那些在时间打击下能够站稳的，它们比倏忽的时间消逝得更快。
——[美]庞德《罗马》
忠诚行为本质上是双方对于未来产生稳定的预期。为什么在过去，顾客忠诚关系一旦建立，就具有相对的稳定状态，而在数字时代，我们却目睹忠诚度的迅速瓦解和消失？
根据美国心理学家丹尼尔·卡尼曼的研究，个体存在一种普遍的心理状态，那就是容易相信他人和周围的环境，尤其是当个体感到安全以后，顾客对企业也是如此。我们总是容易对第一个接触到的企业的产品和服务产生信任，当我们发现企业的产品和服务对我们没有带来伤害以后，这种信任就会更加牢固。随着企业顾客奖励计划以及转换成本的设计，顾客忠诚关系就会轻易建立起来。
顾客忠诚关系一旦建立，无论对企业这个组织而言，还是对单一的顾客个体而言，实际上是在双方之间建立了一种对于未来双方情感和行为的稳定预期，这种预期也是双方基于过去的互动交往而产生的对未来的积极期待，是个体和组织心理上的自然演进，这种预期使得双方都可以对未来的自身行为以及对方的反应有大致准确的判断。能够对未来的行为秩序建立起稳定的预期，也是每个人内心深处的渴望，它可以帮助人们消除对未来无知的恐慌，建立安全感和秩序感，我们每个人所从事的每一个活动或者所采取的任何行动，几乎都与此相关。对未来的预期一旦实现稳定，就可以减少个体和组织在社会上的搜寻成本、比较选择以及转换成本，减少个体和组织的内心情感不安，提高社会整体的情感愉悦，可以提高社会的整体经济效率，减少社会的运行成本。
任何一个企业组织，为实现同顾客建立稳定可预期的商业关系——这种稳定的商业预期，可以使企业能够更加精准的预测顾客的需求，在生产上更加科学地规划和配置生产资源，更有效率地组织生产，建立更加稳定合理的库存管理，同时可以更好地建设企业的销售渠道，因此会提升效率、降低成本并实现盈利能力的增强——都会设法建立并维系顾客的忠诚度计划。企业的顾客忠诚度计划会在产品和服务的安全与品质保证的基础上，通过设计顾客的正向奖励计划以及顾客的转换成本，实现顾客忠诚度计划的建立。企业顾客忠诚一旦建立，会因为具有内生的正强化动能而随时间的推移更加趋向稳定。
同时，企业在对顾客设计忠诚度计划时，或者说企业要想和顾客建立稳定的预期，还必须要在产品和服务品质的实现和交付方面做到“企业所真正能够做到的”与“企业所对顾客承诺的”之间的一致，也要确保“企业所对顾客承诺的”与“顾客所实际体验的”之间的一致，也就是说要实现企业对顾客“思、言、行”三者的一致和统一。
这样企业对顾客的忠诚度计划的设计，才会在顾客反复的体验过程中，得到验证，通过企业“思、言、行”一致性的市场传递和顾客检验得到正向强化，从而使得双方都会对未来建立一个稳定的预期，任何一方都会知道当自己采取一个行为时，对方会相应地采取行动来回应。
忠诚关系，本质上是建立了双方对于未来行为的稳定预期，这种稳定的预期可以给个体和组织带来更多的价值。
一个真正有生命力的顾客忠诚度计划，应该以企业“思、言、行”的一致为企业的战略核心，以三方面的制度设计为企业的外围设计，这样才能够真正实现良性持续的顾客忠诚度计划。
这种经过精心设计的顾客忠诚度计划，在每一个成功的企业身上都可以看到，并且一直以来都是企业家所信奉的经营理念。顾客知道他所信赖和忠诚的企业能够为自己提供符合自己期望的产品或服务的品质保证，同时当自己对一家企业忠诚时，会相应地获得企业的回报和感谢，企业也同样能推断出当它能够给顾客提供符合顾客期望的产品品质，并且给予顾客所需要的奖励和回馈计划时，顾客会在未来继续光顾并采购本企业的产品和服务，这一切已经成为理所当然。我们也在历史上见证了这种稳定的顾客忠诚现象的长期存在。即便出现一些组织的瓦解和忠诚者的叛逆，其所历经的时间周期和运动过程都会非常缓慢，甚至不易察觉。
当人类迈入21世纪之后，我们则正在进入人类历史上从来没有过的时代——每个组织或企业都非常重视顾客的忠诚度，但顾客的忠诚和忠诚度却开始变得非常脆弱，甚至迅速瓦解并快速消失，这种态势随着数字化时代的到来呈现扩大化的趋势。
现在几乎每天，我们都会通过广播、报纸、电视、互联网、手机、微博、微信以及社区、论坛、视频等其他资讯手段看到全球正在发生类似的事情，而且这些事情往往起因于一些细小的小事，但却立即产生巨大的效应，并且往往会最终伴随一个组织、一个机构甚至一个政府的信任危机并引发忠诚者的集体逃离。
在中国，一个年轻女性在微博上的炫富事件摧毁和瓦解了一个曾深受中国数十亿民众信任的公益组织，中国红十字会的信任危机由一条微博引发，并且随着时间的推移，信任危机依然没有得到有效解决——
“案例分析”中国红十字会信任危机
2011年6月20日，一位名叫“郭美美Baby”的女子在新浪微博上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国最具权威和公信力的中国红十字会商业总经理。此举在网络上引起轩然大波，中国红十字会饱受质疑，“郭美美事件”由此急剧升温。民政部随后的统计数据印证了大众对该公益组织忠诚度的急剧下降。2011年6月，全国社会捐款为10.2亿元，但自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均锐减。其中，全国7月社会捐款数为5亿元，和6月相比降幅超过50%。慈善组织6月至8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。许多以往对红十字会进行捐款的民众迅速逃离，采取用脚投票的方式进行宣泄。
2013年4月的四川雅安地震，将红十字会再次推到风口浪尖。红十字会除了进行常规的调运救灾物资、在灾区开展赈济工作、接受捐赠之外，还要抽出时间和精力做一件事：回应各种质疑，不断进行辟谣。很多被证明子虚乌有的谣言再次被翻了出来，尽管红十字会表示“我们只管埋头做事，不去管它”，但是面对数以万计的网友留言，他们不得不去解释、澄清。无情的事实证明，“后郭美美时代”的红十字会仍未能有效重建社会公众的信任。
类似的事件不仅仅发生在政府和公益组织中，在商业领域，相似的故事也在不停地发生着。在中国，南京冠生园这家老字号公司，在过去八十年间创造了无数奇迹，获得无数殊荣，然而就是这样的一家企业，在其“陈馅月饼”事件爆发后，顾客的信任与忠诚几乎荡然无存，宣告破产。
“案例分析”南京冠生园“陈馅月饼”事件
2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“陈馅”做月饼。4日，卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出，全国月饼市场跌入冰点。
有调查显示，50%的消费者表示对月饼质量不放心。6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“陈馅事件”的关注。
数据显示，2001年全国月饼销量下降20%。2002年3月，南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申请宣告破产，负债1600多万元。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。2005年5月，南京冠生园经过资产重组，重新开始试营业，并在7月重新正式营业，并正重建危机信用体系。
我们知道，任何一个组织，无论它是公益性组织，还是盈利性企业，一旦同顾客建立起忠诚度关系，都是对双方有利的。顾客的基本需求和情感要求同企业的“所能”之间建立了良好的匹配关系，并且通过企业的“所言”和“所行”建立起稳定的预期。这种预期符合社会整体的利益以及个体的利益，具有内生的再强化和循环发展的自身动力，轻易不会消失。
在我们过去的认知和经验里，对组织内成员忠诚度的培养并不太困难，因为忠诚符合双方的共同利益，企业只需要按照上述原则设计一套诱因并对外公布出去，顾客自然而然就会形成忠诚度。企业对外承诺的产品或服务品质的保证，顾客一般都会相信并产生初步信任，即便在顾客体验时发生差异，顾客往往也难以将此种不满大范围传播和分享出去，更不会产生大规模的因个体的体验差异导致顾客群体性的忠诚叛离现象，忠诚度计划的设计和实施在我们的印象中很容易。
但是，显而易见，这一切在现在已经不存在了。虽然上述引用的案例都多少与企业或组织的“思言不一”或“言行不一”有关系或关联，虽然在过去同样类似的事件也发生过，但并没有发生客户忠诚度大规模消失的现象，而在今天这却几乎成为了常态，这一切，都在困惑着我们，到底发生了什么？为何忠诚及忠诚度在今天这么脆弱？忠诚度为何被大规模瓦解并迅速消失？
