我们的实践证明：感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西，才更深刻地感觉它。感觉只解决现象问题，理论才解决本质问题。
——******《实践论》
品牌，对于当今中国电视媒体的重要性，感觉到了也好，理解了也罢，总之，电视人对于电视媒体一定要去建立品牌，已经有了共识。这是很关键的一个前提，主观意识上的障碍基本已经扫除，接下来的就是怎么做的问题。在具体探讨这个问题之前，首先要了解中国电视媒体目前竞争所处的层次。
中国电视媒体的发展，正处于哪个竞争阶段？
这个问题，我们的回答是，由初级的产品竞争阶段迈向品牌竞争阶段的过渡期。这个过渡期的显著特征是：1.电视媒体对外的竞争更多的还是表现在单纯的节目之间的对抗上，对“内容为王”观念存在一定的误解；2.电视媒体基本的内部建设还在完善中；3.广告创收占所有创收比例超过90%；4.有品牌建设的意识，但普遍缺乏品牌战略和专业的操作模式，因而有“做品牌”之名而无“做品牌”之实。不觉中，又陷入激烈同质化的产品竞争圈中；5.已经开始出现了少数电视媒体，在实践中、理论上有了专业科学的品牌战略，如：湖南卫视。
在这个过渡期中，“内容为王”观念在很多中国电视媒体的中、高层管理者心中占据了非常重要的位置。同时，这也就使得“内容为王”在不少中国电视媒体的中、高层管理者心中存在着一定程度的误解。
一、“内容为王”之误解
与中国其他领先行业相比，传统媒体市场产业化程度至少滞后15年。而在各传统媒体中，与报业、杂志等相比，电视媒体的市场产业化步伐又是最为谨慎的。这其中，与电视媒体覆盖面广、影响力大等媒体特质有密切的关系。但这不是说，覆盖面广、影响力大就不需要高度的市场化运作，恰恰相反，正是因为电视媒体的独特传播优势，才更是任何国家、任何政府所倚重的主流宣传阵地，更需要完善的市场化运作。
要充分发挥好电视媒体与电视节目内容的关系，就要充分认识电视媒体的生态与历史实情。让我们回到改革开放前，回到中国国企工厂中去。当时，工厂中最常见的口号是“抓革命，促生产”、“质量第一，安全至上”。那个时候是很典型的“产品为王”的产品竞争阶段，重视产品质量，只要产品质量好，就不愁没有销路，求大于供，是卖方市场，是计划经济。
今天，“市场竞争激烈，供大于求，完全的买方市场”是企业的生态环境，好质量的产品仅是参与市场竞争的基本筹码，还要有品牌。“山高人为峰”、“真诚到永远”等口号此起彼伏（千万别小看了口号，口号是一个历史时节信息特征的最好反映。有关口号的重要性后文另有论述）。仅从口号的变迁中，我们可以看到中国国企发展的进程。今天的中国商业企业显然已开始进入品牌竞争阶段。两年前，号称中国经济“晴雨表、风向标”的央视年度黄金段位广告招标会上，面对国内外诸多行业的领跑企业，打出了响亮的口号——“相信品牌的力量”。正是以一个意见领袖的声音告之天下：以“产品为王”的产品竞争阶段正渐渐淡出时代的舞台。
对于当今中国电视媒体来说，正处于向品牌竞争阶段过渡的产品竞争阶段。这个阶段，电视媒体的竞争已经十分激烈，电视媒体市场已经呈现明显的供大于求的买方市场业态。此时，我们不难发现，优秀媒体实践已开始向较高级的品牌竞争阶段迈进，但与之不相适应的是，相关的理论相对缺乏，甚至仍停留在产品竞争层面。最明显的表现就是对“内容为王”理论的误解。
没有人会否定电视节目内容生产质量的重要性和必要性，但仅有电视节目的好内容是不够的，因为竞争对手的内容质量可能也不差。而且质量是消费者心智中认知的质量，他认为好就是好。很多时候，产品质量好，市场销路未必就好。浙江有个知名的袜厂，生产的袜子质量非常好，可是多年来销量就是不太理想。后来，在叶茂中营销策划公司的帮助下，厂里调整了策略，采用了一个自己想也不敢想的办法——适当降低袜子的质量。不久，市场销量不降反升，而且是大幅提升。原因在于人们喜欢穿新的袜子，而原来的袜子质量好、不容易破，扔掉又有悖于节俭的传统风尚。把质量一降低（但消费者心智中认知的袜子质量并没有降低），反而各方面的问题都解决了。
企业竞争中，产品的质量仅仅是参与激烈市场竞争的入场券，是一个最基本的门槛。电视媒体的竞争同样如此，节目的内容、质量是在确立电视品牌发展战略之后，在实施执行阶段，才要讲究的具体细节，因而，内容为王应该理解成为战略大方向上的“内容为王”，而不是节目视角下的“内容为王”。
对“内容为王”的误解，还容易产生两个方面的后果：
第一，以节目视角下的“内容为王”作为运营战略的电视媒体，会错失稍纵即逝的良机，耽误发展。并不是自己认为节目质量好，老百姓就会收看，广告主就会买账。方向不对或者不清晰，内容再好，也只是南辕北辙。道理和企业一样，并不是企业生产的产品好，就一定有市场，关键还要看品牌战略指导下，生产的产品与竞争对手有什么“不同”，且这个“不同”是有消费者价值的，是能够持久盈利的。另外，以节目为主导的“内容为王”思维模式，客观上会阻碍中国电视媒体向较高层次的品牌竞争行进，延长产品竞争的初级阶段。“内容为王”的观念很容易在具体实践操作中，陷入节目质量细枝末节上的追求，这样势必会分散、牵扯对发展战略等全局大问题的关注和思索，形成“只顾埋头拉车，不会抬头看路”的被动局面。今天你出一个节目，明天我就大同小异地“克隆”一个出来，并且乐此不疲。不了解理论对于电视媒体实践的重要性，看不见发展的全局，虽然辛苦，但却是盲目地在工作。
第二，“内容为王”的误解，可能会产生误解品牌的连锁反应。如果周边大部分电视媒体都在初级产品竞争阶段你追我赶，其中有一个电视媒体进行了品牌战略的运作，此时，哪怕这个电视媒体“品牌战略”不是完全规范和正确的，甚至对品牌存有一些误解，仍可以脱颖而胜出。这种胜出最大的功劳不在自己，而在于周边对手的“不胜出”，这种“胜出”最大的危险不在别人，而在于自己，在于暂时“胜出”后的发展乏力。
品牌建立通常有两个层次：第一个层次是采用打造品牌的技巧（后文另有述）建立知名度，首先成为一个名牌（而非“品牌”），在周边竞争对手都相对弱小、意识落后的情况下，很容易通过知名度的短期对立，获得短期的市场绩效，但以后怎样却很难说，“秦池酒”就是一个典型的例子；第二个层次，通过对消费者心智中有消费价值的认知阵地的占领，达到由“名牌”向“品牌”质的飞跃。这就可以获得重复消费的忠诚度和对品牌的依赖，形成逐渐扩大的边际效应和品牌溢价。这是个漫长的、需要坚持的过程，这个过程就是解决“暂时胜出”后的发展乏力的战略问题，让发展力持久强劲，直至形成百年品牌。这两个层次之间不可脱节，要有连续性，否则就是短期行为，没有资源的累积。
有一次，一位知名乳品品牌的高级经理人和我们交谈时，很形象、生动地问了这么一个问题：
“你说是先开枪，还是先瞄准？”
此话道出了不少经理人普遍困扰的一个问题。“先开枪”，很明显，战争太激烈了，先打再说，说不定打中了敌人，花时间瞄准可能就被敌人干掉了。放到企业市场竞争中来说，就好像是先打广告，打出知名度再说，至于怎么样做品牌是下一步的事。把品牌的第一层次和第二层次人为地进行区隔。我们认为这是风险很大的行为。应该是“先瞄准”，有一个方向（即竞争战略），再开枪射击（投入资源）。
不少人对品牌的理解仍停留在第一个层次上面，或也知道第二个层次，但对于如何实践第二层次存有误解。这种对品牌战略的误解，亦能成功的原因不在于“误解”本身，而在于“内容为王”观念，让其他竞争对手仍专注于产品内容和质量的精雕细刻，也就是说，即便是“误解”，却仍是进步的，因而是有竞争力的。但后果是，这种“误解”会因为暂时的“胜出”而加深加固，影响长远，在今后传媒大格局竞争中，就会发展乏力。
因此，要让节目视角下对“内容为王”的误解观念，逐步淡出传媒理论的主流阵地，要让所需要的理论取而代之。这符合电视媒体发展、前进的规律，也是每一个有责任的传媒人应当积极推动的。
二、中国电视品牌的“西瓜、苹果和芝麻”
目前，中国电视媒体行业已逐步形成了一个较为有序的竞争生态链，整个生态链呈典型的金字塔形结构：
对以上电视媒体分布格局，业内有一个生动、形象的比喻：“一个西瓜、几个苹果和一地芝麻”。西瓜指的就是金字塔尖的全国性媒体中央电视台，几个苹果指的是湖南卫视、凤凰卫视等少数脱颖而出优秀的卫星电视，而“一地芝麻”当然就是指“西瓜”和“苹果”之外的其他区域性电视媒体。
一个电视媒体品牌竞争战略的制定和实施，最重要的一个目标是，首先要确保经济上能够盈利。品牌竞争战略如何转换为经济盈利？从经济学角度分析，我们认为，这个答案是“创造市场认可的传播价值”。也就是说，电视媒体通过制定、实施品牌竞争战略来获得“市场认可的传播价值”，再通过这个“市场认可的传播价值”创造经济盈利，这是电视媒体市场化运作的过程。因而，电视媒体品牌竞争战略的成功与否的评判标准是——是否获得了市场认可的传播价值（这个“价值”如何界定后文有述）。物以稀为贵，对于“稀缺资源”的占有就是市场认可的一种价值，稀缺资源可以通过经济杠杆的作用产生市场溢价，创造更多的价值。
对于一个西瓜、几个苹果和一地芝麻来说，要吃西瓜，就只有一个选择。也就是说，要在全国性媒体高举高打，获取声音传播制高点的战略优势，央视价值最大；要吃苹果，就有几个卫视可以选择，可以挑三拣四，货比三家，所以，价值次之；而要吃芝麻，几乎是不要选择，遍地芝麻都一样，随便抓一把即是，价值再次。
因此电视媒体在品牌竞争战略制定、实施之前，首先要从市场（而非主观的角度）审视一下自己正处于金字塔的哪一层，目前是西瓜、是苹果、还是芝麻，或是自己努力再造一个独一无二的橙子、桃子出来，让自己成为全国性某一细分传播领域的稀缺资源，是做全国性媒体还是区域性媒体……这些都是对立战略思维的必然思考，因为你所需要的市场，决定了你将建立怎样的电视品牌。
