几年前，加州大学圣迭哥分校教授尤里·格尼齐和明尼苏达大学教授奥尔多·吕斯提切尼，在以色列的一家日托中心，对从社会规范转到市场规范的长期影响做了巧妙的测试，看运用罚款措施是否能有效减少某些家长接孩子迟到的现象。
实验得出的结论是，这样做的效果并不好，本来迟到10分钟的家长结果经常迟到半个小时，事实上它还会带来长期的负面效应。怎么会这样？
尤里和奥尔多认为，实施罚款之前，老师和家长之间是社会关系，是用社会规范来约束迟到的。所以，当家长接孩子时迟到了，他们会对此感到不好意思，这种心理迫使他们以后尽量不要迟到。
但是一旦实施了罚款，老师和家长之间的关系就无可挽回地从社会规范转向了市场规范。既然迟到后要罚款，家长们自然而然就用市场规范来诠释这件事了。换句话说，罚款就是家长给日托中心的额外金钱补偿，既然如此，家长们就可以自己决定早来还是晚来了。不用说，这绝非日托中心的初衷。
事情到此还没有完，后面的更有意思。几个星期后，日托中心取消了罚款。这就是说日托中心方面回到了社会规范。那么那些迟到的家长们也会这样吗？他们会重新为自己的迟到感到内疚吗？根本没有。日托中心取消了罚款后，家长们依然故我，接孩子的时候继续迟到，丝毫没有表现出内疚，实际上，迟到的家长还增多了。原因在于，社会规范和市场规范都被取消掉了。
尤里和奥尔多的实验说明了什么？说明如果社会规范与市场规范之间发生碰撞，那么首先退出的是社会规范，并且退出之后很难重建。换言之，一旦社会规范被市场规范打败，它就很难发挥任何效力。可见，这种微妙平衡是很难掌握的。
社会规范和市场规范正因为有这些有趣的特征，所以有一些精明的商人会利用他们为自己销售更多的东西。比如你在购物的时候总是遇到这样的商人，他们开始时不向你推销商品，而是问你是哪里人，然后告诉你，他自己也是那里的人，他们这样做的目的就是要营造一种氛围，让你觉得你们之间不是简单的买卖关系，而是老乡关系。当然他们在向这个方向努力的时候，也会承担一定的风险——你可能不会成为他的回头客。社会规范是如此脆弱，一旦你发现他们卖给你的东西并不比其他的商家便宜，甚至更贵，那么市场规范就会在你的心里发挥作用，当然他们前期营造的氛围就会烟消云散。
这给我们怎样的启示？如果你是商家，务必要记住：鱼与熊掌不能兼得。你不能一会儿认老乡，答应给对方便宜点，过一阵又公事公办——甚至更糟，再过一会儿，如果你觉得在他们身上能获得更多利润，又把他们当成宰割的对象。社会性的关系不是这样的。如果你需要社会性的关系，你可以去寻求，但是记住了，你无论何时何地都必须保持它。
其实，通过上面的几个案例，我们不难发现社会规范和市场规范之间有一个有趣的分界点，就是这件事情是否有金钱这个因素参与。一旦我们让金钱这个因素参与进来，那么我们所做的事情就会变得有趣而微妙。对社会规范来说，金钱将你的人性撩拨，而对于市场规范来说，金钱是最好的量标。
所以，生活中你要分清楚，什么时候需要金钱这个因素参与其中，什么事情又要把它排除在外。比如你需要一个人帮你做一件事情，答应完事后给他多少报酬。然而事情做完了，你却说：“看在我们的交情上，这次你就算帮我一个忙吧！”这样就不好了。
社会规范和市场规范同时存在于我们的生活中，而且界限也是非常敏感的，很多人都不能把握其中的奥妙。比如，你换了工作需要搬家，请了搬家公司，可是你又让你的朋友前来帮忙，本来找朋友帮点小忙不算什么，但是在请搬家公司的同时叫朋友帮忙，那朋友很有可能就不乐意了，他会觉得你在利用他。另外，请人帮忙也不能没完没了，“事不过三”就是这个道理，次数多了别人就会觉得你是在利用他。再比如，如果你的邻居是一个律师，你想请他帮你起草一份合同，就应该付钱给他，因为这是他的工作，但是如果你请他帮忙指点一下某份合同中的不足，你付钱给他，很可能他会认为你不把他当朋友看待。
请人帮忙是一门学问。可能要通过金钱调节，也可能是一个小礼物。但我们要明白，很多时候社会规范虽然是免费的，但市场规范极容易使其破裂，为了让这两者之间达到平衡，我们需要对一些事情小心翼翼。在由社会规范主导的事情上，我们就不要让市场规范参与其中，同样某件事情需要通过市场规范来解决，我们也不要想用社会规范来为自己谋利。
6—3、心中处处有“我”，才不会落入别人的圈套
一直以来，“自我”都是用来形容一个人的自私自利。而“忘我”则被人们奉为一种崇高的、受人尊敬的、应该追求的境界。其实事实并非如此，有值得商榷的地方。
曾经有一位心理学家说，如果一个人缺乏自我，不可能表现出无私，反而会对社会、对他人表现出极大的漠视。比如说，你在走路的时候不小心撞到了别人，你会很自然地说“对不起”。为什么呢？因为你认为自己侵犯了别人。如果一个没有自我的人遇到这种情况，他就不会说“对不起”，因为在他心里自己与别人没有界限，他撞到别人就像自己的左手打到了右手一样，有什么必要说“对不起”呢？最终一件小事却成了一件民事纠纷。所以，忘我不是一件好事。对人对己都一样。
如果我们不想落入别人的陷阱，就要处处有个“我”在。缺乏这种主体意识，即使你的头脑处于极度清醒的状态，也有可能落入别人设置的陷阱。
举例来说，商家把自己的商品说得天花乱坠，你可能被他们的言语打动了。此时，你应该考虑一下：我需要这种商品吗？即使这种商品真的如商家所说——价廉物美，但如果你不需要，它对你来说就毫无意义。一件漂亮的丝绸衣服，对一个常年生活在纬度极高地区的人来说，有意义吗？能满足他们的需要吗？其实，我们需要的不是商品，而是满足自己的某种需要。当我们的需要和商品相冲突时，或者我们根本不需要这种商品时，这个商品对我们来说就没有用处。我们买这些没有用的东西干什么呢？不管它有多价廉物美。
这种商品在我们的消费能力之内吗？在日常生活中，有时我们的确需要某些商品，而且是非常的需要，但它不一定能成为我们的购买对象，因为它的价格超出了我们的购买能力。一位高级跑车的推销员告诉你这种跑车的速度有多快，座位有多舒服，安全系统有多强，出门有多么气派。的确如此，他并不是信口开河。但你的财力在这辆跑车的价格之上吗？如果你变卖所有的家当，购买了这辆车，你会感到舒适、气派吗？毫不夸张地说，你不会感到舒适、气派。相反，你的心理感受只能是花钱找罪受。当然车是好车，只是与你这个人、具体说与你的消费能力不匹配。
我们购买某种东西的动机是什么呢？
在某一个人购买了某种东西之后，你问他买它的理由。大多数人都会这样说：“它好，我需要。”其实，这只是最简单的理由，或者说是表面的动机。如果内在的动机和表面的动机是一样的，说明这件商品我们买对了。但也有可能不一样。
对大多数人来说，购物的内在动机并不是实际需要，而是周围的人都买了，所以我也要买；周围的人和我的一样，所以我要有更好的；我的偶像也在使用这种商品，所以我也要使用……所有这些动机都不是理性的，而这正是商家为消费者设置的陷阱。比如，为什么很多广告都启用名人，原因就是他或她都这样做了，你还等什么呢？
可见，心中处处有个“我”在，必要时进行自我批判是一个必不可少的程序，尽管有时不一定准确。如果你按照上面所说的做了，那么你落入对方设置的圈套的概率就小得多。
当然，我们不必对生活中的每一个环境影响都去深究，比如，你的书掉在地上，别人帮你捡起来，你说声谢谢就行了。但面临对个人而言意义相对重大的事件时，就必须要有一个“自我”跳出来审视这一切。
如果有很多人对我们说，第三次世界大战就要开始了，只要我们跟他们信一种教义，他们就能庇佑我们的安全。这时，“自我”如能出来问道：第三次世界大战就要开始了，有什么依据吗？这些依据有没有道理？即使开始了，他们真的能庇佑我们的安全吗？他拿什么来庇佑我们？这一连串的发问中只要有一个得不到合理的解释，你就不会轻易掉入那些邪教徒为你设置的陷阱。
心中存在一个“自我”还不够，我们往往需要两个。
心理学家是这样说的：一个理智的人心中应该有两个“自我”，一个是左右我们行动的“自我”，另一个是作为旁观者的“自我”。只有这样一个人的行为才不会发生大的偏离。
某小学期中考试结束，班主任主持了一次家长会，在会议将要结束的时候，班主任建议家长提出一些好的建议，结果没有一个家长说话。班主任见状便请一位在高中教书的家长来谈谈，以打破僵局。这位家长提了几条建议后，职业驱使他进入自己的上课状态，从国外的教育到国内的教育，从私立学校的教育到公立学校的教育……班主任多次给他肢体语言暗示，希望他就此打住，其他家长也个个表现得极不耐烦，而他却浑然不觉。一口气把里里外外讲了个彻彻底底，还说来日再来探讨。出了教室门，他才想起这不是在自己的课堂上。
这位仁兄为什么会这样？原因就是他只有左右行动的“自我”，而缺乏作为旁观者的“自我”。
人们落入别人设置的陷阱（这里指用超高技巧布置的陷阱），出现非理性行为，从个体内部来看，主要原因就是缺乏作为旁观者的“自我”。
在生活中我们经常遇到这样的情况：一个正在赌博的人，明明知道自己要输，还是下了重注，把钱输掉之后，连自己都不能理解怎么会是这样？但事实就是这样。为什么？他只有一个左右自己行动的“自我”，这个“自我”得不到相关行为合理性、适宜性的反馈信息，只是一味地向前走。出问题也就顺理成章了。
有一个作为旁观者的“自我”的存在，会让自己的行为更加理性。反之，落入别人设置的陷阱的概率就会增大很多。
6—4、考虑别人隐藏的动机，小心被诱饵效应忽悠
我们每天都要做选择，选择穿什么，吃什么，玩什么。每当我们进行选择的时候都可以获得满足感、控制感，我们总是认为这些选择都是自己内心深处的想法，都是我们自愿的，其实不然，有时我们被“诱饵效应”给忽悠了。
所谓诱饵效应是指人们在对两个不相上下的选项进行选择时，新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。
《经济学人》杂志是在麻省理工学院的斯隆管理学院中最流行的一种杂志，每年都有大量的学生订购。在订购方式上，工作人员为学生们提供了三种选择：第一种，单订电子版59美元，好像不算贵；第二种，单订印刷版125美元，价格有点高，但还算可以；第三种，印刷版加电子版套餐125美元。
假定你想预订下一年的《经济学人》，参考这个定价表，你准备选择哪个？
麻省理工学院斯隆管理学院的学生们选择的结果是这样的：单订电子版59美元的占16%；没有人选择单订印刷版；选择印刷版加电子版套餐125美元的占84%。
你选择哪种套餐呢？如果你选择的是印刷版加电子版套餐，那么你就被诱饵效应忽悠了。下面让我们看看其中的原因。
在这次订购行动中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷版加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。因为第三种跟第二种比起来，价格是一样的，电子版完全是免费赠送。我不得不承认，如果让我选择，本人也会选择第三种套餐。但是问题是实际上59美元的电子版就完全可以满足买者的需求了。
有一些精明透顶的家伙可能会问，这里的好处再明显不过了，为什么销售人员会提供第二种选择方案呢？这样做岂不是浪费时间和精力吗？这个问题问到了实质。如果销售人员把第二种选择去掉了，结果会怎样呢？在去掉第二种选择后，剩下的内容是：单订电子版59美元；印刷版加电子版套餐125美元。
面对这样的选择，你会选择什么？是电子版，还是印刷版加电子版套餐？同样是在麻省理工学院的斯隆管理学院，学生们的选择结果是这样的：选择第一种的人增加到68%，而选择第三种的人则减少至32%。
这样的结果表明：我们在去掉中间那个可有可无的选项之后，人们的选择竟然发生了如此重大的变化。
现在我们再来看看销售人员为该校学生提供的三种选择，就会发现他们的高明之处了。第一种选择：花费59美元订阅电子版，我们把它称为“竞争者”；第二种选择：花费125美元购买印刷版，我们把它称为“诱饵”；第三种选择：花费125美元购买印刷版加电子版套餐，我们把它称为“目标”。他们提供了一条不具有优势的选择（第二种选择），就是为了让更多的人选择“目标”，来买他们认为最值的东西，这才是杂志社的营销目的。也就是说我们被诱饵效应忽悠了。
心理学家对诱饵效应的研究告诉我们，在“竞争者”与“目标”之间选择，我们往往举棋不定，但如果在这两者之间加入一个“诱饵”，让“目标”显得非常有优势，那么人们会更倾向于选择“目标”。现在已经证明诱饵效应能影响大多数人的选择，也正因为人有这样的心理，在商业活动中，很多商家都在利用诱饵效应为自己服务。
在澳大利亚某个小镇的某条街上，有甲、乙两间经营衬衫的服装店，甲店卖的衬衫纯属欧洲风格，乙店卖的衬衫纯属北美风格，他们在价格上相差无几，每天的营业额也不分上下。后来，在这条街上，丁店开张了，同样经营欧洲风格衬衫，但价格比甲店贵。自然丁店的营业额是这三家店中最少的一个，但是人们发现甲店的营业额相比以前增加了很多。在人们看来，长此以往，丁店肯定会关门，令人惊讶的是，丁店一直就这样存在着，后来人们才知道，甲店和丁店的老板是一个人。
甲店的老板为什么要开丁店呢？为什么当丁店开张后，人们倾向于选择甲店呢？显然，以上的情景中，乙店是“竞争者”，甲店是“目标”，丁店是“诱饵”。
其实，诱饵效应往往以非常隐蔽的方式对一个人施加影响，事实上，我们常常都成了别人的鱼还不自知。那么，如何消除诱饵效应？如何让我们的选择更能体现自己内心深处的想法？方法就是时刻考察别人隐藏的动机。即到底他为什么要这么说，为什么要这么做，背后的动机是什么，目的又是什么。
更具体地说就是，在面对琳琅满目的商品进行选择时，你要考虑哪些商品是商家的“诱饵”，哪些商品是他们真正想销售的。
