在传媒日益兴盛的时代，做生意绝不忽视与媒体的关系。媒体人脉是做生意所需要的特殊资源，要学会与媒体打交道，更要与媒体建立互惠双赢的和谐关系，这里面大有文章可做，但不要忽视媒体内部的潜规则。
当今社会，传媒业的发展越来越快，传媒的方式已经不局限于传统的电视、报纸、杂志、广播，随着网络媒体及其他新兴媒体的出现与发展，使新闻传播的速度能一夜之间，传遍全球。网络信息传播方式，改变了传统电视、报纸报导新闻事件的传播速度，第一时间使信息全球化、网络化、透明化。无论是发生在我们周围的大小事，还是发生在地球的每个角落的重大事件，人们都可以通过网络媒体把人们关注的新闻最快地向全球传播。可以说，网络媒体的出现改变了我们的生存方式，使企业处于全球新闻透明化的包围中。因此，企业要生存和发展，就不可避免地要学会和各种媒体建立关系。
站在战略的高度看媒体
看待企业和媒体的关系，需要企业站在战略的高度看待媒体关系。企业与媒体关系，绝不仅是广告和宣传那样简单。有时，媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里。”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，要让你和你的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、全世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度，一次危机事件处理不好，就会毁掉一个企业。我们不妨回顾一下：在我国，创办一个企业不容易，能成为名牌企业的更不容易，但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级，使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了，使中国知名食品企业冠生园倒闭了，使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业，因为不能正确地处理媒体关系而破产倒闭。
由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大企业的效益，处理不好，就会给企业带来破产、倒闭的恶果。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。媒体通路建设也是一种生产力。著名策划人赵强就提出了媒体通路的重要性。靠他个人在全国媒体的关系和影响，迅速使所策划的产品后来居上，并为企业节省许多广告费。深谙媒体通路建设和媒体操作的还有格兰仕公司副总俞尧昌、奥克斯市场总监李晓龙等。当然最重视媒体关系的企业当数“海尔集团”。据说，海尔总部用于企业宣传和媒体研究的专职人员不下几十人。
熟悉媒体内部运营规律和潜规则
媒体也是有自己的运营规律，学会和媒体打交道，建立媒体关系，就要熟悉媒体内部的运营规律和潜规则。只有熟悉这些，才能和媒体的编辑记者建立良好的关系。如果不懂算计很可能把事情办砸。与他们建立良好的关系，可以使企业获得第一手的媒体信息，获得更多变相采访报道企业的机会，通过正常途径宣传报道企业，引导舆论方向，避免危机新闻的发生。
正确认识媒体对企业的重要性
媒体是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要保证。企业可以通过媒体广告和宣传迅速建立企业的品牌和影响，现在很少听说：企业的产品不靠广告宣传就能销遍全球的。企业可以通过广告手段和策略，利用媒体，扩大产品销售，实现企业利润，传播企业形象，增强企业竞争力。但并非加大广告投放就能达到这些目的。如何投放广告，防止宣传浪费，更是一门学问。诚然，企业的发展离不开媒体宣传，但媒体对企业也是一把双刃剑，盲目投放广告不仅会浪费企业的大量广告费，还会为企业带来媒体危机，打破媒体平衡。而且企业知名度越高，广告投放越多的企业，危险系数就越高。当年三株一年在全国媒体投放的广告费不知道有多少，在全国各分公司、办事处也建立了负责媒体关系公关的市场专员、建立了覆盖全国的媒体网络。但还是因为媒体广告投放过滥，引发媒体平衡危机。一篇负面新闻迅速被全国转载，导致三株产品在短时间内销售量下滑，资金链断裂。从新闻效应出发，越是能引起人们关注的大都是知名企业。知名企业的一件小事，很有可能发展成为企业的大事。所以说，企业和媒体的关系，不仅是广告和宣传那样简单。企业和媒体可以选择更深层次的合作，共同策划企媒合作，引导媒体舆论，开展新闻营销，进行危机公关预防和新闻传播。企业只有把媒体关系看成是内部沟通的一部分，把媒体关系看成是内部客户关系，把媒体关系拜访列入企业客户拜访计划，建立全国性的媒体通路，及时与媒体保持联系沟通，才能防止不良信息传播，扩大影响。
要像了解客户一样了解媒体
媒体是什么？媒体的分类？媒体的性质？不同媒体的采编模式是什么？侧重点有何不同？如果企业对媒体不作深入研究，就不可能了解媒体，把握媒体，运用媒体，更谈不上有效的媒体传播。
好事传千里，实在不容易。企业希望媒体能把企业好的一面呈现给消费者，不好的隐瞒下来。事实上，媒体做不到。这是媒体的性质决定的。媒体是什么？是带有一定教堂色彩的信息传播机构。不同国家的媒体，都有一定的定位和信仰，有自己的职业精神和生存法则。媒体对于企业而言是传声筒、扩音器，能把企业的声音通过放大，传播得更远，知道的人更多；是企业问题的探照灯、放大镜，也能把企业的问题放大。媒体追求的是读者关注，轰动效应。
企业要想不浪费广告费就要对不同的媒体进行研究，制定媒体投放组合策略。达到媒体投放的针对性、有效性、受众影响最大化。不同类型的媒体特性不同，记者、编辑的类型偏重也不同，企业要学会和各种各样的媒体记者打交道。在接受媒体采访时，媒体记者往往从媒体的要求理解被采访人的语言，所以我们会看到同样一段采访和新闻发言，不同的媒体报道的偏重点就不一样，标题不一样，角度不一样。同样一句话，理解也就有偏差，这就是企业认为媒体报道失真的主要表现。
如何接受媒体采访
企业主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通的方式。逃避媒体采访、拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因为在媒体面前，企业有权选择沉默，有权拒绝采访，有权追究记者采访报道失实的权利，但面对媒体你无法做到让媒体保持沉默、发表看法、影响公众。因此，企业只有主动利用采访机会，开展与媒体合作，把风险降到最低。近阶段，我们不断看到“雀巢奶粉”事件，就是因为不配合媒体采访，特别是对中央电视台经济频道记者的采访4次中断对话，以及逃避采访的消极态度，终于使全国媒体群起攻之，引发大规模报道危机。类似危机情况也同样发生在我国一些大型知名公司、国际公司。对于如此简单的危机事件处理，显得没有条理，简直不可思议。
那么，在与媒体保持联系的时候，企业应遵循哪些接触的原则？采取何种沟通的途径和方式？与媒体建立怎样的合作流程？这些企业都应该有一套具体的方案和策略。并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。目前，政府机构也都设立了新闻发言人制度，也加大了对政府人员的新闻知识培训，显然，在这方面，我们的许多企业都没有引起重视，发言人制度没有建立，企业领导、部门负责人随意接受媒体采访，泄露公司机密，使无效信号传播造成企业负面新闻。缺乏接受媒体访问的技巧，对报纸媒体、网络媒体、电视媒体采访的技巧和禁忌不了解，不知道如何巧妙拒绝媒体采访。比如：哪些人可以接受采访？哪些人无权接受采访？企业都要有规章制度作保障。在采访中哪些话题是可以谈的？哪些是不可以谈的？毕竟我们企业有些是上市公司，有着严格的要求，新闻也是信息资源，不能随便披露。
关注和培养媒体关系要从日常做起
企业和媒体建立良好的通路，有利于企业形象的传播。但媒体通路和关系不是靠一两次新闻发布会、节假日的例行拜会来维护的。企业要有专人负责对当地媒体关系的建立、客情跟踪、媒体信息监控、资料收集、公关类新闻稿的撰写以及媒体关系日常拜访。不能等到发生危机新闻了，才有所察觉，才想到媒体的关系，才想去花钱公关。那时就非常被动，应该把危机消除在萌芽状态。同时，与不同媒体要保持不同的关系，利用媒体之间的竞争来平衡媒体关系。如果有必要的话，最好请媒体公关公司做顾问，不仅有专业优势，还有媒介关系人脉。
企业新闻发布会的策划与实施
在各种市场活动手段中，新闻发布会无疑是应用频率最高的一种，无论是公司成立、战略发布，还是新品的推出，或是项目的签约、开通等等具有里程碑性质的事件，发布会都是一个常见的、甚至是必不可少的手段。但是当发布会已经成为一种司空见惯、习以为常的活动时，其新闻性也就大打折扣了。
一些大的企业每年都要举行几场新闻发布会，发布会也是媒体所期待的一种新闻信息获得渠道。在一次全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100%的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，且参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰，所以通常情况下记者都不会放过这些机会。
发布会的作用并不仅仅是“给个说法”这么简单。现在已经是体验经济时代了，发布会的功能除了传递新闻信息外，越来越多地在起着提供体验、感受的作用。我们不妨将发布会的要素概括为内容和形式这两个层面，如果说“给个说法”的作用更多地体现在内容层面上的话，那么发布会的形式则能够更充分地表达、展示一个企业的性格，为受众提供与众不同的企业形象体验。而一个成功的发布会，一定是实现了内容与形式的完美结合。
目前普遍存在于新闻发布会活动中的误区主要有以下几种：
误区之一：没话找话，没事找事。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。
误区之二：内容与形式两张皮。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，“没有做不到，只有想不到”。热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。
误区之三：什么都想说，什么都说不清。发布会最忌讳重点不突出，眉毛胡子一把抓。
那么，组织一个成功的发布会，需要有哪些要素构成呢？
首先要有完美的现场效果。既然发布会重在现场体验，那么现场效果自然不可忽视，如鲜明的发布会主题、主持人的开场白、发言人的演讲煽动力，背景、灯光、音乐的设计情况，记者问答时的互动气氛等等细节，都会给记者一种直观的感觉。简短、轻松、有趣、沟通随意的发布会是记者所欢迎的。很难想象，在记者看来是一个粗糙、现场零乱的发布会，他能写出对企业来说很有利的新闻。
新闻发布会的主题要突出，宁缺毋滥，如前面所说，如果主题不明确，为了开发布会而开发布会，效果会适得其反。另外发言人是发布会主题的载体，选择一个反应敏捷、演讲能力强的发言人会使发布会达到事半功倍的效果。有的厂商喜欢事先安排好媒体提问的问题，以防止媒体问到尖锐、敏感的问题。媒体都是明眼人，如果常这么做，厂商在媒体心目中的可信度会下降。“没有不好的问题，只有不好的发言人”，应该在媒体应答上下功夫。
新闻发布会要选择合适的时间、地点。在调查中发现，报社的例会大都在周一、周五举行，并且大部分的媒体不喜欢在上午和晚上参加发布会，不喜欢把会议时间拖得特别长，所以建议可把发布会的时间尽可能安排在周二、三、四的下午为宜，会议持续1～1.5小时，这样可大大提高记者的出席率，以保证发布会的现场效果和会后见报效果。
此外，在时间选择上还要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务，会冲淡企业新闻发布会的传播效果。在地点选择上，除了要考虑与主题内容贴切外，还要考虑地点的交通便利与易于寻找。
发布会要注重形式与内容的统一。以适当的形式服务于内容，有助于提高媒体对发布内容的高度兴趣，同时会带来非常有趣的、积极的报道内容。例如，在为某著名国际客户举办新闻发布会时，有人建议现场表演川剧变脸，结果取得了非常好的效果，很多媒体把“变脸”的内容写到报道中去，如“某某厂商变脸”，使发布会的主题与变脸的形式达到了统一的效果。但是也切忌过分形式化而脱离了发布会的主题，这就要靠在会前策划时把握好尺度。
另外，适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新闻的兴趣，这有助于把现场效果推向高潮。一种可选的方式是开会前不透露新闻，给记者一个惊喜。“我要在第一时间把这消息报道出来”的想法促使很多媒体都在赶写新闻。如果事先就透露出去，用记者的话说就是“新闻资源已被破坏”，看到别的报纸已经报道出来了，写新闻的热情会大大减弱，甚至不想再发布。
媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参加，又不能过多透露将要发布的新闻。在媒体邀请的密度上，既不能过多，也不能过少。有时一个会议，一家媒体可以邀请两个记者，有时需要严格控制只请一个，其中奥妙多多，需要谨慎处理。
发布会后安排的专访有时是很必要的，因为发布会毕竟只能达到广泛告知的功效，如果想做一些深度的宣传，只有现场或者会后专访才能担当此重任。同时发布会也会激起一些媒体想深度了解的好奇心，媒体可能现场要求专访。有准备、亲和力强的领导人接受媒体专访，是发布会的一个坚强后盾，可使发布会所发布的新闻素材得到进一步的升华。
建立预防机制，防止媒体宣传危机
企业大都不希望发生媒体危机，有时，危机事件突如其来，难以预料。最重要的是建立危机机制，而不是等危机事件发生后再做反映。“印度洋海啸”应该说是人类最大的危机事件了，但在海啸发生前就有国家预警，但许多国家为了不影响当地旅游，“宁肯信其无，也不愿信其有。”最终发生了惨剧。企业在发生危机前，并不是没有先兆，而是没有预警系统和反应措施，说白了是没有相应的责任追究制，缺乏预防机制。不要以为企业只要建立了全国媒体通路，就万事大吉。企业要学会掌握新闻危机发生的原因、规律和影响，建立危机预防机制，制定企业危机事件处理的程序，注意媒体危机公关的处理方法和技巧，防止危机事件的进一步扩散。即使在危机事件发生后，也要学会让“坏事变好事，好事传千里”。
我们可以通过“2004年三鹿奶粉危机公关的事件”看看危机公关的如何处理？2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎，投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿。在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颍州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载。之后，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。
4月22日当天，三鹿总部的高层管理者获悉情况后，立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚绝不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。在短短几天内，三鹿就把品牌危机给化解了，维护了其品牌美誉度，并利用此机会巧妙提升了自己的知名度。通过这个事件，充分显示了三鹿品牌抗危机、抗风险的能力。
当今社会，企业生存在一个透明的媒体舆论的环境里。企业离不开媒体的支持，更应学会处理好媒体的关系。只有开创企业媒体双赢的良好关系，才能为企业的成长创造良好的发展空间。
