一条条街道的霓虹灯闪着耀眼的光,郑州的黑夜就好像变成了白天,一个个小灯泡像天空中数不清的星星。有的商业大厦,放出的光芒简直是冲破了云霄,亮得我都睁不开眼了。放眼望去,这里一片绿光,那里又像有一片云彩在舞动,再前面又像天上的银河掉到了地上,堆成了一条发光的丝带。夜晚的灯光真是变幻莫测,五彩缤纷,让人深深陶醉在其中。
晚上10点30分,黑胖子带着我和肖科长来到一家名字叫“金水”的娱乐厅。这里不但大厅有表演,包间还可以唱歌。里外装修得富丽堂皇,门口的妹妹也不少,进门的时候,几个妹妹冲着我一个劲儿地抛媚眼。
我们先到一个小包间坐下,给了服务生50块小费。我让服务生先上一箱子卖得最好的啤酒,再把小吃果盘什么的都弄上来,然后让他把妈咪叫来。外面的小姐我们不去选,让妈咪进来推荐。我要明白,“金麒麟”没了以后,谁的销量最好,那它有可能就是对手。
很迅速,酒还没到,一个打扮妖艳的二十五六岁模样的女人走了进来。巨胸妈咪!她进来看了一眼,一屁股坐到了黑胖子旁边,摸着黑胖子的大腿问:“大哥,怎么了?想找什么样的?我给你选。”大概黑胖子比较像老板。
黑胖子冲着我努了一下嘴说:“这是我们领导,今晚他请客,让他选。”肖科长听得直乐。
妖艳的妈咪大概没想到一个年纪最小的居然是领导,用惊异的眼光看了我一眼后说:“哎呦,没想到是小老板啊,我们这里的妹子可都喜欢年轻的呢。”说完把那双摸完黑胖子的手,又转移到我的大腿上了。
我从兜里摸出一叠人民币,其实早在外面点好了,是800块,扔到桌子上说:“这是给你的,把你们这里最上台的三个叫来,我们就要最好的。”
人民币还是很有作用的,妈咪拿起钱点也没点,握在手里,眉开眼笑地说:“哎呀,还给我钱啊,老板真大方,放心,我安排,保证让各位大哥满意。”说完扭着屁股,颠着胸,一摇一摆地走出门。
啤酒和各种小吃上来了,我没猜错,是洪水啤酒,小瓶的,精装红盾,是洪水啤几个妹妹进来了,看样子是妈咪的顶梁柱,身高、体形、模样都是百里挑一。第一个穿着一身黄色短裙的,进门就坐我旁边,估计妈咪交代了,我是老板。其他两个妹妹也争相坐到了肖科长和黑胖子旁边。
几个妹妹很熟练,几下子,一箱啤酒全部打开了,然后举起瓶子,邀我们对喝。另外一个拿着歌谱,让黑胖子点歌唱。黑胖子倒也大方,一下子点了十多首,和他身边的妹妹对唱起来。我的手也不安分,摸着旁边黄短裙妹妹的大腿,天南海北地胡侃。酒喝到一半了,我掏出一摞钱,递给身边的妹妹说:“这个酒我喝不习惯,你去给我拿点‘金麒麟’来。”
妹妹拿着钱,奇怪地看了我一眼,说:“你要喝‘金麒麟’?我们这里都没有喝这个的了,那是垃圾酒。”
“哦?我觉得不错啊。怎么是垃圾了,你说说。”妹妹翻弄手里的钱说:“我也不清楚,反正我们这里都不喝这个酒了。”“那酒都被人扔垃圾车里了,没人喝了。”旁边一个妹妹接话。我看了一眼肖科长,他的眉头皱起来了。
“哦。那就别买了,其实我在外地的时候喝得不错,既然你们这里没有,那这钱你们三个妹妹分了吧,就当台费了。”那是2000块,我点好的。黑胖子说过,这里台费一般一小时100块,过了三小时一般就不多收了,除非特殊服务。我直接给她们2000块也是有目的的。果然那三个妹妹分完了,我身边这个黄短裙妹妹拿着剩余的200块说:“哥哥,你给的不平均啊,再添100块正好我们分开。”“呵呵,”笑了一下,我没掏钱,说,“不用分了,一会儿唱完了,出去吃个宵夜吧,我请客,这钱一会儿再分。你们是不是凌晨2点下班?”
“嗯,是凌晨2点,不过你台费已经给到2点了,我们把费用交了就可以出去了。”坐在黑胖子大腿上的妹妹抢话道。
我和肖科长对了一下眼神,站起来说:“那我们在外面等你们吧。这里太乱了,没意思。”说完我们走了出门。
在外面等了不久,几个小妹妹叽叽喳喳地跑出来,我听见门口一小姐调侃她们道:“今晚好好忙,明天来汇报一下尺寸。”这玩意儿她们也讨论!
路上几个妹妹都抢着说要吃川菜。黑胖子带路,找了一家24小时营业的川菜馆。妹妹们争相点完菜,我就要了几瓶洪水啤酒。我知道,在这里要绿山啤酒,几个妹妹肯定不喝。看来问题很严重了,不单单是“金麒麟”卖得不好,还有可能影响到绿山其他品牌的销量了。几杯酒下肚,几个妹妹的话也逐渐多了起来。从她们的口中我基本推断出洪水啤酒的手段了。但是具体的情形她们三个都不知道,据说是从富国娱乐厅开始,是那里首先不喝“金麒麟”的,然后慢慢所有夜场都有了传闻,于是大家就不喝“金麒麟”
了。
虽然能揣摩出对方的一些手段,但是没有得到具体的细节和数据,我们不能下结论。和肖科长商量了一下,我们决定第二天去富国娱乐厅继续打听。
知己知彼,百战不殆。只有完全了解对手,才能对症下药。经过三天的暗访,我们已经了解到洪水啤酒的手段。就是前个月,“金麒麟”为了增加销量,在郑州的各个夜场搞了一个买一赠一的活动。洪水那边分了三步走:第一步,活动期间,来了一帮客人,首先从富国娱乐厅开始,先买下所有的促销啤酒,其实一个店每天的存货不过500多瓶,在门口施行和我们弄洪水散啤酒一样的方法,宣称“金麒麟”酒都是涮酒罐的水做的酒。然后把装满酒的“金麒麟”和倒完酒的空瓶子全部扔到自己叫来的垃圾车上,拉走。连续三天,换了三个娱乐场所。这就等于制造了一个新闻。这是他们的第一手段,以其人之道还治其人之身。
这种事情是发生在1994年,那时候没有互联网,制造这个新闻主要是靠口碑传递,才造成销量慢慢减退。如果在今天这个社会,互联网如此发达,只要做一个视频,发几张图片,起一个《×××产品被消费者怎样怎样》的标题,后面来一个有图有真相,下面来几个莫名其妙的评论,再雇用几个人各大论坛一转载,足以造成一个企业的瞬间瘫痪。等企业反应过来,市场已经丢了。读者们不是天天喊着无图无真相吗?难道有图就是真相了?所以奉劝各位,看到任何一种所谓的真相,一定要冷静,不要盲从,更不要随便发表建议和想法,仔细分析一下,等待最终结果。现在的人利用的就是这点,一个挑头闹,外加几个托,后面跟着一群不明真相的人一传播,那宣传的力量惊世骇俗啊!
第二步,洪水啤酒给各个夜场的妈咪施行了提成制度,每销售一瓶,提成2块。妈咪是管理小姐的,而去夜场的都是好面子的,小姐一说,谁还会喝那些被扔进垃圾车的酒?
第三步,洪水啤酒走的是节省成本的路线,没有在全国市场同时使用这招。如果花大力气,那绝对不是今天的局面,绿山的损失将更为惨重。我计算了一下,一个城市市场的抢夺成本不超过3万块,可谓用了最小的成本获得了最大的利益,让绿山的“金麒麟”在口碑中慢慢地消亡。
就这么点问题,还要暗访这么久?这里您换位思考一下,如果您是代理商,厂家也不给您发工资,您能去调查?我们不去,难道您能调查这么详细明了?市场的损失,常常就是这些细节造成的后果。不注意市场上的风吹草动,不去调查细节,市场最终肯定是要消亡的。
既然我们已经找到问题所在,接下来就要解决问题,和肖科长想了一天,也没场。唉,聪明反被聪明误。
最后没办法,我提了三点建议:第一,“金麒麟”全面停止生产,把库存发到其他没被骚扰到的地区,然后生产新产品,换一个名字上市;第二点,配合现在进行的有奖销售,所换的新产品同时施行返现金制度,既然人家卖15块,我们也按照这个价,每销售一瓶新产品,用瓶盖换取2~5元现金,有奖活动也参与到这个新品牌里,并全面上广告,宣传新品牌;第三,全国停止一切促销活动,同时找一家别的啤酒,千万别找洪水,用类似手法转移公众注意力,把口碑谣言转移到别的产品上去。
那年也正好是国外一个大牌啤酒进入夜场的时候,名字大家很熟悉。当时这家公司拿出了8000万元来促销,每瓶只卖一块钱,但最后还是没能占领市场。
市场无定势,所谓“千招会不如一招熟”。销售策划主要是求“变”,一个细节的改变就是一个新的方案,而不是有多少新奇的思维。