记忆（Memory）是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。人们在社会生活实践中，对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并能够在一定条件的影响下再现出来。由于记忆这种心理活动的存在，就能够使人们把以往获得的知识作为经验积累下来，并用于指导人们现在的各种活动。
记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。从信息论的观点看，记忆就是一种信息输入、编码、储存和提取的过程。识记是把有关的信息记在自己的头脑里；保持是把头脑中的信息，贮存一段时间，并能够在以后需要的时候把这些信息再现出来；而以前经历过的这些信息重新出现时，感到熟悉，能够认出它们是自己曾经记忆过的，即再认；回忆则是把以前经历过而当时不在眼前的信息内容在头脑中再现出来。
根据是否有预定的目的和任务，可以把人们的记忆分为有意记忆和无意记忆。有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该商品信息，并努力记住这些商品信息的内容。例如，为了购买一套比较好的组合音响，消费者会多走访几家电器商店，对每家出售的组合音响的价格、功能、音色、音质等都有比较准确的记忆。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。电视广告天天播，路牌广告天天见，大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容，但是等到他们购买某种商品时，却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告，这就是无意记忆的结果。
人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，根据信息内容被保存时间的长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7～8个单位的信息。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分被遗忘，还能记住的信息则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月，甚至几年几十年乃至终生。在消费活动上，消费者面对的商品繁多，五花八门的商店里有几千种甚至几万种商品。消费者瞥过这些商品的包装、价格、外形、色彩时，对于绝大部分商品的注意只能形成瞬时记忆，令消费者感兴趣的一些商品可能会在他们头脑中形成短时记忆，只有极少数引起消费者极大注意的商品才会形成长时记忆。
记忆原理在广告中运用是多方面的，无论在广告文案、图画设计或是在媒体形式、发布时间与地点等方面，都有一个增强记忆的问题。那么，如何增强广告的记忆力呢？可以从以下几个方面加以考虑：
一、将广告信息适当地重复
现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，最重要的条件就是重复。所以，要提高人们对广告的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使视听者增加对广告的亲切感。有一项关于杂志广告的调查似乎可以从侧面来论证广告重复的积极效果。
但是，重复要增加广告费用，过度的重复，从经济效果看，不一定划算；从消费者的情绪反应来看，不能妥善处理重复，也不一定能达到预期效果。因此，广告的重复也应从经济上和技巧上通盘考虑，尽可能做到以最少的支出取得最大的效果。
将广告信息进行适当的重复，在某种意义上讲，也就是广告研究中的简单暴露效应（Simple Exposure Effect）。研究者（Zajonc，Rajecki，1969；Greenberg，Suttoni，1973；Zajonc，1980）通过实验证明，消费者会被一种特殊的外部信号刺激仅仅是因为其呈现次数频繁。消费者对该刺激将会越来越喜爱，但这种刺激并没有刻意引起消费者的注意。刺激的简单暴露能够使人产生对刺激的一种熟悉感，从而使得原本陌生的刺激显得不太有威胁感，诱发趋近行为，能对后继的判断、态度、偏爱甚至行为产生影响，而并不需要有集中注意的指向。Zajonc R。B。Attitudinal Effects of Mere Exposure。Journal of Personality and Social Psychology Monographs，1968，9（2）：1-27.Zajonc R。B。Feeling and Thinking：Preferences Need no Inferences。American Psychologist，1980（35）：151-175.
一般地讲，广告重复策略有以下四种方式：
1.将同一广告不断重复刊播
这是我国商品广告最常见的做法。只要你连续收看电视节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告甚至将同样的画面、同样的语言连续重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复刊播，来达到增强观众记忆力的目的。但如恒源祥十二生肖广告，“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛……”每个生肖念三次，每条广告重复三遍，其过度的重复不但浪费了广告费，而且这种没有任何创意的单调的重复极易引起消费者的反感，从而适得其反。
2.将有关信息在多种媒体上呈现
这一做法使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。这种全方位、立体式广告宣传有很多品牌采用，事实证明这也是非常有效的一种广告宣传策略。当今是一个信息的社会，广告媒体众多，除了报纸、杂志、广播、电视这传统的四大媒体之外，还有网络、路牌、灯箱、招贴及形形色色的售点广告，可以说广告无时不在，无处不有，全面整合各种广告媒体，让其发布同一条信息，可让受众从多个侧面接触广告信息，从而保持较高的记忆度。
3.在同一媒体上进行系列广告宣传
系列广告可以是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，通过连续的系列广告，既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。如美的海岸花园的系列报纸广告分别从“观’水天一色”、“听’清风入林”、“享’生活之美”三个方面，共同表达“美的生活每一天”这一主题。也可以是每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同，这种做法可以加深人们对广告主题的理解和记忆。如获香港4A广告创作金帆奖的爱立信企业形象系列广告“父子篇”、“健康篇”、“教师篇”、“爱情篇”、“代沟篇”，虽然情节不同，但都传达了“电信沟通、心意互通”这一主题。
4.在一则广告中反复重复主题或单一重复刺激
如中央电视台及各大卫视热播的康师傅对辣方便面的电视广告。它选用《欢乐颂》为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣”。再如麦当劳宝宝广告，整个画面均以宝宝荡秋千为背景，一摇一晃之间伴随着宝宝的一哭一笑，重复多次之后，猛然发现其笑是因为看到了天空中出现麦当劳的标志“M”，其哭是因为秋千的晃动而只能看到蔚蓝的天空。单一刺激的重复，虽然使画面看起来有些单调，但对提高受众的记忆效果却功不可没。
二、广告信息数量恰当
广告是在有限的时间和空间内进行传播的。心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。广告是一种短时的记忆。而短时记忆的容量只有5～9个单位。因此，广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。所以，在广告创作中应注意以下几点：
1.广告目标应单一
现在的许多广告宣传，都犯有一个共同的毛病，即目标要求过大。其原意是想使广告受众变大，从而使影响面增大。殊不知，现在是一个个性化时代，消费者都在寻求一种适合自己个性的独特产品。满足所有人需要的产品，实际上什么人都不能满足。此外，从记忆原理来讲，广告目标过大，势必使信息量相应增多，这就违背了广告应简明易懂的原则，影响了广告效果。如三株口服液与红桃K是同一时代的两大保健品，一个宣传针对所有人“有病就喝三株口服液”，一个非常有针对性地对贫血者诉求“红桃K补血真快”。最终三株口服液只是风光一下便消亡，而红桃K仍然是保健品市场上的一颗明珠。
2.广告内容应简洁、易懂
在广告中，主题思想越明确，词句文字越简洁，画面越单一，记忆效果越好。广告标题或广告宣传主句字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13%；广告文案内容不宜过多。以广告的信息点而论，数量不能超出7个，以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5个；广告文案内容应尽量简洁，删除无关的信息；广告画面内容单一。这样容易在短时间之内，将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻。
广告界的一些经典作品都是遵循这一原则的。首先来看广告宣传主句，金利来“男人的世界”，飞利浦“让我们做得更好”，诺基亚“科技以人为本”，海尔“真诚到永远”，海王“健康成就未来”，生力青啤“有点野哟”等，无不是简洁明了，字字千金。再看一下经典获奖作品，也都是简洁明了。如麦当劳的一则广告，整个画面就是一个人张开的嘴巴，这张嘴巴中间缺的两颗门牙正好构成麦当劳的“M”标志形状。画面简洁、生动，给人很高的记忆度。又如第21届台湾时报金像奖金奖作品“雀巢冰淇淋”的一则广告，整个画面就是一只手拿着一根吃完冰淇淋后剩下的棍子，旁边只有一个很小的位置显现了该冰淇淋的包装。整个构图简洁明了，意义明确，给人以强烈的视觉冲击力和非常高的记忆度。
三、广告形式新颖独特
我们知道，在对广告信息的识记过程中，莱斯托夫效应发挥着重要作用。所谓莱斯托夫效应，是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具独特性的项目最易获得保持和被记住。白云华，关于提高广告记忆效果的几点思考，吉林省经济管理干部学院学报。2007（2）：46～49换言之，新颖独特的信息在记忆中不容易受到其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。因此，选择新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段。广告形式新颖独特应当包括三个方面：广告表现形式新颖独特、广告媒体形式独特、广告编排形式新颖。
1.广告表现形式新颖独特
广告重在创意、表现，新颖独特的表现形式有利于提高受众的记忆度。如晚安床垫利用压土机来压床垫，而床垫丝毫未损的事实来说明其质量好，并把这一事件作为电视广告的表现素材，配以一句非常富有震撼力的广告语“晚安床垫，压出来的名牌”，给消费者留下了深刻印象。再如生力青啤的网络广告，打开其网站，可看到生力青啤的调皮卡通从显示屏的上方沿着一根绳子滑下来，然后走出画面，走到桌面的“回收站”旁边，放一把火，把回收站烧掉，一会儿从屏幕下方爬出一个生力青啤卡通，走出画面，走到“我的文档”处，向其随意拉尿。通过这种新颖的表现方式，生动地表现了生力青啤“有点野哟”的个性，给消费者留下了深刻的印象。
2.广告媒体形式独特
广告都要借助于一定媒介发布出去，而新颖独特的媒体的形式本身就是一个好广告，能给消费者留下深刻的印象。如前面讲到的牵着狗发放宣传单，这种独特的宣传方式给来往行人留下了深刻的记忆。还有利用鸡蛋做广告，把整栋大楼全部包起来做广告，以及在地上、在空中做广告，这各种各样的创意媒体广告都能达到非常高的记忆度。
3.广告编排形式新颖
心理学研究表明，一则材料开头与结尾部分的记忆度最高，中间部分的记忆度最低。因此，广告必须把最重要的信息放在开头或结尾，如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。
广告在编排的过程中，对新颖的形式消费者的记忆度较高。报纸广告排版形式一般为矩形，因此我们描绘其面积大小时常用半版、1/4版、1/8版来表达，也就是说其版面造型是很规整的，但诺基亚8250在香港推出时，设计的报纸广告就打破了常规的排版形式，而是把手机的各种款式的图案毫无规律地插到报纸娱乐版的各个部分，取得了意想不到的效果。还有一则牙膏广告，也是在报纸正常排版的情况下，在一角出现一支牙膏，而牙膏的膏体无规则地布满整个版面，从而起到了很好的记忆效果。
广告的编排位置还包括把广告安放在何种媒体的什么时间或空间。如果两则类似的广告前后播出的时间间隔很近，则相互的干扰最大。学习材料越相似越易产生抑制作用，如果材料完全不同则抑制效果最小。因此，内容相似的广告应尽量避免时间与空间位置的接近，并且应避免雷同与模仿，以免使消费者误解，并造成记忆混乱。
四、减少信息变异
记忆不像一面镜子，机械静止地反映镜外的事物，一成不变。记忆是一个动态的过程。在保持阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降；由于每个人知识经验的不同，加工组织的方式不同，保持的内容会受到头脑中已有图式的影响而发生变化。人在记忆时是按照自己的图式进行编码、加工的，此时记忆表象在某种程度上被自己的想象和已有经验补充着，因而每个人对客观事物的记忆都夹杂着自己固有经验与想象的成分，因而会在一定程度上产生信息变异。这种变异使广告内容趋于概括化、意义性，不重要的细节会渐渐被遗忘。
如果广告不能使消费者头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，即使曾在消费者头脑中留下了概括化的商品信息（如商品品牌名称）及对消费者有特殊意义的信息，也可能会发生信息改变，而违背广告主的初衷。消费者对一则广告内容的初期记忆是较为完整的，随着时间的推移，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合，如对广告中的品牌名称、商标、产地等加以变更，把同类商品类似形式与内容的广告混在一起；或对广告内容进行增加或减少，甚至产生歧义；在复述广告时，脱离原文等。要避免这种情况，首先，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆；其次，要重点突出，多次重复，尤其要突出商品的名称等概念化的东西；再次，广告语言应顺口易记，即要有规则化、组织化的信息。
五、利用语言特点记忆
在长期的生活实践中，人们在长时记忆中储存了语言的某些特点，如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使它们更容易储存。例如，笔者为某企业所取的名字“开心”、“天天”，简洁、常用，易识易记易流传。再如，笔者为某中药企业取名“仁和药业”，中药是我国传统瑰宝，而中国儒家文化的核心就是“仁”，“和”也为儒家文化的精华，“仁和”意义深远，承袭传统文化，便于传播，易于记忆。在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所识记，可以考虑采用下列手段：
1.利用谐音规律
在当今的广告中，许多广告创作者已自觉或不自觉地运用了这一规律。例如，“雄鸡冷饮，食（十）全食（十）美”，“中兴酱油，酱（将）出名门”，而一则妇科洗液的广告语是“无炎（言）的女人更温柔”。不过这种歪曲、篡改成语的做法，从社会效果方面来说是不好的。
2.利用语言材料的结构特点
一些编写得好的语言材料，由于结构上的特色，可以增强人们的记忆。例如，长城电扇的广告语“长城电扇，电扇长城”，波导手机的广告语“波导手机，手机中的战斗机”，还有美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，润田企业的“润田太空水，滴滴润心田”，娃哈哈公司的“非常时刻，喝非常可乐”等。
3.利用语言的节奏、韵律
语言的节奏、韵律对于语言材料记忆的重要性早已为人们所认识，所以在广告中已经被广泛地运用。例如，人头马酒的“人头马一开，好事自然来”，丰田车的“车到山前必有路，有路就有丰田车”，“有朋远方来，喜乘幸福牌”，还有江铃汽车的“千里江铃一日还”，以及笔者为江特矿泉水创作的广告语“清清江特水，悠悠你我心”等广告语，均以巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象。
将广告语变成人们易学易唱的歌曲的形式，也是利用语言节奏感的一种方法。例如，笔者创作的井冈泉矿泉水广告语“井冈泉水清又甜”，友家食品的广告语“友家的感觉真好”，帕克兰矿泉水的广告语“每一口都是新感觉”等都是根据歌词改编的。
4.利用特殊的标志符号
美的海岸花园的系列广告，从“观”、“听”、“享”三个方面分别介绍了美的海岸花园。在构图中，“观”篇的风景外围是一只“眼睛”，“听”篇的风景构成一只“耳朵”，而在“享”篇中，风景部分形成一个“心”的构图。用人们非常熟悉的眼睛、耳朵、心的形象点明每则广告的主题，吸引了观众的视线，形成了很高的记忆度。
六、运用多种感官同时参与记忆
心理学研究表明，视觉识记的效果为70%，听觉识记效果为60%，视觉与听觉双重识记的效果为86.3%。从数据可知，多种感官同时参加的识记，记忆效果优于单一感官的识记。
为了让消费者更好地记住广告内容，应尽量考虑广告载体是否能更好地调动消费者的多种感觉通道。这也是为什么当今电子媒体比印刷媒体更受广告主和广告商青睐的根本原因。再如现场展示会、博览会，不但可让消费者亲眼看到，还可让消费者亲耳听到，消费者还能触摸，甚至亲自体会。如果是食品，还可现场品尝。因此，这种展示会能给消费者留下深刻的记忆痕迹，能起到很好的宣传效果。
七、增加感染力，引起消费者的情绪记忆
消费者在记忆时往往把体验过的情感和情绪作为记忆的内容，如一次快乐的购物行动、一种温暖的购物环境及让自己满意的产品，但是消费者也会记住一些让自己产生忧虑、不愉快的情景。因此，在广告宣传时适当地增强广告肯定或否定的感染力，能使消费者更易识记。例如，“非常可乐”利用电视广告中轻松、喜庆、吉祥、欢快等画面的组合和有较强诱惑力的解说，很好地吸引了观众，从而在消费者的脑海中留下了深刻的印象。
广告心理学研究发现，有时使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消费者往往会记住那些宣传“如果不使用××产品就会产生不利后果”的广告。例如，海飞丝洗发水广告基本上都采用了对比方法，开头宣传俊男靓女们未用海飞丝洗发水前头发有很不雅观的头皮屑，令人烦恼，但用了海飞丝洗发水后，头屑没有了，烦恼全没了，增添了美丽和自信。再如，彼阳牦牛骨髓壮骨粉，一些老年人在一起晨练，常有腰酸、背痛或腿脚不好等毛病，但服用了彼阳牦牛骨髓壮骨粉后，这些症状都没有了，还能尽情地跳舞、扭秧歌。经过这种对比，消费者就能较好地记住该品牌。
此外，在增强感染力的同时，广告也应该注意调动消费者的积极情绪，因为这会直接影响消费者对信息内容的记忆，进而使其对商品产生积极的情感。白云华，关于提高广告记忆效果的几点思考，吉林省经济管理干部学院学报。2007（2）：46～49M。Goldberg和G。Gom曾做过一项实验，把被试分成两组，一组观看喜剧片，另一组观看悲剧片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，观看喜剧片的被试较观看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。对这一结果的可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛、更为完整的知识体系。如央视播出的一则公益广告“心在一起”，其温馨的画面、优美的旋律、一幕幕无言的助人场景，动人更感人，使看过该公益广告的人在现实生活中多一份责任、关爱和付出。
八、巧用人物模特
人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的黏合剂，创造性地加上对广告作用有一定价值的人物，对促进广告的注意程度、提高广告的知名度有积极意义。许多给人深刻印象的广告案例，如南极人内衣、TCL手机、步步高DVD、亮荘洗涤化妆品等，都是利用人物来介绍产品的。
在广告创意中巧用人物模特，特别需要注意的有以下几点：
（1）根据Thomas W。Whipple、Alice E。Courtney对广告人物模特性别角色和传播效果的回顾，需要关注的因素有：①模特的性别应该要与产品使用者认定的产品的形象、使用环境、产品利益相一致或近似，如Thomas 和Matthew（2004）在对用运动员或名人做产品代言人的研究中发现，不管产品类型如何，被试认为与自己性别相同的代言人更可靠；②在任何角色设置中，现代的、现实而简单自然的描述要比传统的、虚假刻板印象的描述更有效。Thomas W。Whipple，Alice E。Courtney。Female Role Portrayals in Advertising and Communication Effectiveness：A Review。Journal of Advertising，1985，14（3）：4～8，17.
（2）在名人广告中，名人与广告产品的一致性也关系着广告传播的效果：①就名人外在吸引力而言，名人与广告产品的一致性程度越高，其效果会越好，因为这种高度一致性会使消费者认为代言人有更高的可信度和吸引力，其对产品的态度也更积极；Michael A。K。，Kamal G。Congruence between Spokesperson and Product Type：A Match-up Hypothesis Perspective。Psychology and Marketing，1994，11（6）：569-589.②就专业维度而言，Dipayan Biswas 等人（2006）通过研究发现，对于高科技产品，在减少消费者风险知觉方面，专家代言人比名人代言人更有效，而在低科技产品方面，则不存在这种差异；Dipayan Biswas，Abhijit Biswas，Neel Das。The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsement on Consumer Risk Perception。Journal of Advertising，2006，35（2）：17-31.③名人自身的其他特点与产品的一致性也会影响广告效果，如Marla Royne Stafford（2003）等人对207 份杂志广告的内容进行分析后发现，男名人更多地代言具有功能性优势的产品，而女名人更多地代言具有心理社会优势的产品。Marla Royne Stafford，Nancy E。Spears，and Chung-kue Hsu。Celebrity Images in Magazine Advertisements：An Application of the Visual Rhetoric Model。Journal of Current Issues and Research in Advertising，2003，25（2）：13-20.
（3）名人广告的效果与产品的档次也有一定联系。王怀明、马谋超（2004）的研究指出，名人更适合为高档商品做广告，对于低档商品，普通消费者的推荐更有效。王怀明，马谋超，名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究，心理科学，2004（1）：198～199如顶级的奢侈品多由社会名流出任代言人，而像柴米油盐、保健品等均是家庭主妇、老年人等普通消费者现身说法。但是对于这一结论也不能一概而论，名人与产品档次之间的相关性还取决于名人与产品的匹配度或一致性程度。
九、赋予广告对象丰富内涵，触发消费者的意义记忆
有研究表明，当广告对象（刺激）被赋予的意义越丰富，通常越容易被人们所识别。不同的意义不同的维度，是不同的记忆提取线索。如北京奥运会的会徽“中国印·舞动的北京”，就向人们传递着这样的意义：①以中国传统文化符号——印章（肖形印）作为标志主体图案的表现形式，选用中国传统喜庆颜色红色作为主体图案基准颜色，寓意北京将实现“举办历史上最出色的一届奥运会”的庄严承诺；②北京张开双臂欢迎世界各地的朋友，传递和平、友谊、进步的理念；③以五环表示“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。试想，无论是在杂志还是在电视等媒介上看到此图案，相信很多人都能识别、回忆其所代表的过去、现在和将来。
