，以诚为生存和发展的根本。但是现实生活中要做到真诚是如此艰难，以至于有时你不得不付出高昂的成本。也正因为真诚难寻，也就显得弥足珍贵。胡雪岩做人做生意之所以赢得那么多人的支持，就是因为他认定：真诚才是最有市场的稀有商品，靠真诚打天下有赚无赔。
1.门口高挂“戒欺”匾
欺骗是真诚的对立面，胡雪岩避之惟恐不及，更是把“戒欺”当成自己的金字招牌。
胡雪岩生活的时代正处于传统的自然经济向以大机器生产为基础的社会化商品经济缓慢过渡的转型期。商品经济的发展使人们的经济行为和论理价值正发生着重大变化，一方面，竞争意识日渐发达，这有利于冲破封建禁锢，造成使趋利重商蔚然成风的局面。但另一方面，商品经济基础上形成的逐利拜金的心态冲淡了道德律令，出现了一股影响近代商品经济健康发展的逆流，一些惟利是图的人偷工减料，以假乱真，以次充好，造成了很不好的影响。
光绪年间，身为湖广总督的张之洞入京觐见皇帝时偶游海王村，见一家古董店装潢雅致，便驻足浏鉴起来。店堂里陈列着一只陶制巨瓮，形状奇诡，色彩斑斓，用大镜屏一映，光怪陆离，绚丽夺目。张之洞仔细审视，见四周都是蝌蚪状的篆籀文，难以辨识。张爱不释手，询问开价多少。店家称此物乃系某大官家的文物，特借来陈设，不能出售。张之洞怅然而归，但心中总挂记着这事。过了几天，他带了一个爱好文物的幕僚又去那店察看，这位幕僚也断定那巨瓮是古物，张之洞决定买下，令店主与大官家商议。过了一会儿，店主领来一个“大官”家的管事，开价3000两银子，最后以2000两成交。张之洞喜滋滋地带回巨瓮，命人把上面的篆籀文拓印数百张，分赠僚友，把巨瓮放在庭院，里面注满水，养了几条金鱼。一天晚上，下起了大雷雨。第二天一早，张之洞起视巨瓮，只见篆籀文已痕迹斑驳，化为乌有，始知前视“苍然若古者，纸也；黝然而泽者，蜡也。”
张之洞系同治进士，历任翰林院侍讲学士、内阁学士、四川学府、山西巡抚、两广总督、湖广总督、署两江总督等职。翁同和是咸丰状元，历任户部侍郎，都察院左都御史，刑部、工部、户部尚书，军机大臣兼总理各国事务衙门大臣。即使是这样两个身居高位、见多识广的人也被古董商蒙骗了，可见晚清时假冒伪劣品的严重和巧妙程度！
上海马路边上有摊位出售香水，其商标瓶式与店中所出售的差不多，打开瓶盖，芳香扑鼻。有个名叫张仲康的宁波人初到上海，信为佳品，一下子买了三瓶，回家打开才知都是白水，这是中了奸商的调包计。
胡雪岩开胡庆余堂，经营的是中医药业，这个行业自古以来就有单方秘制的特点，一旦制成药品，一般人是很难辨识真假优劣的，故有“药糊涂”之说。可是，药品事关人命，许多生药材(指未加工过的动、植物及矿物)含有对人体有毒的成分，必须经过水制、火制或水火炮制后，才能既保持药效又除去或中和其中的有毒成分。在达到药用要求后，还需对药材做取舍搭配，而这就要求药的种类、数量和质量等来不得半点虚假和马虎。以假充真、以次充好，或减少贵重药的配量都会影响疗效，甚至会危及人的性命。
正是针对种种欺诈行为，1878年5月(同治四年四月)胡庆余堂创办之初，胡雪岩就亲自立下“戒欺”的匾。
“戒欺”匾上文字的意思是说：做任何买卖都不可有欺诈行为，药业是人命关天的行当，更不能以伪劣药品牟取暴利，希望大家采购药材要道地，加工成药要精细，不至于蒙骗我又蒙蔽世人，这样才是积“阴德”，可说大家是为我着想，也是大家自重自爱。
胡庆余堂众多的匾额和招牌都是朝外挂的，用以方便顾客观赏，惟独这块黄底绿字、笔力遒劲的“戒欺”匾却是朝里挂着，正对着坐堂经理的位置，这包含着雪记主人期望坐堂经理严格把关、督促众人恪守“戒欺”这个店训的一片苦心。
“戒欺”匾的中心思想是强调信誉。信誉是多次商品交换中形成的消费者对商品生产者和销售者的一种信赖关系，是商品的微观经济效益与宏观社会效益相统一的具体体现。信誉是伦理学范畴，蕴含着功自心诚、利从义业的辩证关系，它要求商人以诚信原则来规范和制约自己的经济行为；信誉又是企业素质的综合反映，是企业经营文化的结晶体，它要求企业“言必信，行必果”，“货真价实”，童叟无欺”，始终如一地保持产品的成分、质量和性质。
商品有价值，这个道理大家都明晰，孰不知信誉也有价值。自古以来，诚信致利、欺诈招害的典型不乏其例。
历史事实证明：靠投机欺诈只能获取一时的蝇头小利而自毁永久的声誉；恪守信誉、抓住好质量才能创出牌子，开辟出取之不竭的财源。这个结论也是符合商品经济发展的客观规律的：作为商品，具有使用价值和价值两重性，而价值是通过使用价值来实现的，质量好的商品使用价值当然高，所以，货真质优是一切买卖成交的前提。凡消费者人人都希望价廉物美，但其中又有主次之分，物美占主导地位，如果不能做到物美又价廉，人们情愿质优价贵也不愿质次价廉，更不会容忍质次价贵。
胡雪岩正是作为一个有眼光、有头脑的经营者清楚地认识到信誉是企业生存发展的关键而亲立“戒欺”匾，“戒欺”训规代代相传，成了历代庆余堂人的“传世秘方”，120多年来，胡庆余堂真正做到了童叟无欺，货真价实。
一块小小的匾额，竟然成了胡庆余堂的象征性招牌。药店多的是，大家也都知道假药存在，都在标榜自己的药是如何纯，功效是如何大，但谁也没有胡雪岩的法子妙。他就凭一块“戒欺”匾，把“买胡庆余堂的药，吃着管用，放心”深深植入了顾客的心里，而且连大内也要胡庆余堂进贡。
同行之间的竞争，未必就非得刀光剑影，赔本赚吆喝地斗，关键在于巧妙，如何以真诚让顾客认可才是竞争宣传中的重中之重。
2.金字招牌靠货真价实打造出来
一个有战略眼光的实业家，他的事业取得成功，决不是靠坑蒙拐骗，而是靠信誉，靠切切实实来满足客户需要得到的。
诚实不欺是所有生意行当的立足之本，也是在竞争中取胜的一个砝码。有才无德，仅靠耍花样来求名取利，到头来只能是搬起石头砸自己的脚，聪明反被聪明误。在胡雪岩胡庆余堂药店的大厅里，除了通常那种“真不贰价”的匾额外，并且还非常显眼地挂有一块黄底绿字的牌匾。这块牌匾不像普通药店大堂上那些给上门顾客观赏的对联匾额，一律朝外悬挂，而是正对着药店坐堂经理的案桌，朝里悬挂。
这块别出心裁的匾额既标榜了胡庆余堂的经营宗旨，又给顾客以诚实可信的印象。经过多年的发展，胡庆余堂“胡记”招牌成为与北京同仁堂并驾齐驱的“金字招牌”，深受广大顾客的信赖。时至今日，胡庆余堂的招牌仍高高地悬挂在杭州城。
不用说，这块“戒欺”匾虽然是给药店档手和伙计们看的，但实际也有让官场靠山放心的意味。匾上所言，是胡雪岩对自己药店挡手、伙计的告诫和警醒，也是他确立胡庆余堂的办店准则，那就是：笫一“采办务真，修制务精”，即方子一定要可靠，选料一定得实在，炮制一定要精细，卖出的药一定要有特别的功效。第二，药店上至“阿大”(药店总管)、档手，下到采办、店员，除勤谨能干之外，更要诚实、心慈。只有心慈诚实的人，才能够时时为病人着想，才能时时注意药店的品质。这样，药店才不会坏了名声，倒了招牌。药品货真价实，自然不会发生大的麻烦，官员心里也就踏实了。
旧时药店供顾客休息的大堂上常挂一副对联：“修合虽无人见，存心自有天知”，说的是卖药人只能靠自我约束，药店是赚良心钱。这里的“修”，是指中药制作过程中对于未经加工的植物、矿物、动物等“生药材”的炮制。生药材中，不少是含有对人体有害的有毒成分的，必须经过水火炮制之后方可入药。而这里的“合”，则是指配制中药过程中药材的取舍、搭配和组合等，它涉及到药材的种类、产地、质量、数量等因素，直接影响药物的疗效。中国传统中成药“丸散膏丹”的修合，大都是沿袭了“单方秘制”的惯例，常常被弄得神秘兮兮的，不容外人窥探。而且，由这“单方秘制”的成品品质的良莠优劣，不是行家里手，一般人又难以分辨出来，如果店家存心不正，以次充好，以劣代优，或者偷减贵重药材的分量，是很容易得手的，因而自古以来就有所谓“药糊涂”一说。
不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，病家用过，不仅不能治病，相反还会坏事。这个道理，胡雪岩自然是心知肚明，这才有了那方“戒欺”匾上“药业关系性命，尤为万不可欺”的警诫。不仅如此，在《胡庆余堂雪记丸散全集》的序言中，也写上了类似的诫语：“大凡药之真伪难辨，至丸散膏丹更不易辨！要之，药之真，视心之真伪而已……莫谓人不见，须知天理昭彰，近报己身，远报儿孙，可不慎料！”从这里，我们可以看出胡雪岩在“戒欺”上的用心良苦。
按照胡雪岩的说法：“说真方，卖假药最要不得。”他要求凡是胡庆余堂卖出去的药，必须是真方真料精心修合，比如当归、黄芪、党参必须采自甘肃、陕西，麝香、贝母、川芎必须来自云、贵、四川，而虎骨、人参，则必须到塞外去购买，即使陈皮、冰糖之类的材料，也决不含糊，必须得是分别来自广东、福建的，才允许入药。而且胡雪岩还要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信，这家药店卖出的药的确货真价实。为此，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前，比如修合“十全大补丸”之类，可以贴出告示，让人前来参观。同时，为了让顾客知道本药店选料实在，决不瞒骗顾客，还在药店摆出原料的原源，比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿，这样，顾客也就自然相信本药店的药了。
胡雪岩深知，生意场上的斗争最忌欺诈，即便一个不经意的微不足道的欺骗也会造成祸患，一旦被人揭穿，就是说破嘴皮子也不会有人买你的账了。
3.以“真不二价”赢取信用
信用不是一个一个的点，而是一条没有间断的线，它不容许你任意从中断开。在商场上，信用是事业的生命之魂。胡雪岩对此是十分清楚的，他说：“一直说话算数，偶尔失一回信用，自己就完了。”为此，胡雪岩总是始终如一地维持自己的信用。
胡庆余堂开办之初，就遇到了杭州城里“叶仲德堂”药号明里暗里与他展开的竞争。
这叶仲德堂是由曾在户部任过职的宁波人叶谱山离职定居于杭州后，于1808年在望仙桥直街吉祥巷口购地7亩多创设的，由于前店后场，规模大、设备全、资金雄厚，在清朝道光、咸丰年间，与许广和、碧苏斋为杭州城药店中“生意极盛者”，同业无人敢与它竞争。
然而，自从胡庆余堂崛起后，叶仲德堂真是棋逢对手。由于胡庆余堂以“戒欺”立业，特别是开办伊始胡雪岩采取的那些组织送药、修合公开、养鹿取茸等招式，很快就收到了极好的效果，以至于马上就显出了极旺的势头，每日里顾客盈门，并且杭州附近州县的百姓也都慕名专门来胡庆余堂买药，大有雄霸杭州一方的气势。
胡庆余堂的生意好了，叶仲德堂的生意自然也就冷清了许多。叶仲德堂的老板看着顾客纷纷往胡庆余堂跑，心里甭提多着急，他左思右想，准备联合许广和药店，与胡庆余堂好好斗一斗。这两家药店自恃自己历史长，实力也不弱，便决定与胡庆余堂打一场价格战，希望通过压价销售“挤”垮胡庆余堂。叶仲德的老板率先降价，胡庆余堂的高丽参每两二钱银子，他们只卖一钱七，胡庆余堂的淮山药每两五厘纹银，他们只卖四厘……如此等等。顾客自然是捡便宜的买，于是叶仲德药号确实又拉回了很大一批顾客。
按照一般的做法，胡雪岩大约是应该以牙还牙，与许、叶两家打一场价格战的，而且，此时的胡雪岩其实也有能力和他们拼价格，由于胡庆余堂药店真正开办起来的时候，他已经有钱庄、典当做后盾，如果他要与许、叶两家打价格战，甚至有可能一举挤垮他们。但是胡雪岩却没有采取这种普通的做法。在胡庆余堂的“阿大”向他报告了由于许、叶两家故意压价而使胡庆余堂营业额下降情况的第二天，他不仅没有将自己的药材降价，反而在大堂上挂出了上书“真不二价”四个烫金大字的牌匾。
胡雪岩的做法显然是受了“韩康不二价”故事的启发。相传韩康是古代一位深谙医道、遍识百草的采药人。这韩康以采药、卖药为生，每日里上山采药，然后把采得的药材挑到集市上出售。集市之上自然少不了讨价还价，而有些心术不正的卖药人更是常常以次充好，根本就不是货真价实，因而也允许顾客讨价还价。惟独韩康不准还价。他对与他还价的顾客说：“我的药值这个价，我也只卖这个价。这就叫‘真不二价’。”那些买药人吃那种讨价还价买来的药数剂不能见效，而吃了韩康的药，一两剂就能除病，自然也就相信了这“真不二价”的实在，“韩康不二价”的故事也便传扬开来，于是韩康的生意也越来越好。
面对竞争对手的价格战，胡雪岩挂出“真不二价”的牌匾，也就是要向顾客做出承诺：胡庆余堂卖出的药决没有半点掺假。而他心里也十分清楚，压价销售，实际上只是权宜之计，根本不可能持久，因为药材的价格是明摆着的，做生意总不能为了挤垮对方而让自己一直亏本经营，这样下去，不等挤垮别人，自己就先垮掉了。而要想自己不压价亏本，惟一的办法就是以次充好，以劣代优，这就必然导致卖出的药品质量下降。“顾客心里一杆秤”。药是治病的，卖出的药药效不好甚至根本不能治病，那么药号名声跟着也就垮掉了，最后吃亏的还是自己。“我就是要告诉顾客，我胡庆余堂卖的就是韩康的‘方子’，货真价实——这才是做生意的长远之计。”
“真不二价”主要是在“真”上做文章。胡庆余堂除了严把进货和加工两个关口，真正做到“采办务真，修制务精”外，还足秤足量。譬如，当时别的药店出售的人参即使不短斤缺两，也会因人参中含水分而使顾客感到有损耗，而胡庆余堂购进人参后，必先在生石灰中放一下，让石灰吸干参中的水分，这样做对胡庆余堂来说，虽然损失了一部分利润，但这种参出售时分量足、成色好，顾客买的是“干货”，回去放几天，吸收了空气中的水分，重量还会“增加”呢！这么一来，顾客开心，胡庆余堂便赢得人心。不久，营业额又开始了直线上升。
胡雪岩确实深谙商业竞争之道。在商业竞争过程中，价格竞争自然也是一种可用，而且也的确可以收到相当效果的方式。同样品质的商品，如果价格上占有优势，在市场竞争中也必然会占有相应的优势。但是，这里关键还是在一个“真”字，价廉的同时必须物美，必须货真。如果在价廉的同时降低商品品质，甚至以假冒伪劣蒙骗顾客，虽然可以收效一时，但决不可能长久。而且，价廉还必须以不损害自己的商业利润为前提，即可以通过薄利多销去争取市场占有率，但不能以加大亏空的方式去占有市场，因为这样做，本身就违背了商业目的，因而也是不可能长久的。
这就是说，如果没有物实这个前提，价廉是没有意义的。只有当性能相同、质量相等时，价格低的商品才能在竞争中占优势。实际上真正物美的商品，本身成本就比较高，不可能以低于成本的价格销售。所谓“好货不便宜，便宜没好货”讲的就是这个道理。当然，通过大力提高劳动产生率、降低生产成本而实现产品的薄利多销，那又另当别论。关键是竞争必须优质，只有优质才能竞争。
而叶仲德堂恰恰就在这方面跌了跟头，它压价销售，时间一长，次等药因药效不好而无人问津，优质药又因花了不少成本，减价势必亏本，所以不久，也只好恢复原价，只能干看着顾客往胡庆余堂跑。
胡雪岩胡庆余堂的实力远在叶仲德堂之上，叶仲德堂降价，胡庆余堂完全可以陪它玩，但胡雪岩却不这么做，而是反其道而行之，比平时更注重药品质量与分量，终于巩固、提升了消费者对胡庆余堂的更佳认识。
4店大不欺客
要赢得顾客，固然得产品精良，但如果认为产品精良就会赢得顾客那就错了。人都是感情动物，有自尊，顾客也是人，自然也需要这些感情。若是冷言冷语对待顾客，即便产品质量再好，顾客也不会买账。为了获得顾客的信任，胡雪岩不仅要求店员严格保证药品的质量，而且还要时刻向顾客提供优质的服务。他说：“冷语伤客六月寒，微笑迎宾数九暖。如果对顾客不理不睬，甚至恶声恶气，即使商店再好，门面再漂亮，也会使人望而却步。”
胡庆余堂开张时，胡雪岩已是大富大贵了，但胡庆余堂从不以势压人，也没有当时盛行的店大欺客的陋习，而是把“热情待客，周到服务”作为店规。在胡庆余堂，学徒刚进店，就要学习如何接待顾客。店规规定：只要有顾客走进店里，店员就要马上站起来招呼，决不能以背对着顾客；对顾客提出的任何需求，都不能轻易地回绝，必须热情为顾客服务，直到使顾客满意为止。
为了营造一个能让顾客满意的服务环境，胡雪岩还时常以身作则，亲自上阵为顾客服务。一次，一位湖州香客在胡庆余堂买了一盒胡氏避瘟丸，打开一看，立即面有怒色。胡雪岩觉察到此人脸色的不满，还没等他开口，就马上走上前去察看，一看药品的确有欠缺之处，一再道歉之后，让店员更换新药。不巧的是，这种药品刚刚卖完，胡雪岩考虑到客人远道而来，就留他住下来，并向他保证在三天之内一定会把新药赶制出来。
三天以后，果然赶制出了药品，胡雪岩恭敬地交到客人手里。这个人被胡雪岩的认真态度感动了，从此以后，他逢人便说胡庆余堂的服务态度天下一流，无人可比，胡雪岩待人更是以仁义为本，不欺不瞒，这位香客成了胡庆余堂的活广告。
胡雪岩之所以提出“热情待客，周到服务”的店规，是由于他有“顾客乃养命之源”的思想。他认为，商号的兴衰，全都要靠顾客，惟有得到顾客的信任，才有店铺的兴盛与发展。他要求店员必须把顾客当做活命之源、衣食父母来尊敬。早在一百多年前，胡雪岩就能提出这样的观点，足见其远见和卓识。
为了实施“顾客乃养命之源”的宗旨，胡庆余堂还专门设立顾客休息场所；在流行病多发的暑热天，免费供应清凉解热的中草药汤和各种痧药；每逢初一、十五，大批百姓赶庙烧香，涌入杭州城的时候，又将药品降价出售；遇急诊病人时，即使是隆冬寒夜也接待不误。
比如，在气管炎、支气管炎、哮喘病高发期的冬天，半夜三更常有病人敲门求药。值夜药工必须严格遵守胡庆余堂为急症病人现熬鲜竹沥的规定，劈开新鲜的淡竹，在炭炉上文火烘烤，待竹沥慢慢渗出，再用草纸滤过，当场让病人喝下。熬一剂竹沥汤一般需花两个钟头，病人一饮，所需时间就更长了，但药工总是急人所难，耐心细致地做好服务工作。
胡雪岩的做法，不仅使顾客对胡庆余堂充满信任，而且在顾客的心目中树起一块明亮的金字招牌，为自己招来滚滚财源。
顾客买东西的时候，他们买的不仅是物品，还期望得到商家热情而周到的服务。可以说，服务是一种增值的产品，商家能够提供什么样的服务，是顾客衡量其信誉好坏的一个重要尺度。
