（7）重点突出与独辟蹊径。同报纸广告相比，电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片以30秒和15秒两种居多。由于时间有限，所以在电视广告中要重点突出一种信息，如果面面俱到，反而达不到应有的效果。
一种商品的诉求重点可能有多处，这时候就要求广告文案撰稿人能够避开大家都能想到的东西，努力创新，给消费者以强烈的心理冲击。
（8）营造意境。电视广告若能在短短几十秒的画面和音响中，营造某种意境，其感染力自不待言。营造意境就是把观众向往，或者心中既存却未成形的某种精神追求和境界，用形象的情景展现出来。如大家都熟知的“南方牌黑芝麻糊”电视广告创意文案，一开始就把观众带向“我”记忆中的南方城镇，那南方特色的街道、叫卖声都烘托出特有的气氛，童年贪嘴的情形更让观众忍俊不禁。这一切都形成一个特有的童年美好的回忆。人人都有童年，许多人对童年都有美好的记忆。“南方黑芝麻糊”电视广告营造的意境，就在于找到了与观众的共鸣点。
（9）多点人情味。现在有不少广告以为靠“三多”（即美女多、露的多、明星多）就能吊起消费者的胃口。其实，老用这种“佐料”，消费者也会有厌倦的时候。实践证明，富于人情味的广告用语和干瘪、生硬的广告用语产生的社会效应迥然不同。比如孔府家酒的广告用语：“孔府家酒，让人想家。”虽然只有一句，可这句话却渗透着浓浓的亲情，对于远离家乡的人来说，这则广告用语牵动着他的思乡恋家之情，当然都想品尝，感受一下“回家”的感觉。
如果说爱情是文学作品永恒的主题，那么，可以说，广告用语的人情味就是消费者总也吃不够的“佐料”。
（10）注意字幕的作用。在丰富多彩的电视节目中，字幕在多数节目中只起着“强调、说明、注释”的作用。但在电视广告中，字幕却被赋予了四种重要的职责。其一，以字幕呈现商品的品牌名称，并加以强化，这是绝大多数广告片常用的手法。其二，标明生产厂家、经销单位的名称、地址。其三，在广告片中值得强调、解释和说明的地方，要不失时机地打出字幕。其四，参与画面构图。字幕的构图功能长期以来几乎被忽视和淡忘，这里还是一片未曾被开垦的处女地。
（11）语言要合常理，经得起推敲。电视广告是一种瞬间艺术，广告语虽短，却需面对亿万观众的百般挑剔，稍有漏洞，便会贻笑大方，甚至带来语言公害。
某烫伤药膏的广告语是这样的：“热铁不能摸，现在不同了，因为有了某某烫伤膏。”这好像是说有了烫伤膏，就可以放心大胆地去摸热铁、抓烧红的煤球儿。
广告语应遵从大胆谨慎的原则，既要别出心裁、新颖独特；又要严丝合缝、缜密周到。否则，将起不到应有的宣传效果，甚至适得其反。
一则营养液广告将对象放在了高考生上，称“天天苦读，年年高考”。这里边的主语实际上已经换了，即“天天苦读”的与“年年高考”的不是同一个或同一部分人，“年年”至少两年，年年高考，年年落榜，不正是说明营养液是无效的吗？
“小麦王”啤酒电视广告策划书
为哈尔滨啤酒有限公司的新产品“小麦王”啤酒作广告策划，力争提高“小麦王”在哈尔滨市的知名度和美誉度，将其做成明星产品，并向全国啤酒市场推广，以下是本公司对“小麦王”啤酒的广告策划书。
1．营销环境分析
随着我国“入世”成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好，我省居民收入较快增长。据省统计局统计：2001年全省人均可支配收入5426元，2001年全省城乡居民储蓄存款已达2578．4亿元，全省社会消费品零售总额达341亿元，特别是在哈尔滨市内，城市正在“北扩南移”，投资在不断的加大。省内企业效益有所回升。2001年黑龙江省恩格尔系数为37．2％（日本家庭用于食物支出占家庭总支出的比例，日本职工1950年为57．3％，1963年为39．7％，1980年为29．3％，而我国城镇居民1981年食物支出占56．66％，1991年为53．8％）。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平，可以看出随着我省经济的发展，恩格尔系数还会有所降低的，全省有60％下岗职工进入了再就业服务中心，并按时足额领到基本生活保障金。从总体经济发展看，我省经济呈现高速发展的态势。
2．总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic：做了一份全球啤酒的报告，全球啤酒消费至2010年将超过1800亿美元，至2010年人均啤酒将达到26％，到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25％上升为34％。自1990年以来，该地区贸易上升了11％，而全球仅上升了2％。我国啤酒工业自20世纪90年代高速发展至今，增长速度开始放慢，市场竞争激烈，大中型啤酒企业相互竞争，行业利润下降。据国家统计局统计2001年销售收入为4990130．4万元，同比增长4．31％．利润为170233．1万元，同比增长17．56％。而我省2000年为143吨，2001年啤酒产量为139．65吨，同比下降0．03％。下降主要原因为一些大品牌如青岛啤酒、百威、金士百，大举进入我省市场。现在啤酒市场已从过去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平在不断提高，产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不再是物质上的满足，而重点是心理上的，消费呈现多样化。
3．产业发展政策
国家早在“九五”期间就鼓励大中型啤酒企业发展、壮大。努力减少啤酒企业的新建。
4．相关政策，法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开拓农村市场和远销啤酒到国际市场。
5．市场文化背景
从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，而啤酒为大众化消费品。北方人性格粗放、豪爽、宽厚、重感情、讲豪情，市场潜力巨大。
6．策划写作内容
把北方人的豪放、粗犷性格融入电视广告的画面中，用一个顶天立地男人喝了“小麦王”啤酒一剑刺穿妖魔胸膛为基调。
互联网广告策划文案
一、概述
1．概念
互联网广告策划文案，是指企业为了在互联网上宣传推广销售产品或宣传企业形象而策划写作的广告方案文书。
2．互联网广告的优势
（1）互联网广告传播范围更加广泛。传统媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。
（2）互联网广告可直达产品核心消费群。传统媒体的受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户，以手机用户为例，对于年龄在18～30岁之间，学历在大专以上，收入在1500元以上，他们是社会上最具潜力、最具购买力的核心消费群体。
（3）互联网广告具有强烈的互动性。传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的信息。而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。
（4）互联网广告富有创意，感官性强。传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。
（5）互联网广告更加节省成本。在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。
（6）互联网广告可准确统计广告效果。传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果，指定广告策略，把握广告目标。互联网广告发展速度迅猛，中国每年网络用户的增长速度惊人，据中国互联网信息中心统计，中国每半年的互联网用户以200％的速度增长。
3．网络广告的策划过程
网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯的创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高：网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短、上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下：
（1）确定网络广告的目标。广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告，在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：
①第一个字母A是“注意”（Attention）。在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。
②第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。
③第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。
④第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。
（2）确定网络广告的目标群体。简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群众、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。
（3）进行网络广告创意及策略选择：
①要有明确有力的标题。广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。
②简洁的广告信息。
③发展互动性。如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣。
④合理安排网络广告发布的时间因素。网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时问内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。
⑤正确确定网络广告费用预算。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：一是明确地确定广告目标；二是决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；三是估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
⑥设计好网络广告的测试方案。
