一个相关背景是，南京市场化媒体竞争激烈，有专业人士分析认为，这种竞争客观上挤占了机关报的广告市场份额。
江苏某媒体广告部负责人提出了另一种看法：“虽然目前机关报发行量不小，但读者群狭窄，对其吸纳商业广告不无影响。”“彻底取消形象广告，将会令一些媒体的经营出现压力。”一位广告界人士说。
但从全国范围来看，取消形象广告已成大势所趋。
今年5月，中央三家部级报纸《人民日报》《光明日报》和《经济日报》率先向社会承诺，不再刊登形象类广告。新华社社办报刊公开承诺6月1日起停止刊登形象广告。
新华社在相关消息中还透露，在中央主要报纸取消形象广告后，全国新闻战线“三项学习教育”活动领导小组将会同工商行政管理部门，在全国媒体深入开展清理不良广告行动。
就此，南京一位媒体负责人分析说，所谓形象广告对政府工作的宣传效果也十分有限，这些信息往往难以吸引读者的注意。
这位负责人表示，有关政府机关果真想提高工作透明度，让社会公众享有知情权，应改善和提高宣传水平，而不是简单地刊登“软文”或形象广告。
刊登政绩广告者评议落后
一位媒体人士透露，去年南京一家报纸在年终大量刊登机关政绩广告，在作风评议中，其自身排名倒数几名。
12月17日，江苏省省级机关作风建设领导小组一位工作人员对记者表示，此次省级机关作风评议结果已在统计中，不会受到其他因素的干扰。
“82家单位参评，要登广告半个月也不够呀。”这位工作人员说。机关作风建设领导小组的有关负责人则对此前的媒体报道不愿置评。
据介绍，今年是江苏省级机关第一次开展作风评议活动，涉及省级机关厅局级单位、部分中央部门管理单位82个。评议后，排名靠后的单位将被责令限期整改，主要负责人将接受诫勉谈话；连续两次评议排名末位的单位，主要领导还将受到组织处理。
需要交待的背景是，“万人评议机关作风”活动于2001年下半年在南京市首次开展，其推动者正是时任南京市委书记的李源潮。当年的评议结果，让南京市政府两名局长丢了“乌纱帽”。
今年，南京市同样开展了作风评议活动，而《南京市市级机关作风建设综合评价方案》作出规定：为确保群众评议机关的公平、公正，每年11月～12月，被评议部门（单位）不得在新闻媒体上进行广告式的自我宣传……对直接影响评议公平、公正的行为，一经举报查实，视情节给予扣分。
但今年11月公布的《江苏省省级机关作风建设评议方案》中，尚未有类似规定。
一位媒体人士透露，去年南京一家报纸在年终大量刊登机关政绩广告，在作风评议中，其自身排名倒数几名。
百度一下“形象广告”，达3150条。今年12月14日，江苏省委书记李源潮作出批示，叫停政府机关“政绩广告”。
【附录3】
报纸应禁刊以新闻形式的收藏品广告
中国人民大学教授陈力丹
《北京某青年报》2007年7月27日B4版标明“国际版”，但是奇怪的是，在几条国际新闻却夹有这样一条国内新闻，标题是《9米巨幅“毛泽东黄金卷”震撼发行》，该条新闻的导语全文如下：“本报讯在建军八十周年到来之际，近日，收藏品市场惊现一部再现红军长征行程的黄金画卷，这部黄金卷长达9米，均以999（24K）纯黄金制成，中间无接缝，可称为史上黄金卷制作之极品。这部罕见藏品刚一上柜，就在收藏品市场掀起一股风波，有眼力又有实力的收藏者纷纷争相购买。因为画卷以毛泽东彩金头像为主体，故也被收藏者称为‘毛泽东黄金卷’。”随后是带有几个小标题的内容，无非是这个东西如何有收藏价值，最后还有联系电话。看到最后，真相显露，这明显是广告，却以新闻的形式夹杂在新闻中！
《北京某青年报》的广告新闻还不是最严重的。2007年6月中旬以来至今（8月），《北京晨报》头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部毛主席“立体邮票”面世》《北京发现“圆明园全景”黄金卷》《一代伟人邓小平彩色金银币轰动收藏界》《“首都古钱币大全”圆满结束发行》《整套中国历代纸币惹火京城投资人》《〈应清邮原票大全套〉惊世亮相》等等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。明明是广告，均以新闻的形式刊登，有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当做新闻阅读。
《北京某晨报》的这种广告新闻不仅头版有，也经常在二版下半部以通栏新闻报道的形式刊登这种变相的广告，例如《“08奥运金盘”首都配额发行告急》（7月20日）、《历代纸币整套发行引争议》（7月27日）、《首都商业领袖宠爱“08奥运金盘”》（7月18日）、《苦等27年，我们终于盼到了》（8月2日）。该报还在12版标以“专题”的名义刊登新闻形式的广告，例如《香港回归宝鼎热销断货》（7月26日）、《祝贺第四届世界养生大会平邑论坛暨……新闻发布会在京隆重召开》（7月13日）等等。
《北京某晚报》也刊登了这类以新闻形式出现的广告，好在这类“新闻”的左上角，印有两个字“广告”。可是这两字也太小了，如果不注意，会被忽略的。
以上做法，均是违反《中华人民共和国广告法》的行为。《广告法》第十三条规定：“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”该法第四十条规定：“发布广告违反本法第十三条规定的，由广告罚款管理机关责令广告发布者改正，处以一千元以上一万元以下的罚款。”
1997年1月15日，《中宣部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会关于禁止有偿新闻的若干规定》发布实施，其中第八条规定：“新闻报道与广告必须严格区分，新闻报道不得收取任何费用，不得以新闻报道形式为企业或产品作广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等，均属广告，必须有广告标识，与其他广告信息相区别。”随后几乎每年都有与之相关的行政规章出台，但实际效果并不显著。我国的行政管理机关也多次发布过这类内容的行政规章，例如2001年国家工商行政管理局、国家广播电视总局、新闻出版总署《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》，第七条明确规定：“不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告……各类大众传播媒介有关人物专访、企业专题等报道中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容”。2005年2月，北京市工商局展开“打虚假，树诚信”的广告专项整顿，再次明确新闻中不得出现联系电话、电子邮件地址等，整顿的第一项就是以新闻形式出现的广告。
然而，这种以新闻形式刊播的广告屡禁不止，现在仍然相当普遍，从中央党报到地方传媒都有。不过，这次《北京某晨报》把新闻形式的变相广告做到了头版，而且还是彩色，违法行为更上一层楼了。看来，重申有关的法律法规，呼唤传媒的法治意识和职业道德意识，并非多余，而且需要有关部门认真执法。
这种传媒行为，明显地违法追逐利益，但是长久以来没有人指出，应该执法的部门也不作为，受到损害的是传媒的受众，其实也包含传媒自己。就像《广告法》指出的，“使消费者产生误解”，就像《通知》指出的，“严重损害了消费者的合法权益和大众传播媒介的良好声誉”。（来源：中国新闻传播学评论，本书作者在引用中略做改动）
注释
【1】李源潮同志现为中共中央政治局委员、中央书记处书记、中央组织部部长。
