⑤文字与画面相得益彰。杂志的印刷精美，图文并茂，杂志广告文案的写作也可以充分考虑与图形、画面的配合，相得益彰，文案的形象性、说明性较强，能够达到良好的效果。许多杂志还采用立体卡通的形式来表现广告产品形象。文案写得生动、形象、鲜明，效果显着。
⑥独居版面、效果显着。杂志广告文案可以独居整个版面，不需要与其他非广告信息混在一处，能让读者细细品味，辅以引人注目的标题、口号，更能增强广告效果。
⑦受阅时间大大增加。报纸被读者一次阅读完毕通常就失去效用，杂志不但携带方便，而且由于比报纸更具有保存价值，从而使杂志广告的受阅时间大大增加。同时也增加了读者面，从而使广告达到了加倍的效果。杂志广告文案更适宜对信息做详尽解释，对读者做理性诉求，使文案在广告中的作用得到明显实现。
（2）制约的一面。杂志广告的缺陷则主要表现在：
①灵活性较差。杂志的出版周期通常比较长，不能刊载即效性广告和对时间要求较高的广告。杂志广告传播缓慢，文案创作因人而异、因时而异的灵活性差。
②普遍性较差。对象受到的限制较大，对象范围相对狭窄。因此，广告效果的普遍性较差。由于杂志广告无阅读的时限，读者对广告文案的反映情况通常不能及时反馈。杂志广告的这一特点不易促使消费者在阅读广告文案后即产生购买冲动。
1．趣味性和易接受性
杂志是大众传播媒介。因此，杂志广告的文案应考虑到大多数受众的文化水平和接受能力，使他们在阅读时不发生任何困难。
2．消除“定式”写作
现代杂志也是一种成熟的大众传媒，杂志信息的制作和传播已形成相对固定的模式。这使得杂志的产品几乎成为一种“定式”产品，即有固定的要素、固定的风格、固定的形态。而杂志广告文案要想有成功的收效恰恰是要尽力避免“定式”的陷阱。杂志广告文案不是对广告的某些固定要素的组合或拼装，而是创造性的产物。所以，杂志广告文案始终要不拘一格，别出心裁。
3．引人注目，表达明确
现代社会的一个典型特征是信息渠道愈益丰富和信息量大。虽然，杂志为受众提供了保存信息、反复阅读的机会，但在现实的传播环境中，受众的生活节奏日益加快，其接受心理已发生了巨大变化——从消极地、被动地接受传媒提供的信息转变为主动地、积极地寻求信息，除非是他们需要的或感兴趣的信息，其余的许多信息将难以进入他们的阅读视野，就更别说反复阅读、保存信息了。因此，杂志广告应力求做到引人注目，表达明确，让受众一次接触即留下深刻印象。
4．信息准确易于阅读
虽然杂志使用的书面语言可以使用复杂的语法结构，也可以运用数据、表格等使广告信息更加准确、明晰，但受众的接受心理决定了受众对于“困难的阅读”会退避三舍，对广告信息的注意更是建立在“随意性阅读”的基础之上。所以，杂志广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当。
5．图文并茂
杂志是一种视觉媒体，特别是在印刷技术发展迅速、纸张品质精良的情况下，杂志广告中文案和画面几乎具有同等重要的地位。因此，在创作杂志广告文案时，要充分考虑文案和画面的配合以及文案与画面的比例。
专家提示
尽管杂志广告的生产过程带有大众传播产品通常具有的“定式”特点，但恰好就应成为广告文案常出新、富于创意的原动力。否则，一则广告很容易淹没在大量似曾相识信息的海洋之中。
“三勒浆”广告文案
别让疲劳弯您腰
三勒浆抗疲劳
每天，您的腰杆也许这样变化：
清晨——笔直
中午——打瞌睡
下午——不由自主弯曲
晚上——依靠床来支撑
工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲，疲劳的困扰由来已久。如今，三勒浆为您轻松解决。每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。抗疲劳，当然三勒浆！
这是一则保健药品广告文案。它运用一般读者均能理解的语言简洁地描述了人体疲劳的显着特征，突出“三勒浆”抗疲劳的功效。文案的标题中提出“别让疲劳弯您腰”，在结尾时又再一次指出“抗疲劳，当然三勒浆！”如此反复申述，便于强化读者记忆。形象、简洁的标题，便于引起读者注意。
杂志作为一种大众传播媒介，通常是向受众传递一些贴近生活的信息。杂志广告为引起消费者的注意也必须在内容上表现出趣味性和接近性，以适应大多数消费者的口味。
乔治·葛里宾认为，文案创作人员应像躲避瘟疫一样避免陈词滥调、索然无味。考虑到杂志广告的载体这一大众传播媒介，杂志广告文案自然也必须充分考虑读者面对大众传媒表现出的接受心理。
有些广告之所以不能引人注目，广告文案的平淡乏味是其中的重要原因。
《北汽九龙》季刊策划书
1．写在前面的话
“人生追求的最高境界是精神追求，企业经营的最高境界是对文化的经营。”如今，数以万计的企业内刊从一张张单页快报发展成现在既有一定专业性又颇具品位的杂志，愈加引起人们的关注。企业刊物与企业报纸相比，更富变化性。至今不见哪家企业报像社会报纸那样由几版向几十版发展，而许多企业刊物却以它美轮美奂的封面与丰富的内容堪与一些公开刊物媲美。如上海大众交通的《大众月刊》、三木集团公司的《三木信息》、万达集团的《万达月刊》，再如香港九龙巴士公司的《今日九巴》……早已经成为企业文化发展和传播的重要载体。同样是企业文本，杂志比报纸更易操作，更便于携带，感觉更珍贵，更能诱惑人。因为她是持续运行的文本、互动的文本、开放的文本，可以随时根据社会和企业的变化做文章，更可贵的是，编辑还可以回过头来将杂志的精彩文章结集出版。革命时期的列宁曾说，杂志具有战斗性。而在今天的商战时代，其也不乏现实意义。
2．《北汽九龙》的士月刊的办刊宗旨
浓缩北汽九龙历程，传播北汽九龙声音。
刊物内容以报道企业发展、解读企业文化、捕捉行业热点、搭建沟通桥梁为主，力求使该刊物成为“北龙”企业文化最好的注脚和标识。通过有形的文本归纳无形的企业底蕴，再通过润物无声的引导，使企业文化深入到每一位员工心中。同时，把企业介绍到社会和合作伙伴中间，成为外界了解“北龙”的窗口。
3．《北汽九龙》的士月刊的栏目设置
《北汽九龙》力求全方位、多角度、深层次地展示企业的精神风貌，宣传、阐释、推介不断完善的企业特色文化，加强公司上下之间的相互沟通与交流，从中捕捉“北龙人”前进的身影，不遗余力服务于企业和司机。为此拟设置更为贴近企业和员工的鲜活栏目：
（1）固定栏目：
·高层之声——及时传达上级领导指示精神。
·的士观察——从出租汽车运营角度，以新颖的观点来阐述探讨经营之道。
·北龙人物——争取每期介绍1～2位公司涌现出的先进职工和优秀司机。
·本期特稿——报道关系公司发展、表现公司运作的事件。
·的哥月历——用以介绍当期与下期一个月之间的日历（气候、安全会等）。
·诗情画意——发表职工美术作品和文学作品。
·交通面面观——介绍城市交通的变化情况及驾驶员安全经验和体会。
（2）不固定栏目：
·总裁致辞——总经理致辞及公司级领导相关讲话。
·新人新语——新调入职工的自我介绍或表态。
·心灵回响——是所有员工结合公司实际畅所欲言的场所、言论的擂台。
·说三道四——“另类观点”是本刊特约作者的反弹琵琶式专栏。
·域外传真——介绍国外出租汽车及相关企业的各种信息。
·的士文学——刊发公司职工的文学创作作品及作品的讨论。
·点石成金——刊发业内专家的最新言论或观点。
4．《北汽九龙》的士月刊的编辑、出版、印刷和发行
·由专职编辑处理来稿和图片，并采用方正电脑飞腾排版系统排版录入、苹果机扫描。彩色喷墨和黑白喷墨打印机出样。
·由计算机技术人员负责将本刊制成电子版并链接因特网。
·封面封底及正文采用70g胶版纸或铜版纸四色彩印。
·印刷规格为（880／1230）特32开本（1／32）。
·页数暂定为32面16页。
·发行至北汽九龙所有员工人手一册，及兄弟单位、上级公司。
5．广告策划
2006－4－29-2006－5－30
广播广告策划文案
1．概念
广播出现以来，一直是重要的广告媒体。虽然电视出现后，广播受到了一定冲击，但是由于其传播快捷、收听方便、设备便宜，仍旧拥有相当多听众，所以仍旧是重要的广告媒体。近年来，随着我国私家车、公交车和出租车的迅速增加，交通台的广播广告量也狂增。
2．广播广告文案的特点
广播中的广告信息的特点在传播上是靠声音来表现的，这与杂志媒体中的文稿用印刷品形态来传递信息形成了强烈的对比。也就是说，广播广告的文稿是以时间性的形态存在的，报纸和杂志的广告是以空间性的形态存在的，这便是二者的最大差异。广播广告比起其他任何媒体，更能看出其语言的优势。
具体来说，广播广告文案的独特性表现在以下几个方面：
（1）适应收听要求。广播是纯粹的听觉媒体，这是广播与其他媒体最根本的差异，这种特性给广播带来了形象性差的欠缺。但是，综合运用人的声音、音乐和音响也使广播能够做到声情并茂，感染力强于平面媒体。
有声语言传播的特性，要求文案尽量用容易理解的口语，不能使用过于书面化的语言，避免使用过长的、复杂的句子、生硬字词、容易引起歧义的同音多义字词。
广播广告只能以声音激发听众的想象，因此文案必须生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面。枯燥、乏味、呆板、没有“表情”的语言无法与听众沟通，而丰富的语气和情感，则能够将听众带进广告所营造的情境和氛围当中。
（2）力求即时理解。广播是一种非持久性媒体，传播内容稍纵即逝，不留痕迹。因此广告必须将信息一次传达到位，让听众马上就能理解，并形成印象。这要求文案集中于重要信息，突出品牌和主要利益点，并做富有吸引力的传达。
（3）信息语言的简明化。信息无法保存的特点也决定了广播广告不适合传达复杂的解说性信息，不适合做深度诉求。广播广告文案应选择单纯明确、只需简单说明、无须深入解释的信息，比如只突出品牌、只告知产品的一个容易理解的鲜明特性，或者承诺一个明确的利益。
（4）吸引不专注的听众。收听广播只需要使用听觉，听众有时是一边从事其他活动一边收听广播。在收听同一频道时，听众无法像读报纸那样自主选择内容，但可以随时调整投注在广播上的注意力——遇到感兴趣的内容，注意力会比较集中。这减弱了听众对广告的抵触但也增加了广告到达诉求对象的难度。因此，广播广告必须运用音乐、音响、语气、语调、情境、情感等一切可能的手段，增加趣味性和吸引力，广播广告文案的第一句话还要起到抓住听众注意力的作用。
（5）娱乐性和私密性。广告文案与广播媒体环境和听众特性的配合，有几点需要特别注意：
①广播是一种偏重娱乐的媒体。听众收听广播的主要目的是娱乐和满足个人兴趣、爱好，广播内容总体上趋向于轻松、娱乐，广播广告也应该尽量轻松、有趣。
②为了吸引稳定的听众群体，大部分广播节目都针对特定对象，每期编辑特定内容，并且有鲜明的风格。如流行音乐节目主要面向年轻听众，风格时尚、活泼；健康节目主要面向中老年听众，风格比较朴素。选择不同节目播出的广告，应该配合节目的不同风格，以满足不同听众的收听需求，不致招来反感。
③广播是一种个人化的、私密性比较强的媒体。广播有时以家庭共同收听为主，有时则以个人收听为主，这使广播广告更适合感性的诉求手法。
（6）有效地配合音乐、音响。广播广告可以采用人的声音、音乐、音响三种听觉符号。音乐和音响可以为人的声音提供背景，避免广告单调乏味；可以增加广告的现场感，帮助营造广告所需要的氛围、情境、风格及体现品牌个性，从而增强对听众的感染力；可以推进广告信息的展开、帮助突出重要信息；还可以有效促进听众的想象活动。
（7）适当的篇幅。如果不考虑背景音乐和音响，按照每分钟150字的普通速度，30秒广播广告最多可容纳75个字的文案；5秒广告可容纳15个字。
这仅是基本规律，写作文案时还应该考虑品牌个性和具体表现形式的要求。有些品牌要求舒缓、优美的广告，有些则希望以快节奏显示品牌的动感个性。在表现形式方面，要考虑播出时要求的语气语速、音乐和音响的使用方式。有些表现形式要求广告保持比较快的节奏，如对话式；有些则需要比较慢的语速，如内心独白式。那种由播音员急匆匆从头读到尾，不给听众一点反应时间的广告，很容易引起听众的反感，也就难以达到好的广告效果。
（8）文案的脚本。广播文案完成后，要根据对作品的整体构思，加上音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述，形成完整的“广播广告脚本”，提供给制作部门，作为录制广告的根本依据。脚本通常也由文案人员完成，所以文案人员还应该对广播广告制作技术有一定的了解。
广播广告脚本有分栏和不分栏两种形式。分栏式脚本将音乐、音响效果、角色分配、语气语调要求按照出现的时间顺序列在左侧，将文案正式内容列在右侧，与左侧标明的时间顺序和表现要求相对应。不分栏的脚本直接按照时间顺序列出表现要求和文案内容。
1．可听的原则
广播广告的声音具有稍纵即逝的特点，一定要用适宜听的原则来设计制作。可听性是声音作用于人的感官产生听觉，引起感受的程度。声音越鲜明，听觉感受越深，可听性越强。
2．具体的原则
人们最初对事物的印象往往是从感性开始，后再上升为理性。一般来说，具体的事例要比概括的叙述、抽象的议论来得生动形象，好听好记，印象深刻。
专家提示
广播广告的功能作用上有一条规律，即听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好感——激起购买欲——采取购买行动。可见，从听觉刺激到购买行动的每一个环节，都不可缺少可听性这个前提条件。可听性越强，广告的作用也就越大。
3．生动的原则
广播广告听众往往一心两用，注意力不是特别集中。这种收听的随意性，决定了这样的情况：听到平淡无味的广告，就会转台或关上收音机，使传递的信息量损耗极大；收听到生动活泼的广告，就会放下手中的活儿，很有兴趣地仔细收听，使传递的信息量充分被收听者所接受。由此说明，广播广告的活泼生动是何等重要，它直接关系到信息的传递效果。
4．联想的原则
