3.3.1 广告预算的意义
作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整体企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有共同之处，又表现出特有的不同，对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。
（1）为广告主提供控制网络广告活动的手段。网络广告活动可以顺利开展的经济保障是经费。作为出资者，广告主希望能够最有效地管理和控制网络广告活动，使其能按照自己的意愿去进行，力求花最少的钱收到足够高的效益。通过网络广告预算，广告主可以对费用的多少、如何分配、起到什么效果等，做出系统的规定，从而有效地对整个活动进行管理和控制，以确保此次网络广告活动的顺利进行。
（2）保证有计划地使用经费。制定网络广告预算的目的在于合理地、有计划地使用广告经费，使有限的经费能够满足计划期内营销对网络广告的需要。广告预算对每一项活动、每一段时间上应投入多少经费都做了合理安排，并有比例地留出弹性经费以应付突发事件，这就保证了网络广告经费有计划和合理的支出，避免经费支出的随意性和防止工作中的不正之风等造成的浪费。
（3）促进网络广告效果的提高。网络广告经费作为企业的一种营销投资，力求发挥其最大的效用，为企业带来尽可能高的效益。通过周密合理的网络广告预算，对经费的支出方向、分配比例做出合理的安排，提出要求，有助于每一项具体的广告活动尽可能达到理想效果，从而可以有效提高整个网络广告活动的效果。
（4）为评价网络广告效果提供经济指标。评价网络广告效果的主要标准是看整个活动在多大程度上实现了网络广告目标的要求。由于广告预算对广告费用的每项支出都做了具体、合理的安排，这就为比较每项广告活动所花费用与所取得的效果提供了依据。所以，通过网络广告预算可以为广告效果评价工作提供经济指标，以更好地评价网络广告活动效果。
（5）广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度。成本制约是任何一项商业活动都摆不脱的规律，广告也是如此。有多大的成本才有多大的活动规模，而活动规模也常常为成本预算提供依据。在实践中，网络广告主常常根据广告的计划来进行广告预算，从而获得成本总额。这种制约关系是广告预算最主要的实践功效。
3.3.2 网络广告预算需要考虑的因素
在现代企业经营中，通常都是在一开始就拟定了网络广告预算的大致范围，而且大多是把这项预算设定为长期的固定性的预算，很少编制为可变动预算。
与其称广告预算为固定性的预算，不如称之为固定预算更准确些。它大多采取把一定数额的资金作为广告预算，然后在这个总额范围内进行流动分配的形式。在固定预算情况下，企业的业绩与预算的增减几乎没有什么关系，使用的是早已编制好的预算。这时，若不用完编制好的预算，就会导致下一期的预算减少，所以业务部门很容易会不顾企业的效益而用完预算。
企业在决算期间要对可能的收益进行数次预测，如果估计无法实现预期的收益，就会通过削减预算来改善收益。削减预算当然也包括广告费，不过由于广告费在签订代理合同以后就开始启用了，所以在削减预算阶段通过取消合同来减少经费支出的情况是很少的。
相反，广告预算是提前于某一广告期而使用的经费，其提前的时间有时会达到6个月。如果企业继续存在下去的话，这笔费用在某种意义上应该算是提前投资，从费用的性质来看与研究开发费用是一样的。
流动预算是指根据企业业绩的增减而改变的预算，物流经费就是一个例子。按流动预算来编制广告预算，从管理企业损益层面来说是恰当的，但从广告费的性质来看却是做不到的。因为从广告费性质来看，企业的业绩越不好就越要投入广告费来使业绩得到恢复。
如果把广告费定位为提前投资，那么广告预算就不应该只限于本次广告期的预算，而应该把它设定为包含下一个广告期在内的提前数年的预算。但是如果企业效益实在低迷，就很难做到这一点。
企业在运营时必须要把广告预算作为企业的战略预算来对待。可以考虑把广告预算分为用于长期战略需要的部分（如确立和提高企业形象等）和与本期销售有关的、直接用于促销的部分。
制定广告预算时应注意以下三点。
1.在综合营销领域里考虑广告预算
如何开展市场营销因商品而异，大体上可以分为拉动战略和推动战略。营销战略的展开要随商品所处的阶段而应有所不同，不能因产品价格低就单纯地考虑采用拉动战略。在商品流通阶段，如果能预先估计是采取拉动战略好还是推动战略好，就可以减少失误。
如果在流通阶段采用的是以推动战略为主的流通政策，那么在制定预算时就应该把重点放在如何帮助商家进行促销上；若采取的是鼓动消费者的拉动战略，则应该把预算的重点放在大众媒体上。
2.在竞争环境下考虑广告预算
当今市场，每种商品所面临的竞争环境都很残酷，其范围已不限于国内，而常常涉及国际市场的竞争。我们从啤酒市场就可以清楚地看到，过去人们都认为国产啤酒与外国啤酒应分别属于不同的市场，而现在则不得不看到它们已属于统一的啤酒市场了。国产商品受到外国商品销售价格的冲击而不得不降低售价已不是什么新鲜的话题了。
加入WTO后，必须考虑可以在企业竞争、商品对抗的市场上取胜的广告预算。当我们看到在新产品投放市场时“如果广告做得不充分就会卖不动”就可以明白这一点。是先于竞争企业、还是后于竞争企业在市场上推销产品，广告的预算额度将有所不同，采取的策略也会有所区别。
即使同样是后上市，也要根据竞争对手的强弱而采取不同的策略。当后于竞争企业进入市场时，或者考虑使产品成为人们的话题而使用大量的费用、做豪华的广告；或者考虑为了避开竞争而瞄准空隙做重点促销宣传，以此来编制合理的预算。
3.以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算
可以说现在的商品寿命都很短，过了10年仍然在市场上存在的商品大概只有10%左右。可以对本企业的商品做出诸如虽然现在的销量少但属于有高成长性的商品，或虽然现在的销量多却属于习惯性销售的商品等定位。也就是说，对于处在成长期的商品要强化其广告，使之在不久之后能成为本企业的拳头商品。
根据目前的市场变化情况，就算是以长期的观念来编制预算也只能以3～5年为准。现在是商品的变化已迫使厂家到了不得不更改企业名称的时代。对于大多数从事销售的企业来说，其做广告的目的与其说是带有长远观点，还不如说更多地是为了现在的销售。带有长远观点的广告主要是企业为了保持自身形象而做的。
3.3.3 网络广告预算的程序
网络广告预算是由一系列调研、分析、预测、协调等工作组成的。这些工作应遵循一定的科学步骤进行，才能保证预算编制的合理性和有效性。广告预算大致可分为调查研究、综合分析、拟订方案及落实方案等阶段。具体程序为：
（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素。企业在着手编制网络广告预算之前，必须对企业所处的市场环境、竞争环境、经济与社会环境进行全面且系统调查；同时又要对企业自身的情况和竞争者的情况进行详细的比较和研究。正所谓“知己知彼，百战不殆”，这是制定网络广告预算的先决条件。
（2）分析企业上一年度的销售额。企业在制定下一年度网络广告活动预算时，应先对上一年度的销售额进行细致分析，以了解上一年度的实际销售数量和销售额是否符合上一年度的预测销售量和预测销售额。通过此项分析，可以预测下一年度的销售情况，从而安排适当的广告经费，以适应实际销售和推销活动的需要。
（3）分析历年来本企业产品的销售周期性。产品销售跟随着该产品的整个经济周期的变化也呈现出周期性变化的规律性，要充分研究计划期产品销售所处周期阶段，对网络广告经费做出合理的预算。大部分产品在一年的销售中，由于受季节、节假日等因素的影响，也呈现出一种周期性的变化，即在某些月份销售额上升，而在另外几个月中销售额又下降，也即有销售的淡、旺季的更替。通过对企业产品销售周期的分析，可以为网络广告的总预算提供依据，从而确定不同月份的广告费用的分配，做到因时而异。
（4）确定广告投资总额。通过上述对市场现状的调研和分析后，提出网络广告投资总额的计算方法和理由，从而确定投资总额的多少。
（5）网络广告预算的具体分配。根据前几项工作得出的结论，确定一个年度中广告经费的具体分配。企业可根据自身的实际情况及市场状况，将网络广告费用分配到合适时间和地区，从而使总预算落实到每一个具体的活动细节上。
（6）制定控制与评价的标准。在网络广告预算的编制中，还应确定每笔广告支出所要达到的目的或效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，就可以结合广告效果对广告费的支出进行控制和评价。
（7）确定机动经费。网络广告预算中还应对一定比例的机动支出做出预算，如在什么情况下可投入机动开支、机动开支额的大小、效果如何评价等。
3.3.4 网络广告费用的细分
依据不同的分类标准，广告费用可做如下细分：从广告主体不同，可划分成自营广告费与非自营广告费。自营广告费是企业自行组织制作广告的全部费用，包括各种直接支出和间接支出。非自营广告费在网络广告中更常见，主要是企业主将广告交给网站去做，网络收取酬金，企业主支付的费用就是非自营费用。在网络广告中，费用的分类更多地属于非自营性质，也有些是混合而成的，这需要分别计费。
从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费和间接广告费。直接广告费是投入广告信息收集、广告制作、广告传播的费用；间接广告费则是与广告有间接关系的花费，比如人事管理费、办公费等。
从广告投入项目不同可以分成固定项目广告费和流动项目广告费。前者不随经营活动而改变，后者则随经营活动的大小，升降而改变。
此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用、电视广告费用、报纸广告费用等。
3.3.5 网络广告预算的确定方法
网络广告预算是网络广告计划的一个重要组成部分，计划的实施必须有预算的财力支持才能实现。广告预算总额要安排得合理，若广告预算过多，就会造成浪费；过少，则会影响必要的网络广告宣传活动，从而影响商品的销售，使企业失去竞争能力。
为了使广告预算符合广告计划的实际需要，在制定广告预算时，要树立正确的指导思想：必须树立对市场、消费者及竞争者进行预测的观点；树立广告效果、营销活动、广告媒体综合运用及各种广告活动密切配合、相互协调的观点；树立检查广告活动进度、发现问题并及时调整广告计划、有效控制广告费用的观点；还要树立合理使用广告费用、杜绝浪费、讲究效益的观点。
同时，网络广告与销售之间的关系是另外一个要特别注意的环节。网络广告费既是一项费用支出，也是一项投资。虽然不是直接参与销售，但它的投入可推动和促进销售活动的顺利进行。合理、有效的网络广告能使潜在消费者熟悉商品特征、性能，能提醒买主购买或使用商品，能提供新产品信息，能以产品潜在的吸引力提高产品的价值。因此，必须根据企业自身的负荷能力来安排必要的网络广告支出。
编制网络广告预算总额的具体方法很多，常用的主要有以下几种。
1.销售额百分率法
这种方法是根据一定期间内产品的销售额，按一定比率计算出经费的方法。这种方法由于计算标准不同，又具体分为：
（1）计划销售额百分率法。根据对下年度的预测销售额计算出网络广告预算额。
（2）上年度销售额百分率法。根据上年度或过去数年的平均销售额计算出网络广告预算额。
（3）平均折中销售额百分率法。折中上述两个方法计算出网络广告预算额。
（4）计划期销售增加百分率法。以上年度网络广告费为基础，再加下年度计划销售增加部分的比率计算出网络广告预算额。
其计算公式为：
销售额百分率法在国外是被比较广泛采用的一种计算网络广告预算总额的方法，它具有以下的优点：
（1）计算简单方便，尤其适用于增长率较为稳定、受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业。
（2）易于管理预算分配。
但此方法也有一些明显的缺陷：
（1）网络广告与销售之间不存在直接的线性关系的假设，因其影响销售的因素不同，其线性关系可能成立，也可能不成立。如当产品已不再适应市场需求、走向产品生命周期的衰退期时，若依然依据上年度销售额制定预期网络广告费用，也不可能推动产品销售额的增加，销售额可能依然依据产品生命周期的发展规律而走下坡路。
（2）此法比较呆板，应变能力较差，难于根据市场变化做出相应的变化。如当商品供不应求时，销售量扩大了，此时企业的主要任务是把资金投向生产，所以可适当地节约网络广告预算；反之，商品销售量减少了，为了促进销售，也可以增加广告预算，以加强广告宣传的力度。
（3）此法不利于销售情况不好、生产新产品的部门。若企业以此法确定下属各部门或分公司所需网络广告经费时，销售情况越好，产品处于生命周期成熟期的部门或公司就会得到越多的广告费。但是，有些部门或公司的销售情况虽不好，但通过网络广告促销并结合其他措施可以重振雄风的部门，或产品处于生命周期投入期或成长期的部门，却不能得到一笔急需的经费，这种预算方法无疑和实际需求相脱节。
2.销售单位法
此方法首先为产品的每一个销售单位确定一定数量的网络广告费，再乘以计划销售额，从而形成企业总的网络广告经费。其中，企业网络广告费一般依据上年度资料确定。计算公式如下：
此方法的优点是：
（1）预算计算方法简单。
（2）计算产品的销售成本比较方便。
不足之处是：
（1）需要依赖历史资料及销售预测技术，若预测失误，可能造成网络广告费用不足而延误整个产品的销售计划。
（2）不能适应市场的迅速变化，被动地被销售量所约束。
3.目标达成法
此种方法是依据总的企业的目标和销售目标，来具体确定网络广告的制作目标。再根据网络广告目标的要求确定采取何种广告策略，进而计算推行这些网络广告策略所需要的费用。这种方法比较科学，能适应市场营销变化而灵活地决定网络广告预算。
西方一些广告专家把广告目标分为：知名—了解—确认—行为四个阶段。越走向高层次，越需发挥较大的广告功能。如果以其中某一阶段为广告目标，就要决定达到这一目标所必需的各项广告费用，包括广告活动的内容、范围、频率及时限等。如为了增加商品的知名度，就要扩大网络广告的投放量。假设网络广告目标设定要增加1000名妇女看到这则网络广告，经调查计算出每增加1名妇女点击此网络广告，平均要花1元，一个月预计重复10次，则每月广告费为1万元。计算公式为：
由于目标达成法是以计划来决定预算的，广告活动的目标明确，因而便于检验网络广告效果。但运用此法有一定难度，应注意在决定网络广告预算时，同运用销售额百分率法结合起来，使预算切实可行。
4.市场占有率法
市场占有率法先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费后，在此基础上加码，乘以预计本企业市场占有率，即为本企业的广告预算。其计算公式为：
广告预算=
主要竞争对手广告费总额
×本企业预计市场占有率
主要竞争对手市场占有率
例如，某企业的主要竞争对手某商品的市场占有率为30%，它的广告费为30万元，则1%的市场占有率需广告费1万元，本企业预计市场占有率为36%，则广告费至少在36万元以上才能与对手抗衡。这种网络广告预算的计算方法与传统的广告费的计算方法相同。
5.增减百分法
增减百分法以竞争对手本年广告费比上年广告费增或减的百分率，作为本企业广告费增或减的百分率参考数。其计算公式为：
广告预算=（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费
如竞争对手本年广告费比上年增加10%，本企业也至少增加10%。
市场占有率法和增减百分法的主要缺点是广告费浪费大，对财力有限的企业来说，一般不宜采用。而且，竞争对手广告支出资料不易取得，所收集资讯也不一定准确。所以，只有当市场竞争激烈，广告竞争也激烈，企业财力雄厚，并能及时、准确地掌握竞争对手的活动态势时，才可以使用此法将自己的广告费用定得有竞争力，从而提高企业的整体竞争力。
6.支出可能定额法
此法也称为全力投入法。这种方法是按照企业财政上可能支付的金额来确定广告经费的方法，此法符合“量入为出”原则。所以，企业能拿出多少钱来就拿出多少钱做广告，从而在其有限的财务预算上尽可能地支出广告费，最大限度地发挥广告的促销作用，并且可以根据市场情况的变化灵活地加以调整。这是一种较适应企业财政收支状况的方法。但由于此方法不是依据企业的营销目标来制定广告费用，所以具有一定的盲目性。
7.任意增减额设定法
任意增减额设定法依据上年或前期广告费，将其任意增加或减少，以此设定本期广告预算。一般企业在设定广告预算之初，是任意决定的，但以后可以根据市场需要和企业财力的可能，逐渐加以修正，以达到一定的广告目标。这种方法虽不科学，但计算简便，非常适用于小型企业和临时广告开支。特别是经验丰富的决策者，这样决定广告预算就有可能使广告顺利开展；如果决策者不明形势、决策失误，就会影响广告活动的顺利开展或造成广告费的浪费。
8.模拟定量计算法
模拟定量计算法是利用计算机通过若干模型对企业的整体营销活动做仿真，并配以数学模式，然后预测企业的广告活动及其所需费用。如汉得利公司所发明的一个公式即叙述广告、市场占有率及利润三者之间的关系。从这一公式中，能决定应花多少广告费获取最佳利润，以及为得到最佳市场占有率应投入多少广告费。这一方法为广告预算的确定开辟了新途径，而且具有一定的科学性。所以一些广告费投入很大的大公司，采用太简单的计算方法已不能适应需要，而必须建立有关系统，选用大量参数，通过计算机及新型数学模型做出分析，从而得出精确的结论。
9.任务法
此方法使广告预算者在决策上扮演重要角色。首先，明确企业的营销目标和广告目标；其次，为达到目标，企业下年度的广告工作应如何安排，如进行哪些具体的广告活动，地点、时间、方式如何，等等；最后，累计出每项广告活动所需总费用，并确定一定比例的机动经费，从而最终确定下年度的广告预算总额。此法的优点与缺点相互关联。如果企业准确地知道下年度需要什么程度的广告以达成某种任务，则此方法非常有效。然而，如果企业不能确定下年度具体的广告活动的话，则此方法就成为高度主观臆断，会影响预算的准确性。此外，即使企业能确定下年度的具体广告工作，但下一年度中仍可能受多种因素的影响，而使预设情况发生较大的变动。机动经费的确定在很大程度上可以减弱此方法的不足。通过机动经费的预设，使企业可以应付下年度中由于市场变化等因素造成的预算失误，及时以机动经费应付新的、突发性广告需求，从而最终达成企业目标，完成广告活动的任务。
上述9种广告预算的确定方法，各有利弊，而且对于不同的企业、不同的市场状况，使用效果也不尽相同。企业在确定广告总预算时，可灵活选择其中适用的一种方法，或几种方法组合使用，从而制定出恰当、准确的广告经费，既不浪费，又能达到预期的目的。
3.3.6 网络广告预算的制定
广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括广告站点的选择、广告形式与内容的确定、广告预算费用的制定以及与网站的合作与协调等。
1.网络广告媒体——网站的选择
网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素，就如同传统广告媒体的选择一样，一个好的网站是你广告成功的基础。衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有多种考虑因素。
第一，网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉。任何一个企业在从事网络广告时，都希望自己能找到一个较安全可靠的网站，否则，网站的破产倒闭也会殃及自己，这不仅浪费了广告费，而且有可能延误商机。尽管技术力量雄厚的网站的广告费也较高，但仍不失其吸引力。
第二，访问者的性质及数量。网站的访问者一般与网站的特色相关，除了职业、年龄、收入等因素外，地域色彩以及由此决定的消费偏好也影响广告预算。单就数量而言，不同的统计单位反映出的情况也是不同的。目前，国际上较常用的统计单位是印象，它与页面显示是同一概念。
除此之外还有第三，点击数。页面的每一个图标链接点都产生点击。在对网站访问者进行统计时，明确其统计单位才能确切地反映一个网站的好坏。
第四，对网站管理水平的考察。一个好的网站也会因为管理水平的更改与变换而导致衰落，比如某个网站的点击数在短时间内有大幅下降，那么及时查清其原因以调整广告预算是非常必要的。一个不规范的管理者会擅自更改你的广告位置、大小或播放时间，这往往是令人失望和生气的。为了避免这一点，就需先对网站进行考察，签订必要的合同也是必要的。
2.广告主题与表现方式的确立
在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题。从预算的角度来讲，对主题与表现方式从选择到确立是关键的。这种确立又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是从信息整合的角度进行主题形成，而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而做出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据供应商提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求供应商进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不好的。国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行检评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。
不同的主题与表现方式对广告的投入要求是不同的，但作为因特网广告，重要的和核心的任务是吸引网民，抓住其“眼球”。在因特网中，信息的容量极其庞大，如何抓住网民的注意力是广告的首要任务，也是广告预算中要重点投入的环节。一个好的主题与表现方式往往对投入也有更高的要求，但只要预算合理、科学，这也不一定高出多少，甚至有下降的可能。
3.预算费用的合理分摊
网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。由于对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投资于网络广告。
其实，网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。产品本身的特点、消费者的数量、潜在顾客群的数量、利润的数额与比例以及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。只要把这些费用进行总体把握，关键环节多投入，合理分摊，那么这种广告费用就是合理科学的。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把关键环节和重点领域突出，并进行科学决策和合理分摊。
4.网络广告预算对网站的要求
网络广告的具体内容要在用户点击之后“链接”到广告主的网页上，这就要求速度要尽可能快，网站的运转要正常，以确保这一过程顺利完成。对广告主来说，在进行广告预算时应考虑以下几点：首先是对链接页面计数，页面数量的多少除了影响反应速度外，还说明了网站的技术情况，如果页面较多，也说明网站的访问量比较大。其次是对不同网站进行比较，可以根据情况建立不同的登录页面，比较的结果有助于选择合适的网站进行投资。网站页面尤其是主页的设计也是一个应考虑的重要因素，如果网民发现的是一个粗糙的页面，则会大大影响其阅读的兴趣。
网站除了提供应有的基本手段配合广告传播外，还应该和广告主进行定期商讨，以探讨广告进一步优化的行为途径。因为一则网络广告既是企业主或供应商传播其产品的工具，又是网站内容的组成部分之一，供应商与网站的合作会使双方获利。比如，将广告与网页的内容相联系，把相关产品广告放在相应内容的网站上，这既保证了广告内容与页面内容浑然一体，又能大大提高广告的访问量。
5.网络广告预算的编制方法
（1）期望行动制。这种原则或预算方法以购买者的实际购买行动为参照来确定广告费用。一般的做法是，先预期一个可能的购买量的范围，再乘以每一单位购买行动的广告费，取其平均值就得到广告预算结果。预期的购买人数一般参照同类商品以往年份的统计数字，每一单位的广告费用可根据商品及企业的目标来定。这种做法尤其适合于农产品、大众消费品、家用电器等这些有较稳定购买量的商品，它的购买数目较容易得到接近客观的数字。
（2）产品跟踪制。这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少广告费，再根据实际成交量来确定预算费用，它一般较客观，但是一种事后行为，所以在制定当期广告预算计划时，常常使用的是以往的数据，具有时滞性。但好处是便于操作，具有一定的客观性。
（3）阶段费用制。这是广告预算中最常用的方法之一，它一般以企业的营销目标为基础，以实际销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广告的战略、设计，并制定出完整的广告计划，再计算其费用。一般来说，企业做广告有不同的目标，有降低未知率、提高知名度、让消费者理解自己的产品、建立消费者忠诚度、购买、依赖这六个逐渐加深的阶段。每一阶段广告的计划是不同的，因而预算也不相同。阶段费用制就是根据企业营销计划要达到的阶段或目标来制定广告预算表。在不同阶段，所需的广告方式、广告设计、广告地域以及具体的广告实施计划是不同的，当然广告的预算也就因此不同。这一方法虽然有其操作的难度，尤其是一个成熟的公司一般很难把营销计划严格分开，往往是交错而成的，再者不同阶段广告预算的制定仍然要依赖其他方法，但是，它对于推进新产品的上市力度，加大新产品的攻势，却有很严格的阶段战略，步步为营，稳打稳拿，并且还能适应多变的市场，发现市场的需求及时调整广告的环节，因而这种方法被普遍采用。
（4）参照对手制。这种方法的主要预算标准来自同种产品同一市场上竞争者的广告预算，要达到与竞争者相抗衡的目的。后来者的广告预算一般不会低于竞争者，广告在这里也成了进行市场竞争的工具之一。在制定预算时，要调查竞争者的广告实际预算情况，掌握其控制的市场范围。根据对手广告总额与市场占有范围可以确定单位范围（比如1000平方米）内的广告投入。这就是自己广告预算的直接基础，用这个数据乘以自己的市场占有范围就得到本企业的广告预算额。这种方法的最大好处是无风险，操作简单，因而是许多刚成长起来的小型企业和传统企业常用的广告预算法。其缺点是不能根据实际需要制定广告，广告预算缺乏科学性，因而其效果难以保证。并且在公司正需要大力宣传时却会出现广告投入不足，比如在不景气的时候，在繁荣时则会浪费开支。这种叠加效应使广告效果也大打折扣。
（5）比例提成制。这种预算方法是根据销售比例或赢利比例来制定广告预算。按销售额计算的方法是，确定一定的销售额基数，然后根据一定的广告投入比率计算出广告预算。这种方法简便易行，制定预算的过程也不复杂，有一定的科学性。但它以销售额为基础，然后制定广告预算有悖于广告的目的，广告的目的在于提高销售额，而不是以销售额来决定广告，这在富有魄力的企业家眼中尤其不可取，他们常常在销量下降时，加大广告投入和预算，在销量上升时却将重点转向新产品的广告宣传上。因此，企业在使用这种方法时，应该权衡利弊，最好是与其他预算方法结合使用。利润提成法在本质上与销售提成法是一致的，在做法上也没有太多本质区别。
3.3.7 网络广告预算的分摊与约束
网络广告预算的另一环节是预算的分摊与约束。根据广告的投入确定广告成本，然后根据广告成本及相应的广告计划来预算广告投入总额，这些步骤都是紧密相连的。但这些工作并不是广告预算的全部，它最后的关键环节是广告预算的分摊与约束。
广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。在分摊费用时，常常要考虑这些因素。首先是各环节的分摊。一则广告由多种环节构成，从信息收集到最后播出，其间的每一环节都必不可少，各个环节对费用的要求也不尽相同。如何突出重点、整体一致、统一协调就是广告预算环节分配的主要任务。其次是地域分摊。一则广告常常要在多种地域中播放，不同地域对广告的要求不一样。广告的成本也因而有别，预算的地域分配就是在充分考虑地域特点的基础上，对重点地区加以重点投入，同时确保整个广告计划的完成。再次是，广告预算的种类分摊。广告可分成自营广告与非自营广告，一个企业在网上从事广告时也常有自营与他营同时进行的做法，这时，如何把广告预算在自营与他营之间分摊，也是一个关键性的工作。
与分摊相对应的问题是广告预算的约束问题。广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。企业广告的投入与其他生产性投入的本性是一样的，都要求以最低投入获得最大回报。纠正广告费用的偏差是广告预算约束的一种职能，另外一种职能是协助广告策划者有效合理地使用广告费用和广告预算。广告预算约束的前提条件是对企业整体广告计划要清楚明白地掌握，对广告各环节的费用心中有数，否则，没有根据的约束只会起相反的作用。
广告约束的标准也是衡量广告效果的一种尺度，广告计划中有各种参数和指标，任何一种指标的偏差、遗漏都是广告预算约束应当介入的。比如，广告对象如果只限于女性，而广告计划中却将广告对象确定为全体网民。这种目标偏差如果不及时纠正，不仅会浪费广告费用，而且广告的效果也会相应打折扣。有了预算约束，就会对诸如此类的问题做出迅速纠正。
3.3.8 网络广告预算的管理
广告预算在付诸实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告费用的有效控制和管理。为了保证广告规划的执行，达到预定的广告目标，使广告费用用得适度、合理，减少和避免偏差和失误，对广告预算进行严格的管理是必要的。
广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标，去衡量广告预算的执行情况，并纠正执行过程中的失误。从广告预算使用看来，管理行为是和广告活动同时开始的，在广告活动的每一个环节，只要有广告费用的使用，就有广告预算的管理。
在对广告预算进行管理的过程中，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常性地对广告预算进行检查。同时，将广告预算实施情况整理清楚并与广告预算中的各项具体要求加以对比。一般来说，差异幅度在5%之内都属于正常情况。
