会做撑场面的大文章
谁敢说不做表面文章?谁敢说没做过表面文章?一个“面”字,道尽了中国人的处世哲学。做人要有面子,做事要讲情面,做生意要摆场面,外面的问题做足了,里面的问题才好办。胡雪岩的精明淋漓尽致地体现在关于面子、场面的问题上。
1.先竖起撑场面的牌子
做生意靠招牌,要做百年老店,更得打造一块金字招牌。胡雪岩做生意,总是千方百计地竖招牌、撑场面。
胡雪岩十分注重自己的招牌。因此,他在创办自己的钱庄时就十分注重自己钱庄的招牌名。他自知自己对题定招牌这样需要文墨功底的事情力不胜任,因而郑重其事地去请教王有龄。不过,胡雪岩虽然不知道题定招牌的遣词用字,但他知道题定招牌该有的讲究,当王有龄告诉他题招牌自己也是破题儿头一遭,还不知道怎么题法,有些什么讲究时,他毫不犹豫地就摆出了题定招牌应该注意的几条原则:“第一要响亮,容易上口;第二字眼要与众不同,省得跟别人搅不清楚。至于要跟钱庄有关,要吉利,那当然用不着说了。”
胡雪岩这里讲到的几点要求,正是题招牌的关键所在。上口,也就是要求题写的招牌要简洁明了、通俗易懂且读起来要响亮畅达,琅琅上口。挂出招牌的目的就是要让人记住,因此,这一点也就显得特别重要。如果一方招牌用字生僻,读起来佶屈聱牙,招牌的作用也就失去好多了。
根据胡雪岩的要求,王有龄为他选择了“阜康”两个字。这两个字取“世平道治,民物阜康”之意,可以说是完全符合了他的要求。
做生意首先就必须求名,要有名目(也就是字号)别人才知道,要有名气别人才信服,而取一个好的名字往往一叫就响,成为金字招牌的基础。因此,一些有眼光的商人都注重如何为自己的商号题名。从这一角度看,胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求,也显示了他精明的生意眼光。
其次,靠诚实无欺来建立起自己的信誉,建立起自己的“金字招牌”。
胡雪岩深知,生意场上的争斗,关键是有自己的“金字招牌”,创出自己的品牌来。胡庆余堂开办之初,胡雪岩做名气的方针,也就是要做出自己的“金字招牌”,换句话说,他要的是靠做出一块不倒的“金字招牌”,建立起真正的名气。因此,他在确定送药的同时,还在药店如何开法,怎样用人,怎样进料,怎样炮制等方面,定下了两条不变的原则:
一是方子一定要可靠,选料一定得实在,炮制一定要精细,卖出的药一定要有特别的功效。按胡雪岩的说法,“‘说真方,卖假药’最要不得。”而且,胡雪岩还要求,要叫主顾看得清清楚楚,让他们相信,这家药店卖出的药的确货真价实。为引人注意,他甚至提议每次炮制一种特殊的成药之前,比如要合“十全大补丸”了,可以贴出告示,让人来参观。同时,为了让顾客知道本药店选料实在,决不瞒骗顾客,不妨在药店摆出取料的来源,比如卖鹿茸,就不妨在药店后院养上几头鹿,这样,顾客也就自然相信本药店的药了。
二是药店档手除能干之外,更要诚实、心慈。旧时药店供顾客等药休息的大堂上常挂副对联:“修合虽无人见,存心自有天知”,说的就是卖药人只能靠自我约束。不诚实的人卖药,尤其是卖成药,用料不实,分量不足,病家用过,不仅不能治病,相反还会坏事。而且只有心慈诚实的人,能够时时为病家着想,才能时时注意药的品质,这样,药店才不会坏了名声,倒了牌子。
一个有战略眼光的实业家,他的事业取得成功,决不是靠坑蒙拐骗,而是靠诚实无欺,靠信誉,靠切切实实满足客户需要。过去许多商家门脸儿上都会挂上“诚信招来天下客,无欺誉揽万人心”的对联,对联道出的确实是一个使自己的“金字招牌”永不倒的简单的“诀窍”。
胡雪岩处于商业意识还不很发达的晚清时期,就具有如此强烈的品牌意识,这是他把场面越撑越大的一步妙招。
2.丢什么也不丢面子
胡雪岩特别重视面子,即使在危机四伏,大厦将倾之时,他也不忘记要保住面子。
他曾说过:“面子就是招牌,面子保得住,招牌就可以不倒”;所谓“守信计”是指:在胡雪岩的经商生涯中,他经常说:“做人无非是讲个信义。”其实,做生意与做人,本质上应该是一致的,一个真正成功的商人,往往也应该是一个信义之人。由此看来,胡雪岩对“以逸待劳”深刻的经商作用,真是大悟彻悟!
上海阜康挤兑风潮,第二天就波及杭州。胡雪岩从上海返回杭州,还没有下船就得到了消息。而得到消息之后,他首先想到的是要把面子保住。为此,他采取了三个措施:
第一,所有一应排场照旧。胡雪岩一到杭州,就有在胡家地位特殊的乌先生上船接住,报告上海、杭州两地的“灾情”,同时他建议胡雪岩移舟到离家更近的万安桥登岸。胡雪岩的宅第在元宝街,他的钱庄在清河坊,因此,胡雪岩由外地回杭州,一向是在位于元宝街与清河坊之间,也是杭州城里最热闹的望仙桥码头上岸。而且每次回杭,都要家人接轿,摆出极隆重的排场:身穿簇新“号褂子”的护勇在码头上站成两排,点起官衔灯笼,打起旗子,护着一顶蓝呢大轿,常常会引来大群看热闹的行人。乌先生的建议自然是因为风潮已起而希望胡雪岩不要过于张扬。但胡雪岩没有接受乌先生的建议,而且要求一切排场照旧。这当然是在保住面子,胡雪岩不能让别人以为阜康挤兑风潮一起,他自己就灰溜溜的了。
第二,阜康营业照旧。胡雪岩一到钱庄,就否定了钱庄档手谢云清和螺蛳太太商量的钱庄停业三天的决定,要求照常卸下排门做生意。不仅如此,他还要求谢云清连夜察看储户账目,做这两件事情,一是提早将几个大户的利息结算出来,把银票送到他们门上去;二是告诉那些大户,年关已近,要提款应付开销的,尽可交待,以便预先准备。这是守信用,更是要做回面子。阜康因为贴出停业三天的告示,已经在杭州城里引起轩然大波,虽然没有引出更严重的后果,但一遇风潮便缩头停业,事实上面子已失。
第三,原拟要办的三女儿的喜事也照旧。胡雪岩此次从上海回杭州,其实主要就是为三女儿的婚事。虽然还未下船就知道了要命的“噩耗”,但胡雪岩一进家门,就告诉螺蛳太太,女儿婚事该怎么办还是怎么办,一切照常。而且,再难也要做到,不管用什么办法,场面无论如何要绷起来。这当然更是做面子。阜康挤兑风潮一起,是否仍按以前排场大肆操办女儿婚事,正是为众人注目的一件大事,如果女儿的婚事一改原来胡家办大事的排场风光,自然更是没有了面子。胡雪岩不能“丢”面子。
胡雪岩如此处置,当然不是“死要面子活受罪”的硬撑。
他如此处置的效果是十分明显的,第一,这些措施使客户保持了对于阜康的信心,由此稳定了人心并保住了自己的信誉。正是有了这一系列措施,杭州的挤兑风潮在开始的时候才没有恶性发展。第二,稳定了人心,也稳定了大户,使原本可能参加挤兑的大户不再加入挤兑风潮,减少了压力。钱庄生意最怕挤兑,挤兑最烈则是大户加入兴风作浪。大户稳定下来,零星散户,力能应付,也就不足为虑了。
这是胡雪岩危机中力挽败局的重要手段,只要在人们心中阜康的招牌不倒,自己的场面就可以撑下去。