第24章 国家传播战略模式(1)

本章要点

大众传媒的发展历史

大众传媒发展过程中国家传播战略模式的发生和演进

第一节 印刷媒体与国家传播战略模式

一、印刷媒体时代

（一）印刷术的发明

早在隋唐年间，中国就已经出现了最早的印刷术——雕版印刷，但这种雕版印刷术制作周期长，工艺复杂，一般只用于印制宗教经卷，因此传播的范围十分有限。到了北宋时期庆历年间（1041—1048年），毕升首创了胶泥活字排版印刷，以后又有人发明了木活字印刷。南宋时期中国还出现了锡合金铸造成的金属活字，但是由于没有广泛的社会需要，还没有把它应用于新闻信息的传播中。

中世纪后期，虽然中国的印刷技术逐渐传播到中亚和欧洲，但是公元15世纪中叶德国金匠约翰·谷登堡（Johannes Gutenberg）发明的、他称之为“神秘的艺术”的金属活字印刷术，更适合西方拼音文字的特点，而且代替了纯粹的手工操作，提高了印刷的质量和效益，从而为现代的新闻传播“奠下了第一块基石”。

谷登堡使用单个的、可以多次组合重复使用的金属字模代替原先一张印版的做法，解决了金属平印术使用中存在的问题。大量的铅字浇铸成型后再制成铅活字盘，印刷工作只需要移动字模就可以排出新版。活字模排成行或码成大致相等长度从而形成印页的直栏，行距则靠铅字条隔开字模形成。排好的字栏被固定成印模后施墨，再使用类似葡萄压榨工艺的方法印刷到纸张上。谷登堡用这种活字印刷术在公元1455年左右出品了著名的《谷登堡圣经》，每次印量在70至270册不等。此后，这种印刷术在欧洲各国的单次印量不断增加，到公元1500年前后已达到平均每次印刷1000册的规模。

谷登堡的印刷术在整个欧洲迅速扩散开来，1468年瑞士、1470年法国、1475年尼德兰与西班牙、1476年英国等先后引进了金属活字印刷。据统计，在1448年至1450年，欧洲联盟46个城市建立了1099个印刷所，印刷了4万种共1200万册书籍。谷登堡发明金属活字印刷术后不久，恰好遇上新航路开辟和世界地理大发现，于是伴随着西班牙、葡萄牙、荷兰殖民者向全球的扩张，这一技术在16世纪又传到了今天的墨西哥、美国等其他地区。正如德国著名社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）所说：中国很早便有了印刷术，但专为印刷而设计、并且只有通过印刷才可能制成的印刷品，特别是报纸和期刊，最早仅出现于西方。

马克思在1861年的《经济学手稿》中，把印刷术、火药和指南针称为预告资产阶级社会到来的三大发明。马克思说：“火药把骑士阶级炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术则变为新教的工具，总的来说变成科学的复兴的手段，变成对精神发展创造必要条件的最强大的杠杆。”

从最直接的意义上说，谷登堡的印刷术首先推动了德国的宗教改革。《圣经》的印刷，使越来越多的人可以亲自研究《圣经》，这就打破了教皇和教会对《圣经》解释权的垄断。在此之前，官方天主教认为，信徒无权阅读和解释《圣经》，也无权决定自己的信仰，只有教皇可以解释《圣经》，教皇和宗教大会决定人们的信仰。信徒可以读《圣经》以后，教士就不再是人与上帝之间的中介了。德国宗教改革领袖马丁·路德公开宣布，信徒可以而且必须根据理性理解《圣经》，并用《圣经》上的话来反驳罗马教廷的教义。宗教改革的锋芒指向中世纪神权的黑暗，那时的罗马天主教会凌驾于世俗权力之上，对西欧各国的政治、经济、精神生活实行绝对的一元统治，征收名目繁多的教会捐税，并大量出售赎罪券，横征暴敛。马丁·路德倡导的宗教改革诉诸人的理性，极大地动摇了罗马天主教会的权威，使贵族的宗教变成了平民的宗教。马丁·路德的理性批判的精神，成为近代德国哲学——莱布尼茨、康德、费尔巴哈和黑格尔的哲学——的直接渊源，也成为欧洲整个文艺复兴时代人本主义的一个重要渊源。

在宗教改革中，马丁·路德非常重视传播的作用，为了使更多的人能研读《圣经》，他把《圣经》从希伯来文译成德文，使有阅读能力的人都能亲自阅读和理解《圣经》。马丁·路德的德译本《圣经》语言规范优美，使当时还是四分五裂的德国有了一种语言上的统一。他还倡导把《圣经》译成各种方言，如高地德语和低地德语，使更多的人能够阅读。从1522年到1546年，《圣经》和《圣经摘录》被印刷和翻印了400多次。被称为德意志民族独立宣言的马丁·路德的宗教论著《致德意志基督公开信》发表于1520年8月10日，到8月18日，4000本印刷的小册子就传遍全德各地。可以想见，活字印刷术在这一社会变革中成为最现实的推动力，如果没有《圣经》的普及，没有新教思想的传播，就没有宗教改革。

15、16世纪是欧洲由封建主义向资本主义过渡的伟大历史时期，这一时期，德国人称之为“宗教改革”，法国人称之为“文艺复兴”，意大利人称之为“五百年代”（即16世纪）。这是一个“需要巨人而且产生了巨人——在思维能力、热情和性格方面，在多才多艺和学识渊博方面的巨人的时代”，哥白尼的“日心说”，哥伦布和麦哲伦在地理上的发现，伽利略在数学、物理学方面的创造发明，这些科学上的新发现在人们眼前展开了一个崭新的世界。社会科学和自然科学的繁荣离不开信息的传播，任何一个孤陋寡闻的人都不会单独地完成任何一种科学发现，他只能在分享别人的科学成果的基础上有所前进。而所有这些大幅度增长的信息传播，包括思想的交流和文化的普及，都是谷登堡印刷术这个传播技术带来的。

谷登堡的印刷术被公认为是15世纪最伟大的发明。这一技术一直沿用到20世纪，没有重大改变，在500年间成为欧洲最主要的信息传播方式。

（二）大众传播的开端

大众传播的真正开端是报纸的出现。“报纸”是指以刊载新闻和新闻评论为主，通常散页印刷，不装订、没有封面的纸质出版物。它的特点是有固定名称，面向公众，定期、连续发行。现在多数报纸每日出版一次或数次，也有每周出版几次或每周出版一次的。这种意义上的报纸只出现在现代社会。报纸的出现经历了上百年的时间。

印刷术发明后，对政治消息的狂热在整个欧洲兴起。印刷时代前由游吟诗人以民谣形式传播四方的消息，被印刷在大幅纸张上。这种大幅印刷品是单面印刷，上半部饰有木刻印版的说明图案，其内容与现代报纸十分相似：包括新闻、娱乐消息和用布道词形式写就的社论。尽管早期“报纸”已经存在，但仍远远不能满足需求，所以欧洲人使用的还是手抄稿形式的“新闻信札”。到16世纪末期，新闻信札在整个欧洲都已普及。不过在英国，斯图亚特王朝复辟后才实现了新闻信札的定期出版。此后英国政府成为主要出版方，国务大臣利用驻外信使提供消息，建立起自己的新闻机构，通过邮递员和各地官员来收发消息。这种由英国政府垄断新闻的局面一直延续到17世纪80年代末，经核准印刷的新闻信札兴起后才有所改观。

报纸的另一个前身是新闻小册子，一种评述单个新闻事件的出版物，它在16世纪后半叶风行英国和欧洲其他国家。小册子上面的文章有时迎合公众口味，追求轰动效应，加以俏丽的木刻印刷版图解，吸引潜在的读者购买。

现代报纸的蓝本于17世纪早期出现在荷兰。阿姆斯特丹是国际贸易的中心，在17世纪上半叶成为全世界的“新闻前沿”。大约在1618年前后，名为《科兰特》的报纸在荷兰出版。《科兰特》仿效了当时德国和比利时商界的新闻信札，荷兰人做的改动是在其中增加了一些地方新闻。

严格说来，新闻信札、新闻小册子及《科兰特》都不算真正的报纸，它们大多数不能定期出版，还有很多只出版一期就不见了。

世界上第一张日报诞生于德国。1660年《莱比锡新闻》创刊，最初为周刊，后改为日报。1665年11月16日，一份双面印刷的单页报纸在牛津大学城创刊，每周发行两期，创刊人和编辑是亨利·穆迪曼（Henry Muddiman）。这份周二和周五出版的《牛津公报》（Oxford Gazette）完全充任英国政府的喉舌。1666年，《牛津公报》迁址伦敦并更名为《伦敦公报》（London Gazette），继续刊登为政府服务的新闻。尽管发行量很小且受政府控制，它仍然作为第一份现代意义上的报纸而在英国大受欢迎。

在报业的发展中，美国报业在提供大众兴趣信息服务方面的发展具有一定代表性，它的报业发展大致分为殖民地时期（1690—1765）、独立革命时期（1765—1783）、政党报纸时期（1783—1833）、便士报纸时期（1833—1861）、南北战争时期（1861—1865）、工业化时期（1865—1883）以及报业垄断时期等。特别是19世纪30年代，伴随着美国工业化和城市化进程的加快，大众型的廉价报纸每份仅以一便士价格出售的“便士报”在美国出现，此后，廉价报纸大量出现，很快在西方国家普及。

19世纪末，美国首先出现了报业集团。1892年，斯克里普斯家族在中西部的五个城市拥有五家报纸。1895年，该集团制定向外发展战略，派人到外地办报，规定如果办报成功，将49％的股权给予创办人，如果经营失败，集团承担2.5万美元的损失。20世纪50年代以后，报业集团开始由家庭型向公开上市型的公众公司转变，在美国涌现了一大批现代化的报业集团，如道琼斯报业集团、纽约时报报业集团等。这些现代报业集团除了在公司性质上有别于传统的报业集团外，也从事广播电视、书籍出版、通讯服务以及其他相关行业的经营服务，成了跨媒介经营的传媒集团。不仅如此，由于这类超大型的现代报业集团拥有巨额资本，实力强劲，它们除了在国内经营以外，也向海外发展，形成跨国传媒集团。如今，美国有一百多个报业集团，控制着全国1500多家日报中的75%，以及8000多家周报的80%。

在中国，报纸的前身是汉代官府用于传递朝政动态、政治情报的手抄文书“邸报”。最初邸报只用于官方互通信息，后来由于社会对新闻的需要，邸报就开始对公众发行，内容大多是政令和一般地方政事等，不定期发行。这一形式一直延续到清代。但从西汉到清代，邸报始终不脱“公报”的形态，既没有发展成类似西方的“新闻信札”，更没有发展成为近代的报纸。

明清时代，我国出现了一种在我国新闻历史上有重大影响的报纸《京报》，它是以公开合法的商品买卖形式存在的，属于官报范畴。《京报》之所以在当时能合法出版，主要是因为它们报道的内容是以抄录官方准许发行的内容为主。《京报》的内容基本上分为宫门钞、上谕和奏章三部分。《京报》为民间经营，具有合法地位，其特殊性决定了它是中国古代报纸发展过程中的一个重要阶段，也是报纸由原始形态向近代形态发展的一个过渡。

近代以后，中国出现了具有现代大众传播意义的报纸。从1815年到1840年，虽然当时的中国政府禁止外国人在中国办报，但外国传教士却以各种变通方式在我国广州、香港等沿海地区出版中文报刊，约有六七种。1840年鸦片战争后，外国人在中国获得了办报特权。到19世纪末，外国商人及传教士在中国办的报刊数量迅速增多，著名的《申报》就是英国商人安纳斯脱·美查于1872年在上海创办的，到1949年上海解放时停刊，前后长达78年，为中国近代报刊发行史之最。

（三）现代报刊得以在欧洲起源的条件

现代报刊是现代新闻传播的第一种载体，最早出现于欧洲，然后缓慢地推向全世界。为什么报刊会最早出现于欧洲？对此我国新闻学界曾经长期有所讨论。20世纪50年代的主流意见是：阶级斗争的需要产生了报刊，而且是资产阶级与封建阶级的阶级斗争产生了对报刊的需要。80年代初的主流意见是：当时的社会需要产生了报刊。前者显然过于片面，而且也不符合历史事实，因为当时的主要矛盾是王权联合资产阶级（平民）与割据的地方诸侯进行斗争。资产阶级与封建阶级的主要代表——王权的斗争，是在报刊出现几百年以后的事情。后者是对前者的拨乱反正，应该说是正确的，但表述过于笼统，适用于说明任何社会性新生事物出现的原因。

恩格斯在分析1453年君士坦丁堡被奥斯曼帝国攻陷后欧洲形势时的一些要点，对于综合分析现代报刊的起源很有借鉴意义。由于拜占庭帝国首都的陷落，堵塞了欧洲通往亚洲的陆路交通，迫使欧洲商人找寻通往亚洲的海路，而找寻世界交通通道启动了世界地理大发现，使得欧洲的商业和工业逐渐转变为全球性的商业和工业。加上当时欧洲各国先后兴起的文艺复兴运动、王权与地方诸侯的斗争等等，多种因素促成了科学的兴盛与传播。报纸正是在这个时期从最初的“新闻信札”逐步发展成为真正意义上的新闻媒介的。