第7章 跨文化传播研究的产生背景(5)

人们认为其中对传播环境的研究，指传播学所要研究的不只是传播系统内部的媒介环境现象，而是从一定角度研究整个世界，即还研究包括传播系统外部的社会环境现象，诸如规范因素、价值因素、经验因素、关系因素以及政治、经济、道德、法制、文化等社会意识的综合情况。这些都可从特定的窗口进入传播学者观照、分析的视野，成为研究体系中的一部分。但我们认为这种观点是很有局限性的，对此我们将在第二章中具体讨论。这里要提出的是，随着传播学研究体系的日瑧完善，对传播过程本身的观察日益精密，人们意识到人类传播过程并不是理想的传播、传递、接收、反馈这么简单。传播学研究的终极目标是人类理解，而所谓人类理解就要追求最大限度的有效传播。从通讯角度说，有效的通讯主要是要克服讯息传递过程中的“噪音”，这种噪音主要来源于通讯线路或者说通讯环境对于讯息的干扰。在人类传播中，有效传播同样要克服传播过程中的“噪音”。虽然环境对传播的干扰也是传播学研究的重要内容，但人类作为文化的动物，有效传播的干扰或者最大的噪音是人类自己，明确说就是“文化的樊篱”，即不同文化对有效传播的影响。人类传播的“噪音”并不仅仅是来自传播环境外部的，而是来自人类本身。跨文化传播学应运而生。我们完全赞成伊林沃斯的观点，即在某种意义上讲，一切传播都含有一定程度的文化差异。在这个意义上说，一切人类传播都是跨文化传播。或者换个角度说，一切人类传播都可以从跨文化的视角进行研究。

尽管像受众分析、分众传播研究等也是对有效传播的一种研究，但跨文化传播对于传播学的研究意义更加重大，它几乎涉及传播学研究的方方面面，即涉及传播过程、传播主体、传播客体、传播载体、传播对象、传播方法、传播环境等。我们说跨文化传播研究是传播学发展的趋势要求，就是说传播学作为人类科学之一，从其产生起，和其他学科一样经历了上个世纪高度分化后，这个世纪又走向高度的综合。它是在研究有效传播的新起点上的一次螺旋上升，是回归其人文关怀的学科本质。

从广义来说，传播学的分支学科就是对有效传播的追求。传播学发展到今天，日趋精密化和现实需求，这就是要追求有效传播。像受众分析、分众传播等都是在研究有效传播，其核心，我们就叫文化。

这里我们从传播模式不断深化来分析传播学对有效传播的不断追求过程，从而说明跨文化传播是传播学发展的内在必然。

丹尼斯?麦奎尔把模式定义为“用图像形式对某一事项或实体进行的有意简化的描述，一个模式试图表明任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分的相互关系”他还引用卡尔?多伊奇1966年在《政府的神经》一书中的观点，论述在社会科学中模式的主要优点。他认为模式的首要功能就是具有构造功能，能揭示和解释模式所涉及各系统之间的次序及其相互关系，能为各种不同的特殊状态提供一个一般性的图景。其次是模式具有解释的功能，它能用间接的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息，也即是复杂信息的抽象表述。由于模式能引导学生或研究者关注某一过程或系统的核心环节，这又使模式具有启发功能。他还认为模式有可能对事件的过程或者结果进行预测。总之，社会科学模式是学者对自己学说的抽象解释。传播学模式从20世纪40年代以来，从拉斯维尔“5W模式”开始，不断发展演变，考察这些演变的基本情况，可以在一定程度上反映人们对传播现象的基本认识的深化过程。这里我们不是也不会逐一介绍这些模式，而只是想梳理主要传播模式演变的趋向。以下内容的介绍部分我们主要参照了麦奎尔《大众传播模式论》中“基本模式”部分，有些也采用了百度百科“传播模式”词条，后面不一一注明。

“5W模式”：美国学者H拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之为“5W模式”或称“拉斯维尔程式”的过程模式（见下图）。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁），Says What （说了什么），In Which Channel （通过什么渠道），To Whom （向谁说），With What Effect （有什么效果）。“5W模式”表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说它的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。拉斯维尔本人使用这个公式来揭示传播研究的各种类型，而赖利夫妇则认为主要的用途是“用于组织和构造关于传播的讨论”。我们完全同意赖利的观点，尽管后来有人对拉斯维尔模式给予很高评价，同时尽管这一模式的批评者认为“5W模式”忽视了传播的复杂性，特别是反馈和环境因素，又尽管客观地说，这个模式表现了传播过程的主要构成因素，框定了后来模式的主要轮廓，但在我们看来，这个模式使人们能够把它“用于组织和构造关于传播的讨论”，使传播的原理、过程等主要方面第一次可以用简化的方式清楚地表现出来，并使后来的研究沿着这个方向深入下去。

香农-韦弗模式：也是在1948年，由美国数学家C.E.香农和W.韦弗提出这个模式。其特点是将人际传播过程看作单向的机械系统。西方认为,此模式开拓了传播研究的视野,模式中的噪音表明了传播过程的复杂性。作为信息论的创始人，香农更多地是对技术感兴趣，因此“噪音”首次在模式中被表现了出来，这成为香农-韦弗模式一大特点。从模式的整体构成来看，它维持了拉斯维尔模式的单身性基本结构，而把创造性指向了传播者意图以外的对正常信息传递的干扰因素，它既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。排除噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，也包括由于重复引起的“信息冗余”。好的传播或者有效传播就是要处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。因此，正如约翰逊和克赖尔所认为的那样，这个模式激发了后来人们对传播技术的兴趣。干扰信息传播的“噪音”被纳入传播过程，并引起人们的广泛关注。在我们看来，它已经逼近了有效传播的问题。

香农-韦弗模式

施拉姆模式：到50年代，美国传播学者W.施拉姆提出施拉姆模式，是当时较为流行的人际传播模式。此模式强调传者和受传者的同一性及其处理信息的过程，揭示了符号互动在传播中的作用。尽管施拉姆没有进一步讨论信息传播过程中的“噪音”，但图中的“信息反馈”，明确反映关于传播是一个双向循环过程的思想，这已经与作为讨论平台的拉斯维尔单向性模式有了很大的不同，在一定程度上讲，是结构性的改变。毕竟，施拉姆提出的是人际传播模式，传播的互动性在当时显然比大众显明得多。但从传播模式的发展和深入来说，这种结构性改变是个巨大的进步，是思想性的转变。

施拉姆模式

德弗勒模式：到了50年代后期由美国社会学家M.L.德弗勒提出德弗勒模式。首先，这个模式吸收了香农-韦弗模式的噪音因素和施拉姆模式互动思想，并应用于大众传播。这里，噪音不是单一的，而是充斥传播的各个环节。尤其要注意在这个模式中，噪音出现于传播过程中的各个环节，这与香农-韦弗模式把噪音看作是传送器和接收器之间的技术性的问题有本质的区别，或者进一步，这个模式中的噪音不再是一个传播技术的问题。其次，在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，继承了施拉姆模式双向互动，但更加明确了由于双向互动，传播者同时也是接收者，这对于理解“主体间性”有启发意义。可以说，在大众传播领域，这个模式更加细腻。所以，麦奎尔把它称为“德弗勒的发展”。第三，按照德弗勒的阐述，在传播过程中“含义”变成“讯息”，发射器又将“讯息”变成“信息”，接收器将“信息”还原为“讯息”，而在信宿又变成“含义”，但是，信源的“含义”与信宿的“含义”“完全一致是罕见的”。这与索绪尔对语言符号传播过程的描述和70年代斯图亚特?霍尔关于大众传播中编码者的“意义结构1”和解码者“意义结构2”的不一致观点相吻合。

德弗勒模式

波纹中心模式：美国传播学者R.E.希伯特等在70年代中期提出波纹中心模式。图中“代码”指文字符号系统,“调节者”指政府、团体、消费者,“过滤器”指文化和社会系统，“信息放大”兼有空间和心理的含义。如图所示，大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象——石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹(即信息)受到许多因素的影响。这一模式采用了同心圆基本结构，把“传者”置于圆心，受众置与外圈，直观地反映了大众传播基本情况，但难脱单向传播窠臼。不过这一模式强调大众传播同社会、文化等的关系，显示了传播过程的复杂性和动态性。

波纹中心模式

纽科姆模式：1953年美国心理学家T.M.纽科姆提出传播效果的心理模式，又称纽科姆模式或A－B－X传播模式，源于认识心理学理论。此模式认为，传播效果往往取决于传播内容对受传者固有信仰、观点、态度的威胁或强化程度。

纽科姆的A-B-X模式

这个模式表现的是传播者A与传播者B传达有关信息X的过程。A、B、X三者之间组构成三角模型，如果传播者双方都希望能够加强彼此间的沟通联系，那么A和B与X之间的倾向越强，双方都希望能够全面了解X，只有双方共享资源或者说有关X的信息对于A和B都是共享的，A和B与X之间的关系就会形成一个稳定的等腰三角形。反过来，如果A、B之间的吸引力很小，他们之间的距离也会逐渐扩大，但是为了保证这个传播模式的对称，则必须维持A－X和B－X这两条边对等的关系，这种对等关系是建立联系所必须的。但如果A和B分别对X产生了不同认识，A就会不顾及B－X或B就会不顾A－X，这样A和B与关公共议题（X）之间的理解就会产生分离，A－X和B－X之间的对称平衡关系也随即发生破裂。在纽科姆模式中，相近性和共同偏好性对各自主体的沟通和交往发挥着积极作用，用施拉姆的话说，就是传播的效果常常是取决于传播在多大程度上威胁到每个人极力要保持的信仰和态度的内在一致。麦奎尔对这个模式关于传播中意见趋向一致的基本原理持谨慎态度，但我们关心的是，作为模式，它把传播倾向、信息背景（我们想也包括文化背景）作为传播有效性的重要影响因素，这个模式对于传播中的文化影响已经呼之欲出了。

赖利夫妇的系统模式：1959年，美国学者J.W.赖利和M.W.赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中提出一个系统模式。他们认为：从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播。个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播。个体系统不是孤立的，而是分属于不同的初级群体，形成群体传播。群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体的社会系统中进行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互作用的关系。如果说前面介绍的一些模式积极地把社会文化引入传播过程，并注意到对传播的影响的话，赖利夫妇的系统模式突出之处在于把传播与社会文化较好地结合，或者说是把传播过程和原理还原到社会文化环境之中，并试图构建社会关系与传播的层级关系。正如麦奎尔所说，这个模式确实帮助人们把大众传播的概念与现有的社会学理论挂起钩来，并且使人们得以对以前解释不充分的研究成果进行社会学分析。总之，赖利夫妇的系统模式已经明确地把社会文化与传播信息的关系联结起来，这与跨文化传播在基本传播思想上形成某些交汇。

赖利夫妇的传播结构模式

马莱茨克大众传播场模式：德国学者马莱茨克的大众传播场模式于1963年提出。这个模式被称为“传播场模式”，是主要应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学时提出的，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。这个模式中，C是传播者，M是信息，R是信息接收者。马莱茨克认为大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。麦奎尔认为，这个模式集那个时代的社会心理研究之大成。他是从社会心理学的角度来看待的。而我们注意到这个模式强调了传播者行为受其所在的自我形象、个性结构等“社会磁场”制约，而受传者对信息的接收同样受这类的“社会磁场”制约，甚至对媒介本身的选择同样受其制约。在相当意义上说，“社会磁场”也就是社会文化及其作用的影响。马莱茨克传播场的思想已经把传播双方作为社会文化的聚焦点来研究了。这里信息依然存在，但研究重心已经转移到文化的作用意义上来了。

从以上传播研究主要模式的简单梳理上，我们得出一个基本结论，即随着传播学的深入，人类传播研究吸收了各个学科的成果，其总的趋向是日益精密和准确，日益追求有效传播。而有效传播是在明确了传播基本构成要素基础上，更加强调传播互动和社会文化对于信息传播的影响的制约这个研究重点。跨文化传播正是传播学这个发展必然趋势的内在要求。