正是那些疯狂到以为可以改变世界的人，才能真正改变世界。
——史蒂夫·乔布斯
成功源自梦想。只有想不到的，没有做不到的。乔布斯一开始的愿望是让计算机走进千家万户。现在，他已经以一种超乎想象的方式取得了成功。
1980年，充满激情、奋斗不懈的乔布斯开始着手整理苹果公司的企业文化。为此，他撰写了一份苹果公司文化备忘录：
让世界上每一个人都拥有电脑，
是我们的梦想，并且我们为此积极努力着。
我们齐心协力，奋斗不懈；
我们制造一流的产品；
我们生产与众不同的东西，同时从中获利；
我们手连手、心连心，不是赢就是输；
我们充满激情，富有创意，
共同开创公司的康庄大道。
我们所有员工都踏上了这趟冒险的旅程，
我们所作所为与公司的命运息息相关，
我们要为公司创造一片美好前景。
正是苹果企业文化赋予员工使命感，让他们确立了崇高的目标，激励着他们相信一切都会变成现实。乔布斯相信，谨小慎微的想法是无法让人热血沸腾的，雄心壮志才能鼓舞人心。他从一开始明确告诉员工改变世界的梦想，为大家勾勒出一幅异常辉煌壮丽的未来景象。他常常鼓励员工说：“让我们一起在这个世界上留下点儿印记吧。”他还说：“苹果骨子里有着非常强烈的信念，就是要将最尖端的科技变得更容易为人所用。”苹果员工相信公司更深远的追求就是制造提高人们生活品质的工具，从而改变世界。无数胸怀雄心壮志的苹果员工，他们真心地相信他们在用自己的工作改变世界。在苹果，工作几乎上升至宗教般奉献的程度。乔布斯深知，一个崇高的目标将唤起人们奉献的精神，因此他把自己变成了一个传递梦想的人。正如他所说：“韦恩?格雷兹基说过一句名言我一直铭记于心。他说‘我跟随冰球飞行的方向划去，不去管它曾经的位置’。从苹果公司成立开始，我就把这一信念贯彻到我的生活与事业中，并且我会继续坚持这么做。”他在苹果公司创造了为改变世界而奋斗的企业文化，为员工们描绘出一幅让人无法抗拒的美妙图景，用宏大的目标赋予员工们所需要的价值感，鼓舞着他们创造出一个个奇迹。
看到海的那头
1977年，PPT的发明者坎贝尔当时只有22岁，在丹佛的一家小软件公司当程序员，为AppleⅡ写了第一个关于基础会计的软件。他对个人电脑的光明前景感到异常兴奋，于是，开始在处于这场技术革命前沿阵地的公司中寻找合适的职位。乔布斯对这个年轻的电脑高手很是欣赏，邀请他来加州见面。
今天，如果有人在接到乔布斯亲自打来的电话，一定会迫不及待地去面试。但在当时，乔布斯远没有现在这般传奇，坎贝尔也没怎么听说过他。出于谨慎的考虑，坎贝尔仔细地了解了乔布斯的一些背景情况，而且去见乔布斯之前，还拜访了苹果公司的竞争对手Tandy和Commodore。他首先去的是位于得克萨斯州沃斯堡的Tandy公司。
“对于个人电脑的未来你们如何展望呢？”坎贝尔问Tandy的高管。
“我们觉得它肯定会成为每个人圣诞礼物单上的大家伙。它就是下一个民用波段收音机啊！”他们这样回答。
1963年，Tandy收购了电气零售店Radio Shack。在接下来的20年中，Radio Shack在全球范围内的门店数量急剧增长，达到7 000多家。20世纪70年代Radio Shack业务扩张迅猛，很大程度上是因为当时民用波段收音机的迅速流行，Tandy称它为“拯救能源危机的利器”，并借助民用波段收音机在市场上大获成功。民用波段收音机在那些年相当出名，主要是长途汽车公司将这股流行潮流带动起来。Tandy认为把握住新一代个人电脑意味着引领下一个时尚。但时尚这玩意总有潮起潮落，坎贝尔对这种事业没有太大的兴致。
随后，坎贝尔又来到了主要生产收音机的Commodore。坎贝尔于1997年6月开始涉足个人电脑领域，那款电脑取名PET，是个人电子交易员（Personal Electronic Transactor）的缩写。PET是Commodore生产的第一台全功能计算机。当时，它的股价还不到每股1美元。
“对于个人电脑的未来你们如何展望呢？”坎贝尔问Commodore的高管。
“我们认为它会让我们的股价涨到每股超过2美元！”他们激动地说。但股市总是阴晴难料，坎贝尔对帮助公司提升股价这种事也不感兴趣。
后来他就跟乔布斯和马库拉见面了。
“对于个人电脑的未来你们如何展望呢？”坎贝尔问他们。
虽然事情已经过去30多年了，坎贝尔回忆起当时的情景依然兴奋得全身颤抖。
“乔布斯简直太会讲故事了。关于个人电脑将如何改变世界，他滔滔不绝地讲了一个小时，为我描绘了一幅雄伟的蓝图。在那里面，人们的工作、对孩子的教育和自娱自乐的方式等一切都被个人电脑改变了，任何人都无法拒绝这种动人故事的诱惑。”在坎贝尔看来，乔布斯是个有抱负的人，他能够看到海的那头。
坎贝尔的确认同了乔布斯，随即加入了苹果公司。
正是乔布斯兜售梦想的能力感染了一批又一批的人比肩接踵地走入苹果，与乔布斯一起创造了苹果的辉煌。公司创立早期，像沃兹涅克、杰夫?拉斯金、迈克?马库拉和丹尼尔?克斯特这些合作伙伴都与乔布斯分享着共同的梦想，即“人人都有一台电脑”。没有这些人，也就没有麦金托什和苹果的今天。如今，乔布斯的身边也有一群富有创新精神和卓越智慧的人，比如乔纳森?艾夫、蒂姆?库克、菲利普?席勒……如果乔布斯不能成功劝说这些人加入这趟寻梦之旅中来，他头脑中任何一个创意都不可能转化为成功的创新。同时，如果不是为乔布斯的雄心壮志所感染，这些人也不会跟随乔布斯。当一群恪尽职守的个体被一个崇高的理想鼓舞时，凡事便皆有可能。他们会更努力工作，更憧憬未来，更有办法创造奇迹。
兜售梦想而非产品
1997年，乔布斯发表了著名的波士顿演讲。这番演讲预示着几乎是商业历史上最有影响力的广告宣传的诞生，也敲响了苹果踏上复兴之路的战鼓。乔布斯稍稍停顿了一下，降低了嗓门，放慢了节奏，在接下来的两分钟内描述了苹果的核心消费者——他们的技能、需求和心中梦想：“最后，我想谈一谈苹果这个品牌以及它对我们的意义……我觉得一定是那些有不同想法的人才会买一台苹果电脑。我真的认为那些花钱买我们电脑的人思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神。他们不是一群庸庸碌碌只为完成工作的人，他们心中所想的是改变世界，他们会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻意味着一个新的开始，它让我们有信心。我们同样要学会用不同的方式思考，给那些从一开始就支持我们产品的用户提供最好的服务。因为，经常有人说他们是疯子，但在我们眼中他们却是天才，我们就是要为这些天才提供工具。”
在波士顿的苹果世界大会之后一个月，苹果发动的名为“非同凡想”的广告宣传，在很长时间内都是苹果广告的巅峰之作，直至2002年那个公司形象宣传广告的出现。它获得了评论界的盛赞，引发了狂热的追捧。“非同凡想”广告宣传中的电视广告部分，取名叫“狂人们”。在这则插播广告中，一系列英雄、思想者、发明家和反叛者的黑白影像以蒙太奇的方式充满了画面：爱因斯坦抽着烟斗，鲍勃?迪伦吹着口琴，马丁?路德?金正在发表“我有个梦”的演说，理查德?布兰森猛摇香槟，玛莎?格雷厄姆翩翩起舞，毕加索凝神作画……随着这些励志的画面不断闪现在屏幕上，演员理查德?德雷弗斯缓缓朗诵了一首自由诗。虽然这不是出自乔布斯之手，但这些旁白却体现了他对探索精神的信仰：“谨献给那些狂人们。他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们是一群格格不入的人，他们看待这个世界的方式与众不同，他们讨厌循规蹈矩，他们也绝不安于现状。你可以支持他们、质疑他们、颂扬他们或诋毁他们，但你唯独无法忽视他们的存在。因为他们改变了许多事物，他们推动人类前进。尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”
乔布斯说这则广告意在提醒苹果的员工谁才是他们的英雄。它也鼓励消费者去相信自己，相信自己的希望与梦想。广告结尾的画面是一个小女孩睁开了双眼，仿佛看到了一片新天地。这暗示着使用苹果电脑的人都能够看到别人看不到的未知天地。他们代表了这个世界的“创新精神”，那群与旧世界格格不入的人，苹果在向他们直接传达着这些思想。
挑战不可能完成的极限
当人们被一个崇高的目标鼓舞时，凡事便皆有可能。他们会更努力工作，更憧憬未来，更有办法创造奇迹。1983年1月8日，乔布斯与东海岸的产品团队召开电话会议，目的是为了一次路演而谈论麦金托什电脑最后阶段的整合问题。在这次路演中，苹果将正式向经销商们介绍他们最新款的电脑。乔布斯坚决要求，那一天的随机软件绝不能是“测试版”，因为那样会给人们造成负面印象。磁碟复制的最后期限是1月16日，时间已经相当紧迫了。员工觉得不可能在最后一刻完成“正式版”，所以纷纷向乔布斯求饶，希望他允许这次先使用测试版。但是乔布斯充耳不闻，也没有像大家担心的那样大发雷霆，反而开始说他们都很出色，公司上下都指望他们，等等。接着他就挂了电话，没给大家留下任何争辩的机会。会议室里所有人都愣愣地呆住了，面面相觑。他们那时已经筋疲力尽，但乔布斯再一次成功了。团队赶在最后期限之前完成了任务。乔布斯鼓励大家要在这个时候挺身而出，他没有看错人，他们也没有让乔布斯失望。
人们都希望内心被触动，他们想要被感动、被鼓舞。他们想去相信高于自我的事物——一个崇高的目标。一个崇高的目标将唤起人们的奉献精神，鼓励创新的产生，锻造坚毅的品格。在这个过程中，杰出的才能被转化为非凡的成就。
与梦想并肩作战
梦想驱动着人们去创造更先进的产品。盖伊?川崎曾经是苹果公司的员工，也是一名Mac信仰的传播者。川崎说：“整个Mac部门都分享着‘Mac之梦想’——让更多的人用上计算机，提高他们的创造力，让他们的生活更丰富，这样就可以真正改变世界。我们每个人都怀着小小计算机改变世界的梦想，每周工作90小时。每天我们都冲着六种颜色的‘酷爱’饮料喝！（暗指苹果20世纪80年代的六色公司标志）”川崎感叹，为乔布斯工作简直是冰火两重天。如果工作没有达到他的要求，乔布斯就会百般折磨他；而另一方面，“给史蒂夫干活也是一种极大的快乐”。一个人如果被超越独立个人的理想主义感染，与那些没有被领导者的理想所打动的人相比，工作要努力得多。
“我们就是要改变世界，这让我们激动不已。”苹果前员工沙伦?阿比说，“创新无法脱离宏大的理想而孤立存在，我们的理想是，通过将电脑送入千家万户来改变这个世界。我们希望发明那些普通人都会用的产品。所有人都与这个梦想并肩作战。从而使我们摆脱束缚，作出符合公司最大利益的决策。”
苹果公司员工罗巴尔说：“苹果公司就像一个俱乐部。平时，我们会在风景名胜区开会，晚上还去酒吧跳舞，大家都玩得相当尽兴。但是，公司对员工的要求也很高，随时随地得准备着24小时奋战，而且我们每一个人都有着强烈的使命感与高远的目标，大家都在齐心协力将我们所梦想的一切变成现实。”
苹果广告代理公司是李岱艾广告公司，该公司当时的董事长是广告业传奇人物李?克洛，他曾经为苹果公司做过很多引人注目的推广活动。李?克洛曾经这样评价乔布斯：“史蒂夫还很年轻的时候，就坚定不移地相信他的产品可以改变世界。”他非凡的领导力是其憧憬美好未来的必然结果，他一直致力于让世界变得更美好。
乔布斯使所有人都确信，他们的付出终将改变世界，反对微软公司的选择是正义行为，目的是使人们的生活变得更美好。2003年，乔布斯接受了一次《滚石》杂志的采访，谈及他对iPod的理解时，他认为，iPod不只是一款功能强大的音乐播放器，它对音乐世界影响深远。乔布斯说：“在这个数字时代，音乐正在彻底被改造，重新走进人们的生活，这是非常美妙的事情。我们制作了一个操作简便，能存储1 000首歌曲，并能揣在衣兜里的MP3播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。”有人认为iPod只是一个普通的音乐播放器，而乔布斯将其视为改善人类生活的工具——无论身在何处，人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲，并将音乐随身携带，使生活变得有声有色。
吉姆?柯林斯和杰里?波勒斯在《基业长青》一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想总是感到别扭，但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。”乔布斯这样的沟通大师就是生动的例子，他对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活质量。他敢于表达自己的情感。电脑也好，iPod也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动，“要在宇宙中留下不朽的印记”。
在心理学研究中，皮革马利翁效应指的是赋予一个人的期望值越高，这个人的表现就会越好。换句话说，在一个伟大的目标驱使下，他们会知难而上。乔布斯被自己的梦想所驱使，同时也感染了大批的人为了梦想而并肩作战。
