随着经济、科技和企业生产力的迅速发展，我国各种商品和服务市场都不同程度地进入了买方市场。在产品和服务日趋同质化的市场竞争环境下，企业求生、求胜的手段与过去相比都发生了很大的变化。在新的形势之下，企业求生存、谋发展的主要手段已不再是单纯的产品或价格战略，品牌的竞争逐渐成为企业之间斗法的制胜关键。
国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会曾将企业品牌定义为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。随着社会经济的发展和市场环境的变化，品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，而且从不同的角度解读企业品牌，也有不同的认识。从企业营销的角度讲，品牌是企业与消费者和用户之间一种特殊的关系。从法律的角度讲，品牌是企业名称、商标、包装等外在标识和形象特征的总和。
如何依据法律对品牌进行有效的管理，如何充分地利用法律保护和拓展企业品牌，是我国许多中小企业甚至大中型企业必须要面对和解决好的问题。企业的品牌管理是一项严谨而系统的工作。从纵向的角度来说，品牌管理是包括品牌的设计、使用、保护、侵权纠纷的解决等一系列的过程。从横向层面来说，企业的品牌管理涉及企业的商标、名称、域名、产品包装、认证标志等方面的内容。
企业在进行品牌管理时，必须将有关法律的强制性规定贯彻到内部管理制度的各个环节之中。从品牌的设计环节（如商标设计、企业取名、认证申请等）就开始引入法律保障，在使用和保护品牌的环节，更要充分利用我国《民法通则》、《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》以及相关的行政法规和规章维护品牌的效力、拓展品牌的发展空间。企业只有在品牌管理的设计环节严格遵守法律规定，在品牌使用和运作环节弥补遗漏，依法经营，才能在面对品牌侵权纠纷时从容应对，处于不败之地。
本书从企业品牌管理的实务出发，依据我国法律法规的最新规定，把商标、企业名称、企业域名和网站、产品包装、产品认证标志等作为构成企业品牌的五个法律要素进行了全面和系统地论述。全书依此分为五章，分别是第一章：企业商标管理法律实务；第二章：企业名称管理法律实务；第三章：企业域名、网站管理法律实务；第四章：企业产品包装标识管理法律实务；第五章：企业产品认证标志管理法律实务。每章都从设计、使用、保护等环节论述了相关的品牌管理法律实务知识。
本书在内容选择、体例编排、表述方式上都努力贯彻从企业实务出发的原则，避免晦涩空乏的理论知识，强调实际解决方法和可操作性。此外，本书以“法律小补丁”的形式补充了法律之外国家有关部门对企业商标、名称管理中一些特殊问题的处理意见和批复。以“实务案倒”提供了近年来法院和工商部门所审理和处理的一批较为典型的涉及企业品牌侵权的案件，对企业应诉和解决纠纷都有重要的借鉴价值。
相信本书对企业的经营管理人员，特别法务和企划人员进行品牌管理会起到非常实用的效果，相信读者会从中受益匪浅。
在本书编撰过程中，疏漏之处在所难免，敬请广大读者和有关专家批评指正！
编 者
2005年7月
