我们知道，报业主要有三大业务——采编、发行、广告，对于采编，当前的新闻专业主要是培养新闻采编人才的；对于广告，目前设有专门的广告专业，其专业人才似乎也不太缺乏；但是，对于发行业务，目前新闻教育还没有任何主动回应。新闻教育结构单一而又呆板，根本无法适应报业快速发展的形势，必须根据当前报纸的发展实际做出调整。目前国内新闻采编领域的人才还不算少，已经有不少优秀的编辑和记者，但国内报纸发行人才的缺口非常大。根据2004年统计，全国约有200多家大学设有新闻专业，总体规模超过10万人，但仍然以培养“新闻采编”的对象为主，几乎全是培养编辑记者的，甚至有人认为，我国新闻的采编人才已经出现“过剩”的迹象，但在媒介、报纸经营、发行方面的招生在比例和规模上都非常少，而发行人才更几乎是一片空白。目前，新闻院校没有专门培养报纸发行人才，不少做发行的人，大多是从企业转行过来的，也有的学市场营销专业的，但他们精通的主要是企业产品营销，对报纸发行营销并不熟悉，所以，这些人才并不能满足报纸发行的实际需要。可以预见，发行营销专业人才将在今后几年内迅速走红，成为报业发展中的最吃香的人才。
可喜的是，2004年4月23日，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学签署了合作创办报纸发行营销专业的协议。辽宁日报报业集团社长姜凤羽说，专业素质的报纸发行营销人员缺乏是当前我国报纸发展的瓶颈。这个专业将采取“订单式”培养方式，辽宁日报报业集团每年按照学生人数的比例接受这些术业专攻的人才。沈阳师范大学校长赵大宇认为，高校的主要职能就是为社会培养高素质的应用型人才，专门为报纸发行建立一个高级人才的培养体系，直接为行业提供针对性的人才，也是“订单式”培养这种新型教育模式的尝试。这是目前我国开办最早的报纸发行营销专业，我国报纸发行营销专业教育由此拉开了序幕，也预示着我国报纸发行研究即将进入一个新阶段。
八、发行核查制度：报纸发行规范化的必然选择
我国报纸发行市场的建设是从20世纪90年代开始，虽说中国报业市场发展迅速，到目前已形成较大规模，但对于刚刚迈入市场门槛和面对转型的报业，竞争不可避免地还带有种种杂乱无序甚至是混乱的现象，比较突出的是关于报纸发行量的稽核、公布问题，不仅日益受到行业主管部门重视，更得到社会各界（尤其是广告公司和广告主）和越来越多的报业同行的关注。近年来，关于报纸虚报发行量问题的案件也频频发生。
案例1
2003年6月25日，世界报业协会秘书长惕默西·鲍丁（TimothyBalding）发专函给上海《新闻记者》杂志，公布了“全球日报发行量前100名名单”，中国（大陆）有《参考消息》、《人民日报》等15份报纸进入这个名单。其中，《楚天都市报》以日发行121.3万份的成绩列全球第37位、国内报纸第7位。该消息发布后，多家报纸表示质疑，在武汉、南京等地，同一城市里的报纸相互诋毁、针锋相对，一场报纸发行量的口舌战愈演愈烈……
案例2
2003年8月21日和22日，重庆某报连续两天用大幅版面宣称该报“区域发行量超过28万份”，“广告收入逾亿元”，是“第一份具备完善品牌体系的主流报纸”等八个第一。经查证，上述报道属虚假信息。根据有关规定，重庆市新闻出版局决定对该报社罚款一万元并通报批评。
市场要求报社提供全面、准确、及时、科学、公正的发行数据和阅读率数据，以确立健康的报业成长环境和透明的广告投放环境。但直到今天，我国发行界的弄虚作假、虚报浮夸之风仍然十分盛行，这不仅迷糊了读者的双眼，令广告公司在安排报纸广告计划时心存顾虑，也扰乱了正常的市场竞争秩序。没有客观公正的发行数据的指导，没有权威透明的阅读率数据做参考，既不能使客户相信报纸的真实优势，也不利于报纸自身的发展和进步。因此，早日建立起由主管部门、广告主、广告公司和媒体联合组成的发行量稽核机构，定期公布经过严格稽核的实际发行数据，还报纸发行数据的本来面目，这不仅是读者和广告主的强烈要求，也是报业可持续发展的客观要求。
从报纸发行演进的历史来看，各国报纸发行核查机构都不是一蹴而就的，而是在报纸发行的实践中逐步建立起来的。如在日本报纸发展史上，报纸的实际发行数量曾是“高度机密”，一旦公布就会影响报纸对广告客户的吸引力。但后来，随着报纸竞争的逐步规范和广告客户对报纸实际发行量拥有确认权利意识的提高，由报社、广告客户之外的第三者出面审计报纸发行量便应运而生，ABC审计制度被引入日本报纸发行量的监督核实作业当中。日本社团法人“报纸发行审查局”（简称ABC协会，全称为AuditBureauofCirculation）成立于1952年10月28日，1960年7月1日正式开始报纸发行审查活动。其会员主要为日本全国性大报的发行公司、出版公司、广告客户、广告商。其目的在于通过ABC组织调查各印刷媒介的收费销售份数（即实销量），将结果通知会员，以谋求广告交易的合理化。此项调查每年举行一次。日本ABC协会的组成和开展工作，有力地杜绝了报纸发行量的欺诈行为，报纸发行与广告业务走上透明化、法制化和现代化轨道。
美国报刊业在20世纪二三十年代以前，也是由报社自报发行量，但到了20世纪上半期，报纸发行的核查机构逐步建立，虚报发行量才得以杜绝。1930年，为了维护行业的共同利益，美国报纸协会率领成立了第三方发行量认证机构——BPA。以往有些报纸为了拉拢广告客户，不惜虚报发行量，自从有了独立的报纸发行量核查机构后，广告商就可以随时洞察各报的发行量变化情况，并根据自己的判断，决定在哪一家报纸做广告。从20世纪60年代开始，西方发达国家大都建立了严格的报纸发行稽核制度。报纸必须自觉地接受核查，要出示账单让稽核组织审查，按照惯例，如果某家报纸突然宣布其发行量增长幅度比较大，如有5％-10％的显著增长，稽核组织都会对其该时期的物资账，如用纸账、印量账，包括它的销售账进行调查，虚报造假就比较困难了。
虚报发行量是一个世界性的难题，即使发达国家也在所难免。2004年7月，美国著名报纸《纽约日报》发行人路易斯·西托因虚报发行量骗取广告而辞职。《纽约日报》是美国的一份严肃报纸，每天出版30-50页，周日多达二三百页，号称有70万的发行量。《纽约日报》扩大发行量的做法是强行把自己的报纸派送给不想要该报的人，甚至不惜虚报造假。在2004年3月份前的6个月里，该报15.5％的发行量是在大打折扣基础上产生的，同时，该报的一个零售商说，“上面告诉我们：即使订户已经死了，也不要把他的名字从电脑中删去。我们甚至得往已经烧毁的房屋里送报纸。”这是最近几十年来，美国报纸发行行业发生的最大丑闻。另据报道，与西托一起辞职的还有《纽约日报》的西班牙姐妹报《今日报》的发行人，原因也是虚报发行量。
目前，我国还没有建立起发行核查制度，报纸的发行量通常是报社自己上报到新闻出版管理部门的数字。但问题是，报社自己上报的数字有多少可信度？报社虚报数字怎么办？直到21世纪初，尽管已经设立了一些民间的核查咨询公司，但我国还没有一家公认的权威报纸发行核查机构。所以，关于我国报纸的真实发行量问题，一直是报社的一个不可告人的“黑箱”。在没有发行核查机构监督的情况下，报社虚报发行量已经成为当前报纸发行界的一个公开的“秘密”。
1999年，中国报业协会曾就报纸的发行量统计提出了一个标准，按照平均在一段时间内（一般情况下是一年），平均每期的发行量。即按照一份报纸一年内每一期的发行量加总之后除以报纸的出版期数，这个平均数就是该报的平均期发量，或者叫某年度的平均期发量。严格来讲，报纸每天的发行量是指实际送到读者手中的报纸数量。具体算法是：
报纸每天的发行量＝报纸总印数－废报数－自用报数－退报数但很多报社都没有这样做，他们上报的发行量要么是某一年年初的数字，要么是年内的最高发行量。国内有识之士一直在呼吁一种必须具有的发行量界定的有效标准，但由于种种原因，报纸发行核查一直没有实质性展开。这种情况给境外的商业性公司造成了一些可能的机会：现在有国外的几家专业公司到中国拓展报纸发行核查业务，全球最大的报刊发行量认证机构BPA正准备进军中国市场。但问题是，由国外的商业性公司来做我国报纸发行核查，实际上不符合国际惯例。因为按照国际惯例，各个国家都是由本国自主成立一家民间中介性机构来开展发行核查业务，而不能由别国的商业性机构为本国做调查。何况靠别国商业机构的核查也难以保证公正。
在没有报纸发行核查机构的情况下，国内很多广告公司和广告主感到无可奈何，虽然报刊广告版面的定价基础是报刊的发行量，但他们在投放报纸广告时无法知晓报纸的真实发行量，而报社单方面提供的发行量数字让他们难以信服。因为没有一家被大家所公认的第三方发行量认证机构提供服务，所以，只有每家报刊社向广告公司提供自己的发行量数据。在报刊市场，买方是广告主，卖方是报刊社。作为买方的广告主无从知晓作为卖方的报刊社的真实发行量，从而导致错误购买行为。因此，成立一家比较权威的报纸发行核查机构，已成为必需。
虽然目前国内已经有几家媒介顾问公司正在开展报纸发行的核查咨询业务，但从总体上说，还没有建立一个规范的组织。这也说明我国报业市场整体上还在发展中，还不太成熟，报纸发行核查制度的建立还需要一个过程。不管在哪个国家，报纸发行核查制度的建立都是逐步的，即使有了核查制度，被各方接受还需要一个过程，像美国、日本等发达国家在报业发展中，都经历了很长时间才真正实行核查制度。但不管怎么说，尽早建立我国的发行核查制度是十分必要的。
