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第25章 现阶段中国电视媒体的竞争层次(1)

我们的实践证明:感觉到了的东西,我们不能立刻理解它,只有理解了的东西,才更深刻地感觉它。感觉只解决现象问题,理论才解决本质问题。

——******《实践论》

品牌,对于当今中国电视媒体的重要性,感觉到了也好,理解了也罢,总之,电视人对于电视媒体一定要去建立品牌,已经有了共识。这是很关键的一个前提,主观意识上的障碍基本已经扫除,接下来的就是怎么做的问题。在具体探讨这个问题之前,首先要了解中国电视媒体目前竞争所处的层次。

中国电视媒体的发展,正处于哪个竞争阶段?

这个问题,我们的回答是,由初级的产品竞争阶段迈向品牌竞争阶段的过渡期。这个过渡期的显著特征是:1.电视媒体对外的竞争更多的还是表现在单纯的节目之间的对抗上,对“内容为王”观念存在一定的误解;2.电视媒体基本的内部建设还在完善中;3.广告创收占所有创收比例超过90%;4.有品牌建设的意识,但普遍缺乏品牌战略和专业的操作模式,因而有“做品牌”之名而无“做品牌”之实。不觉中,又陷入激烈同质化的产品竞争圈中;5.已经开始出现了少数电视媒体,在实践中、理论上有了专业科学的品牌战略,如:湖南卫视。

在这个过渡期中,“内容为王”观念在很多中国电视媒体的中、高层管理者心中占据了非常重要的位置。同时,这也就使得“内容为王”在不少中国电视媒体的中、高层管理者心中存在着一定程度的误解。

一、“内容为王”之误解

与中国其他领先行业相比,传统媒体市场产业化程度至少滞后15年。而在各传统媒体中,与报业、杂志等相比,电视媒体的市场产业化步伐又是最为谨慎的。这其中,与电视媒体覆盖面广、影响力大等媒体特质有密切的关系。但这不是说,覆盖面广、影响力大就不需要高度的市场化运作,恰恰相反,正是因为电视媒体的独特传播优势,才更是任何国家、任何政府所倚重的主流宣传阵地,更需要完善的市场化运作。

要充分发挥好电视媒体与电视节目内容的关系,就要充分认识电视媒体的生态与历史实情。让我们回到改革开放前,回到中国国企工厂中去。当时,工厂中最常见的口号是“抓革命,促生产”、“质量第一,安全至上”。那个时候是很典型的“产品为王”的产品竞争阶段,重视产品质量,只要产品质量好,就不愁没有销路,求大于供,是卖方市场,是计划经济。

今天,“市场竞争激烈,供大于求,完全的买方市场”是企业的生态环境,好质量的产品仅是参与市场竞争的基本筹码,还要有品牌。“山高人为峰”、“真诚到永远”等口号此起彼伏(千万别小看了口号,口号是一个历史时节信息特征的最好反映。有关口号的重要性后文另有论述)。仅从口号的变迁中,我们可以看到中国国企发展的进程。今天的中国商业企业显然已开始进入品牌竞争阶段。两年前,号称中国经济“晴雨表、风向标”的央视年度黄金段位广告招标会上,面对国内外诸多行业的领跑企业,打出了响亮的口号——“相信品牌的力量”。正是以一个意见领袖的声音告之天下:以“产品为王”的产品竞争阶段正渐渐淡出时代的舞台。

对于当今中国电视媒体来说,正处于向品牌竞争阶段过渡的产品竞争阶段。这个阶段,电视媒体的竞争已经十分激烈,电视媒体市场已经呈现明显的供大于求的买方市场业态。此时,我们不难发现,优秀媒体实践已开始向较高级的品牌竞争阶段迈进,但与之不相适应的是,相关的理论相对缺乏,甚至仍停留在产品竞争层面。最明显的表现就是对“内容为王”理论的误解。

没有人会否定电视节目内容生产质量的重要性和必要性,但仅有电视节目的好内容是不够的,因为竞争对手的内容质量可能也不差。而且质量是消费者心智中认知的质量,他认为好就是好。很多时候,产品质量好,市场销路未必就好。浙江有个知名的袜厂,生产的袜子质量非常好,可是多年来销量就是不太理想。后来,在叶茂中营销策划公司的帮助下,厂里调整了策略,采用了一个自己想也不敢想的办法——适当降低袜子的质量。不久,市场销量不降反升,而且是大幅提升。原因在于人们喜欢穿新的袜子,而原来的袜子质量好、不容易破,扔掉又有悖于节俭的传统风尚。把质量一降低(但消费者心智中认知的袜子质量并没有降低),反而各方面的问题都解决了。

企业竞争中,产品的质量仅仅是参与激烈市场竞争的入场券,是一个最基本的门槛。电视媒体的竞争同样如此,节目的内容、质量是在确立电视品牌发展战略之后,在实施执行阶段,才要讲究的具体细节,因而,内容为王应该理解成为战略大方向上的“内容为王”,而不是节目视角下的“内容为王”。

对“内容为王”的误解,还容易产生两个方面的后果:

第一,以节目视角下的“内容为王”作为运营战略的电视媒体,会错失稍纵即逝的良机,耽误发展。并不是自己认为节目质量好,老百姓就会收看,广告主就会买账。方向不对或者不清晰,内容再好,也只是南辕北辙。道理和企业一样,并不是企业生产的产品好,就一定有市场,关键还要看品牌战略指导下,生产的产品与竞争对手有什么“不同”,且这个“不同”是有消费者价值的,是能够持久盈利的。另外,以节目为主导的“内容为王”思维模式,客观上会阻碍中国电视媒体向较高层次的品牌竞争行进,延长产品竞争的初级阶段。“内容为王”的观念很容易在具体实践操作中,陷入节目质量细枝末节上的追求,这样势必会分散、牵扯对发展战略等全局大问题的关注和思索,形成“只顾埋头拉车,不会抬头看路”的被动局面。今天你出一个节目,明天我就大同小异地“克隆”一个出来,并且乐此不疲。不了解理论对于电视媒体实践的重要性,看不见发展的全局,虽然辛苦,但却是盲目地在工作。

第二,“内容为王”的误解,可能会产生误解品牌的连锁反应。如果周边大部分电视媒体都在初级产品竞争阶段你追我赶,其中有一个电视媒体进行了品牌战略的运作,此时,哪怕这个电视媒体“品牌战略”不是完全规范和正确的,甚至对品牌存有一些误解,仍可以脱颖而胜出。这种胜出最大的功劳不在自己,而在于周边对手的“不胜出”,这种“胜出”最大的危险不在别人,而在于自己,在于暂时“胜出”后的发展乏力。

品牌建立通常有两个层次:第一个层次是采用打造品牌的技巧(后文另有述)建立知名度,首先成为一个名牌(而非“品牌”),在周边竞争对手都相对弱小、意识落后的情况下,很容易通过知名度的短期对立,获得短期的市场绩效,但以后怎样却很难说,“秦池酒”就是一个典型的例子;第二个层次,通过对消费者心智中有消费价值的认知阵地的占领,达到由“名牌”向“品牌”质的飞跃。这就可以获得重复消费的忠诚度和对品牌的依赖,形成逐渐扩大的边际效应和品牌溢价。这是个漫长的、需要坚持的过程,这个过程就是解决“暂时胜出”后的发展乏力的战略问题,让发展力持久强劲,直至形成百年品牌。这两个层次之间不可脱节,要有连续性,否则就是短期行为,没有资源的累积。

有一次,一位知名乳品品牌的高级经理人和我们交谈时,很形象、生动地问了这么一个问题:

“你说是先开枪,还是先瞄准?”

此话道出了不少经理人普遍困扰的一个问题。“先开枪”,很明显,战争太激烈了,先打再说,说不定打中了敌人,花时间瞄准可能就被敌人干掉了。放到企业市场竞争中来说,就好像是先打广告,打出知名度再说,至于怎么样做品牌是下一步的事。把品牌的第一层次和第二层次人为地进行区隔。我们认为这是风险很大的行为。应该是“先瞄准”,有一个方向(即竞争战略),再开枪射击(投入资源)。

不少人对品牌的理解仍停留在第一个层次上面,或也知道第二个层次,但对于如何实践第二层次存有误解。这种对品牌战略的误解,亦能成功的原因不在于“误解”本身,而在于“内容为王”观念,让其他竞争对手仍专注于产品内容和质量的精雕细刻,也就是说,即便是“误解”,却仍是进步的,因而是有竞争力的。但后果是,这种“误解”会因为暂时的“胜出”而加深加固,影响长远,在今后传媒大格局竞争中,就会发展乏力。

因此,要让节目视角下对“内容为王”的误解观念,逐步淡出传媒理论的主流阵地,要让所需要的理论取而代之。这符合电视媒体发展、前进的规律,也是每一个有责任的传媒人应当积极推动的。

二、中国电视品牌的“西瓜、苹果和芝麻”

目前,中国电视媒体行业已逐步形成了一个较为有序的竞争生态链,整个生态链呈典型的金字塔形结构:

对以上电视媒体分布格局,业内有一个生动、形象的比喻:“一个西瓜、几个苹果和一地芝麻”。西瓜指的就是金字塔尖的全国性媒体中央电视台,几个苹果指的是湖南卫视、凤凰卫视等少数脱颖而出优秀的卫星电视,而“一地芝麻”当然就是指“西瓜”和“苹果”之外的其他区域性电视媒体。

一个电视媒体品牌竞争战略的制定和实施,最重要的一个目标是,首先要确保经济上能够盈利。品牌竞争战略如何转换为经济盈利?从经济学角度分析,我们认为,这个答案是“创造市场认可的传播价值”。也就是说,电视媒体通过制定、实施品牌竞争战略来获得“市场认可的传播价值”,再通过这个“市场认可的传播价值”创造经济盈利,这是电视媒体市场化运作的过程。因而,电视媒体品牌竞争战略的成功与否的评判标准是——是否获得了市场认可的传播价值(这个“价值”如何界定后文有述)。物以稀为贵,对于“稀缺资源”的占有就是市场认可的一种价值,稀缺资源可以通过经济杠杆的作用产生市场溢价,创造更多的价值。

对于一个西瓜、几个苹果和一地芝麻来说,要吃西瓜,就只有一个选择。也就是说,要在全国性媒体高举高打,获取声音传播制高点的战略优势,央视价值最大;要吃苹果,就有几个卫视可以选择,可以挑三拣四,货比三家,所以,价值次之;而要吃芝麻,几乎是不要选择,遍地芝麻都一样,随便抓一把即是,价值再次。

因此电视媒体在品牌竞争战略制定、实施之前,首先要从市场(而非主观的角度)审视一下自己正处于金字塔的哪一层,目前是西瓜、是苹果、还是芝麻,或是自己努力再造一个独一无二的橙子、桃子出来,让自己成为全国性某一细分传播领域的稀缺资源,是做全国性媒体还是区域性媒体……这些都是对立战略思维的必然思考,因为你所需要的市场,决定了你将建立怎样的电视品牌。

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