公共关系的目标就是塑造企业的良好形象。策划和宣传企业形象，并使企业品牌升华为名牌，这是公共关系的根本任务。企业只有树立起良好的形象，才能赢得公众的信赖，有效地开拓公众市场。通过公共关系的策划与宣传，让企业品牌成为知名品牌、地区名牌、国家名牌和世界名牌，这是现代企业实现可持续发展和突破性扩张的关键。
第一节 企业形象概述
一、企业形象是公共关系理论中的核心概念
公共关系学研究组织或企业形象的塑造过程、塑造方法以及塑造的意义。公共关系的根本目的是为社会组织——企业建立声誉，塑造形象，提高组织或企业的知名度、美誉度以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持。从这个根本的目的来说，公共关系的全部意义在于塑造良好组织或企业形象。进一层说，在竞争激烈的现代社会，组织形象概念对社会组织而言举足轻重，甚至决定了组织的生存发展。因为组织形象决定或影响着社会公众对组织的态度和行为方式，一个社会组织一旦在社会公众心目中树立起良好的形象，它就拥有了旺盛的活力和生命力。良好的组织形象虽然不像产品和广告一样会直接带来市场和利润，不会直接带来经济效益，但它却可以给组织带来许多有利因素，如赢得公众给组织带来良好的生存环境和发展空间，从而成为组织一笔无形的但却是宝贵的财富。从这个意义上说，“组织形象”是公共关系基本原理中的核心概念。
二、塑造企业形象是市场经济时代的需要
发达的市场经济，是伴随着产品和服务的卖方市场向买方市场的转化而出现的。当买方市场已经成为企业经营的主要制约性因素时，形象原则就成为企业经营活动的首要原则，企业的知名度和美誉度也就成为无法用货币衡量其价值的一种战略性财富。企业除了在形象塑造上下工夫，已难有其他选择。
在经济较发达的城市，人们购买西裤、牛仔裤讲牌子已是一种普遍的现象，这种习惯已成为他们购买服装的常识。这就表明，在现代社会，随着经济的发展、科学技术的进步，市场竞争日趋激烈，各企业生产的同类产品在性能、质量、价格上日益接近，顾客感到难以选择，这时企业在社会公众心目中形象的好坏就成为影响消费者选择的决定性因素，企业信誉好、知名度高，消费者对它的产品就会有信赖感，企业在激烈的市场竞争中才能赢得优势。因此，良好的企业形象日益成为企业重要的无形财富和发展条件，重视企业形象塑造，制定企业形象战略已成为企业经营管理的重要内容。
三、企业形象的含义和特征
1.企业形象的含义。从公共关系的角度看，企业形象是指社会公众对一个企业的全部看法和评价，即个人或群体对一个企业的整套信念。这种看法和评价，通过知名度和美誉度两项指标反映出来。知名度表示社会公众对一个企业知道和了解的程度；美誉度表示社会公众对一个企业信任和赞许的程度。一个企业形象的好坏，取决于它所具有的知名度和美誉度的高低。
由于公众是企业形象的感受者，企业要针对公众的需要塑造企业形象。由于企业所面临的公众是多元的，而这些不同的公众对企业的看法以及期望和要求是不一致的，如顾客对产品的价格、性能、质量和外表等有一定的看法和要求，政府对企业照章纳税、遵守法令法规的情况有一定的印象和要求，社区居民对企业厂容、厂貌、厂风等有一定的了解和希望，职工对工资、奖金、福利、民主管理等也有切身的感受和期望。不同的公众从不同的角度认识企业，产生了各种感受和看法，这就形成了不同的企业形象。
2.企业形象的性质特征。
（1）主客观性。主观性表现为：企业形象是人为塑造的，包括本体的塑造和观念的塑造。公众形成对企业的看法、认识、评价的过程，也具有主观性，因为公众不是被动的客体，而是对事物也有自己的主观能动性。公众对企业的看法、认识、评价一旦形成，作为观念形态，当然是主观的而不是客观的。但是不可否认，在企业形象主观和客观的矛盾统一体中，居于矛盾的主要方面。客观性表现为：首先，企业形象的内容是客观的。形象是一种观念，是主观的，但它所反映的内容是客观的，企业形象就是公众在头脑中形成的对企业整体性状的反映和认识，而企业整体性状本身是客观存在的，具有客观性。其次，组织形象的形成过程也是客观的。因为企业形象是企业员工把企业的特性和状况，通过各种途径介绍给公众，使公众通过一系列的心理活动过程后形成的对企业本体的认识。最后，组织形象作为公众的认识、评价良好与否的依据始终客观地存在着。所以，公共关系成员只有认识到企业形象的客观性的特征，才能自觉地为塑造企业良好的社会形象而努力。
（2）整体性。一个企业的形象是由多种形象要素组成的复杂系统，如企业中人员形象、产品形象、服务形象、领导形象等等。企业形象是这些子形象的母形象。子形象的好坏，必然要影响到母形象的优劣。企业作为企业公共关系的主体，它所要塑造的是企业的整体形象，而不是某一要素的子形象。同样，公众心目中的企业形象也是企业的整体形象。所以，在企业形象塑造过程中，我们不能强调某一子形象的宣传和塑造，而掩盖企业形象中其他要素的形象。但有时候，企业形象中某一要素表现比较突出，它起到的却是代表企业整体形象的作用。如华生牌电扇是几十年的名牌优质产品，在社会上享有很高的信誉，这一产品形象实际上已经代替了华生电扇厂的形象。公众是不可能对企业的各种构成要素，对企业方方面面的情况进行评估的，他们往往是根据他们了解的情况来认识和评价企业，因为企业的子形象常常代表或代替母形象。企业方面塑造的企业形象具有整体性，公众方面形成的企业形象也具有整体性。
（3）多样性。从全员公关的角度看，企业形象又是多维度多方面的。企业的各要素从不同时空，不同角度，立体交叉地反映出来，再综合地反映在公众的头脑中。社会公众是企业形象的感知者，由于企业面临的社会公众是多元的，如职工、股东、消费者、新闻媒介、社区、政府部门等，这些公众由于各自的背景和对企业的需要是不一样的，这些不同的公众对企业形象的认识途径、方法和重点各不相同。因此，公众对象对企业形象有不同的理解和认识，对形象也有不同的要求，从而使企业形象呈现出多样性。另外，即使同类公众所接受到的各种形象要素的信息是不同的，其感知的企业形象也是有差距的。
（4）相对稳定性。是指企业形象一旦在公众心目中形成以后，就是相对稳定的，有些企业形象会在较长的时间内，或者在一定的空间范围形成令人难以忘怀的深刻印象，对公众具有长期、稳定的影响效果。这其中或者是企业的某些外在形象，或者是企业中的某个人物、某种传统精神、某种风格等等。例如始创于清朝康熙八年的北京同仁堂药店，历经了300多个春秋的风雨，时代的几度变迁，却丝毫未能改变“质量第一”的服务宗旨，所以“同仁堂”这个店名已成为企业“德、诚、信”的形象化身，成为一块名副其实的金字招牌。这就是企业形象相对稳定性带来的效果，是各类企业进行公共关系运作的目的。企业形象的这种相对稳定性有时甚至会形成某种概念化的东西，造成一定的心理定式和对组织形象的联想。从企业方面来说，员工、产品、政策、行为等等要有相对的稳定性，而且企业形象的树立要经过长期不懈的努力，各个不同时期的形象设计都需要有承前启后的连贯性。从公众方面来说，一个企业的形象要经过长期的传播、连续的刺激、对公众造成印象、端正态度、形成舆论之后才可能形成。因此，树立一个良好的企业形象，需要一个相当长的过程，而使一个企业形象由不好转变为好，则需要更长的过程。
（5）可变性。企业形象的稳定是相对而言的，从长期来看，企业形象又具有变动性，任何企业形象都会由于企业或公众因素作用而发生变化。一方面，企业形象的各要素，如实力、设备、资金、技术、人员、创新，乃至经营理念、价值取向、组织目标等等，都会随着企业的发展变化而变化。如企业的所有权发生变化，生产经营的范围有了重大改变，或者原有的形象不佳等，这时企业需要改变原有的形象，树立新的符合企业实态的形象。另一方面，企业形象来源于公众的看法、态度和评价，由于公众的构成以及公众的心理需要、社会环境发生了变化，公众对企业的态度、看法和评价也会随着时间的推移和具体情况的变化而不断改变，既使企业实态和行为不变，企业形象也会发生变化。因此，企业形象有可变性，它的知名度可以由低到高，美誉度也可能由好变坏，或者由坏变好。
第二节 企业形象的内容
企业形象是一个完整的有机体，是由一系列要素构成的。每一种要素都可能影响或代表企业的整体形象，这些要素又是互相影响、互相作用的，因此，企业形象始终处于一个不断变化的塑造过程。企业形象要素分为外显形象要素和内涵形象要素两类。
一、企业外显形象要素
展示在公众面前的能够传播给公众的外显性视觉对象和感受对象，诸如企业的名称、建筑与装饰、设备与装备、员工、服务、产品商标、广告等都属于企业形象的外显形象要素。这些要素都能在公众心目中引起有意识和潜意识的想像，是企业重要的实体形象。
1.企业的名称。企业的名称是企业形象在传播中首先被公众认识的、最为直观的一个外在形象，已成为与品牌、商标等同样重要的无形资产。一个名称是否名副其实，是否新颖、有时代气息，是否有深刻寓意，是否传递了组织的独特信息或者表达了组织的独特文化内涵、独特风格；或者是否朗朗上口，易读易记等等，都有助于组织形象的塑造。比如天津亨得利钟表商店，其名称“亨得利”取的就是“亨通四海、天下得利”的深刻寓意。
2.企业的建筑风格。企业的建筑群落犹如人的面孔和仪表，可以以其实体形态传播给公众，向世人传达企业的性质特征或独特的形象个性，展示企业创新意识和企业精神。它是鼓舞和召唤公众的力量，是企业实力的有说服力的象征。
3.企业的设备与装备。一流设施、一流产品、一流质量三者相辅相成。企业设备和装备的优劣直接影响到企业的经济效益和企业形象。无论工业企业，还是商店、宾馆，现代化的设备和装备都会令人耳目一新，给企业员工和社会公众平添几分自豪感和羡慕感。
4.企业代表色。颜色的象征作用对人的情绪、感情有很大的影响力，在树立公司形象时可以充分利用它的作用。一个企业可以选择一个具有象征意义的代表色，如富士胶卷的绿色、万宝路香烟的红色、剑牌香烟的白色等。在各种场合的出现，不断传递公司的形象信息以影响公众，达到形成统一形象和统一风格的作用。
5.字体。字体是一种富有表现力和象征意味的艺术形式，人们常说“字如其人”，就是指字体形式能有体现人的性格特征和精神面貌的本领。运用字体来表现企业或商品个性，塑造企业或商品形象，也是企业外显特征塑造的一种主要手段。
6.企业口号。口号形式简练有力、易记、易于流行，是一种传达企业精神、影响人的见解的一种很有感召力的形式，对于强化企业形象有很高的价值。如“车到山前必有路，有路自有丰田车”的口号，曾使丰田车在我国市场上风靡一时。又如，“高科技的大宝”的口号，对人们认识“大宝”形象也产生过深刻的影响。
7.企业员工外在表现。员工的品行素质、职业道德、服务态度、精神面貌和着装仪表等，具体体现着一个企业的形象。尤其是企业领导人员的素质、形象，被视为企业形象的化身。
8.企业的服务。现代形象竞争很大程度上在于服务的竞争，谁的服务好谁就能赢得人心。结合企业的特点，针对公众的需要，增加服务的种类，改善服务的态度，扩大服务的范围，挖掘服务的深度，延长服务的时间，提高服务的效率等，都直接影响到良好的企业形象的树立。
9.企业的产品商标。商标是商品的“脸”。商标是一种特殊的品牌，一经注册使用，通过反复的广告宣传，逐渐为公众所熟悉，就会成为企业形象的象征，成为企业强有力的产品推销手段。长期宣传企业的商标，是对企业形象的战略性投资，使家喻户晓，人人皆知，便成为企业的无形财富。
10.产品的设计、外形与包装。产品设计是否功能齐备、简便使用、性质优良；外观是否大方美观，或者可以和办公环境、家庭环境融为一体，富有装饰性；包装是否美观、精致、引人注意，并且方便储运等，都是美化和宣传产品形象的重要手段。
11.企业的广告。各种类型的广告对于传播形象要素信息和塑造企业形象，具有非凡的作用，已成为企业的最佳象征。市场经济的发展使越来越多的企业创造了成功的广告，而越来越多的成功广告又促成了大批成功的企业。
企业的外显形象要素还包括企业的工作环境，企业徽记、厂歌、厂旗等。
二、企业内涵形象要素
企业形象不仅来自于有形的外显性要素，而且主要来自企业的内涵形象要素，也就是来自于企业的内在气质。而内在气质是长期为公众所感知的行为所表现出来的精神特质，是企业形象中最深层次因素的积淀，因而是企业的灵魂。
1.企业的产品质量。公众与企业发生联系的中介物就是产品，公众对企业形象进行评价的基本依据主要是产品形象，产品形象是公众感受最直接的企业形象。产品是整合性的概念，因此产品形象的内容涉及很多方面，如质量、技术、文化品位、价格及外观等方面，其中产品质量与公众的利益息息相关，直接关系到企业的兴衰和国家经济的发展。它是增强国力的重要基础，提高经济效益的根本措施，满足公众需求的物质保证，增强国际竞争能力的决定因素。产品质量是形成企业形象的极为重要的要素。
2.企业管理水平。企业管理是对企业的生产经营活动进行的计划、组织、指挥、监督和协调。企业管理水平的高低，不仅影响社会公众对企业的评价，而且直接影响着企业的经营运作和活力，影响到企业的工作效率和经济效益，还影响到企业的公共关系状态。因此，企业应创建科学、有效、符合本企业实际情况的管理体系，形成自己独特的管理风格和方式，积极推进管理工作的现代化强化企业，与时俱进，争创一流的管理形象。如海尔电器公司就实施了“日日清，日日高”的管理模式，不仅有效地管理企业，而且具有很高的宣传价值，有效地塑造了企业的管理新形象。
3.企业的实力。企业的实力包括：（A）企业的规模、等级。（B）拥有的资金多寡，俗话说的“财大气粗”虽不准确，但是企业的资金越雄厚，发展的实力和潜力就越大。（C）技术的实力对企业发展也十分重要。企业的技术水平体现在企业技术装备的情况和技术力量的阵容上。市场竞争促进了从机器、设备、工具等物质产品的竞争，转变为知识、信息、技术、软件等知识产品的竞争。企业的技术水平愈来愈被受到重视，成为企业形象的重要的内涵要素。（D）人才水平的高低与多寡也代表了企业的实力，当今社会的竞争，说到底是人才的竞争。总之，在激烈的市场竞争中，企业的实力是企业的基础，只有它坚如磐石，才能使公众对组织产生坚定的信心。
4.企业的信誉。现在，市场经济是信誉经济，而且信誉竞争已经从初级阶段的信誉竞争（表现为商品信誉的竞争，即企业之间围绕着产品质量、工艺、技术和服务水平等方面展开的竞争）转为高级阶段的信誉竞争（表现为企业信誉的竞争，即包括商品信誉、企业设备、人员素质、资信能力以及对社会贡献等多方面的竞争）。在现代市场经济活动中，信誉是公众认可组织的重要依据，它极大地影响着公众对企业形象的评价、认可以及采取何种行动。企业的信誉对企业的形象建设有着非同一般的影响力，它是企业宝贵的无形资产，是企业得以生存和发展的基础。美国的惠普公司能够长久的发展，得益于始终遵守“坚守诚信”这一原则。惠普认为，同客户合作不是一时一事，而是长期依存、唇齿相依的。可见，良好的企业信誉，成为吸引社会公众，开拓并巩固市场，获得稳定而丰厚赢利的神秘砝码和推动企业发展的无形力量。
5.企业精神与价值观。企业精神是企业的行为准则和精神动力。代表着企业员工的精神风貌，渗透在企业宗旨、战略目标、经营方针、职业道德、人事关系等各个方面，反映在厂风、厂纪、厂容和厂誉上。比如大庆油田一贯以“铁人精神”激励职工，在“为祖国石油事业做奉献”的价值观引导下，大庆人宁肯牺牲个人利益也要为国家奉献，并以此为光荣，而以违背这二信念为耻辱。凭着这个信念，大庆人为祖国的石油事业做出了巨大贡献。价值观是企业获得成功的企业哲学精髓，它为企业全体员工提供了共同的努力方向，并且是指导员工行为的共同准则。企业精神与价值观是培育其他企业形象内涵要素的土壤。
需要指出的是，每个形象要素都有其内涵和外显两个方面，也就是形式与内容的和谐统一，如质量和性能是产品形象要素的内涵，外观和包装是产品形象要素的外显；素质和能力是员工形象要素的内涵，作风和仪表则是员工形象要素的外显，等等。因此，上述将企业形象要素分为企业外显和企业内涵两类形象要素，不是机械和绝对的，只是便于分析形象要素的一种方法而已。
第三节 企业形象的塑造
企业形象的塑造是一个系统工程，涉及经营战略、管理、产品、营销、服务诸方面的工作，塑造企业形象的前提是夯实企业形象的基础，强化企业发展实力。企业形象的塑造依赖两个方面，即“做”和宣传。“做”就是扎扎实实地做好企业质量工作、经营工作、管理工作，这是根本的根本，占形象塑造工程90%的份额。宣传就是向公众传递企业信息，推进企业的透明化进程，在形象塑造中起画龙点睛的作用。也就是说，企业塑造形象，既要造实（“做”）又要造名（宣传），造实先于造名，造实重于造名，造名不能急于求成。
一、塑造良好企业形象的意义
在现代社会中，良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，是企业生存和发展的有利条件。从某种意义讲，企业的生存与发展都离不开企业形象，企业形象不佳，会给企业带来不良的后果，其生产经营活动与内部管理都将遇到困难和障碍，甚至寸步难行，可谓“成也形象，败也形象”。因此，树立良好的企业形象，有以下重要的意义和作用。
1.良好的企业形象能赢得顾客公众对企业产品和服务的信赖。如果企业具有强烈的社会责任感，注意维护公众利益，生产符合安全、卫生标准的高质量的各类产品和服务，这些企业就会在社会公众中留下良好形象。良好的企业形象为该企业的任何产品或服务创造出一种消费信心，消费者购买这些企业的产品，不仅对质量、性能、款式或售后服务放心，而且因买到这些商标牌子的产品，能得到心理上的满足。良好的企业形象又预先为这个企业新产品的顺利推出做了准备，如果一个企业已给消费者留有良好印象，那么这种印象将会促使消费者未使用该产品时就倾向于认同的态度。在消费者购买行为中，经验、直觉和预存印象往往起着决定作用，一家声誉卓著的企业与一家没有名气的企业同时推出新产品，前者会更容易被用户接受。
2.良好的企业形象能增强企业的凝聚力和吸引力。对于企业内部来说，企业形象可以有效地强化员工的归宿意识，充分调动员工的积极性与创造性，从而增强企业的向心力和凝聚力。因此，具有良好形象的企业像一块巨大的磁铁，一方面由于良好的企业形象满足职工心理的成就感和舒适感，使企业内部职工产生了“企业如家”、“荣辱与共”的归宿感，形成每个职工关注企业的经营、珍视企业的信誉的局面。所以，企业形象是一种黏合剂，它使整个企业团结一致，形成强大的向心力；另一方面，它又能为吸收企业外部的各种人才创造优越的条件。俗话说：“栽下梧桐树，引得凤凰来”，“凤凰择良木而栖”，只要企业树立了良好形象，那么就能吸引和招揽众多的人才。从这个意义讲，企业以塑造形象为突破口，借助形象来激励员工，是留住员工、吸引员工、教育员工进而开发人力资源的根本性举措。企业形象一般，产品没有市场，无论采取什么样的措施，都是不可能留住人才的，而没有人才，企业就无任何发展基础了。
3.良好的企业形象有助于构建良好的公众关系网络。良好的公共关系网络是企业生存与发展的外部资源。社区公众的理解，政府公众的支持，新闻公众的合作，特别是消费公众的支持，是企业不断发展的重要条件。企业生产经营活动的顺利进行，离不开社会各界的支持和帮助，而具有良好形象的企业，容易取得社会公众和政府部门的好感、喜爱和谅解，因而这类企业能够优先获得社会各界的支持和政府的帮助。一个值得信赖的企业，由于资信能力强，银行和政府都乐意提供优惠的贷款，社会公众也都愿意购买这个企业的股票和债券，因而企业就能获得充裕的资金。这类企业也能容易获得可靠的原材料、能源以及零部件的供应，建立稳定的销售渠道和销售网络。由于这类企业具有社会责任感，主动承担各种社会义务，企业发展的同时促进了社区的繁荣，这些企业也会受到社区的欢迎，社区也愿意为企业提供劳动力、生活服务和各种生活设施等。由于企业遵纪守法，维护国家利益，政府对企业建立了充分信任感，这类企业能够得到政府的重视和必要的帮助，尤其是企业在生产经营中遇到困难，政府会给予企业财政、政策等方面的支持，从而使企业的经营规模、资产实力、市场实力诸方面迅速扩大，达到企业的规模经济效应。
4.良好的企业形象有助于企业在竞争中赢得优势。在现代社会，科学技术不断进步，机器设备效率不断提高，各个企业之间产品质量、成本、性能、外形、售后服务的差距日益缩小，推销方法日益接近，为了拉开差距，各企业日益重视在树立整体形象上展开激烈的竞争。因此，在其他条件相同的情况下，具有良好形象的企业产品易获得消费者的喜爱，在市场竞争中将处于有利地位。一些老字号企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，久盛不衰，与它们拥有良好的信誉是分不开的。因此，企业要提高竞争能力，只有提高自身的信誉，树立良好的形象，任何不讲信用、粗制滥造、欺骗宣传、假冒名牌的企业最终要在竞争中淘汰。
5.良好的企业形象有助于形成企业的实益性价值。良好的企业形象，就其实质而言，是企业一种极其重要的“无形资产”，而且具有实实在在的资产增值效能，使企业在无限开拓市场过程中，获得巨大的利益回报。
现代企业的资产，在外延上包含了两个基本方面，由有形资产和无形资产构成。有形资产主要是指企业具有具体实体形态的资产，包括固定资产（如机器设备、房屋、建筑物等）、对外投资和自然资源等。无形资产是指企业经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在，具有实体性作用的资产，如专利权、商誉形象等。商誉形象即企业形象，是企业整体形象的外化代表，不能离开企业整体而存在，是企业在长期经营管理、市场营销、产品服务诸方面与同行业相比所取得的优势。良好的企业形象一旦形成以后，能够扩大企业的销售量，使企业在与竞争者相同的条件下，获得超额利润，从而形成了直接的实益性价值。企业形象自身因此也就具有了价值。在实际工作中，企业形象的价值物化于商标。也就是说，商标的价值就是企业形象价值的体现。具体情况即可得知。
二、塑造企业形象的一般原则
为了塑造良好的企业形象，在公共关系活动中必须遵循下列一般原则：
1.整体性原则。企业形象塑造，是一项关系到企业每一个职工，涉及到企业各个方面的重要工作。因此，要形成塑造形象的整体观念，制定统一的公共关系政策，协调各部门的公共关系行动。统一的公共关系政策既包括企业公共关系的总政策，也包括对各方面公众的具体政策，它一经制定，就应成为企业全体人员公共关系工作的努力目标。塑造企业形象的工作不但要由公关人员和企业领导来做，而且要成为全体职工的自觉行动，要使每个职工都认识到，他们的一言一行在不同程度上都代表了企业在社会上的形象，都与企业的发展息息相关。同时，还必须看到，企业的公共关系活动，是一种全方位的活动，大量的公共关系工作，是由各职能部门分头进行的，如企业的销售部门对顾客和经销商、采购部门对供应商、人事部门对职工，等等。企业要协调内部各个部门的行动，做到自觉地、有系统地开展塑造形象的公共关系活动。否则，如果缺乏专门的定期检查及信息反馈，这些职能部门的公关工作就会处于一种自流状态，不仅不能起到应有的职能作用，反而会互相扯皮，造成问题成堆，甚至自己损害自己的组织形象。
2.竞争性原则。现代企业之间的竞争，不仅是在产品品种、产品质量和售后服务上的竞争，更重要的是耗费精力在企业整体形象上展开激烈的竞争。为了创造良好的形象，各企业之间尤其是处于同等规模、生产同类产品企业之间的竞争尤为激烈。美国可口可乐公司与百事可乐公司之间的角逐就是典型，它们已不单纯从两种饮料的品种质量、服务水平进行竞争，而且也从广告宣传、公共关系、企业文化、竞争策略等方面进行争夺市场、树立企业整体形象的竞争。良好的企业形象已经成为增强市场竞争能力的重要力量，而竞争又是提高企业良好形象最有效的途径，通过形象竞争才能拉开各个公司之间的差距。日本的丰田汽车公司和日产汽车公司，美国的国际商用机器公司和通用电气公司就是在“形象竞争”中拉开差距的。塑造形象的过程，也是竞争的过程，每个企业都希望自己的形象能够超过竞争对手。因此，一个企业在推出自己的形象时，其形象选择一定要富有新意，切不可模仿对手。
3.长期性原则。塑造企业形象是一项长期的战略性任务。企业为了适应公众变化着的评价标准，必须通过长期的持久的艰苦的公关工作。我们既不能把它当成一种权宜之计，也不能把它当成推销产品和服务的一般策略。即使在公众中已经建立起了良好的组织形象，也还需要时时加以维护、调整和发展，不断改进和更新组织形象，以更现代化的更受公众欢迎的形象，取代陈旧的为公众所厌弃的形象，或在原有形象基础上充实更新内容，“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井”。一定要克服只顾眼前急功近利，零敲碎打，或者一暴十寒的做法。为了长远的利益，一定要把塑造组织形象提到战略地位，要舍得付出眼前的代价，通过平时点点滴滴的公共关系活动，才能在需要时得到公众的真诚的支持和合作。
三、塑造组织形象的方法和途径
1.提高产品质量是塑造良好企业形象的基石。企业形象的本源是产品形象，而产品形象的好坏取决于产品的质量，要塑造企业形象，最根本的措施就是塑造产品形象。大家知道，顾客在购买商品时，比较注重商品的功能、造型、设计等质量，质量在公众心目中具有至高无上的意义，所以质量是企业的生命线，是企业形象的根本。公众出于保护自己的利益，在消费活动中逐渐形成了强烈的“以偏概全”的思维倾向。在公众看来，商品质量上1%的失误，就是100%的失误。这将严重影响企业形象。一个企业的形象好不好，首先要看其能否提供价廉物美的产品，最大限度地满足公众（市场）的需要。在优质中创名牌，在不断创新中求发展，优质是名牌的根本，是使消费者产生信任感和重复购买欲望的最直接的原因。德国的奔驰车在国际上经久不衰的诀窍是品质优良、性能稳定，成为世界汽车工业中的佼佼者，优质使奔驰车获得了声誉，塑造了良好的企业形象。青岛啤酒成为全国啤酒之冠，在国际市场闻名遐迩，远销欧、亚、美20个国家和地区，也是与它的优质产品分不开的。
优质的产品是企业竞争中取胜的根本，也是企业形象的主要内容。因此，塑造企业形象应从以下两个方面进行。一是高度重视质量管理，推行全面质量管理模式。全面质量管理意味着企业必须生产“顾客满意而不只是企业自己满意的产品”，从实用性、安全性、可靠性各个方面满足顾客的要求；要求在产品质量形成与发展的过程（包括研究、开发、设计、编制产品规格、制定制造计划、采购、仪器仪表配置、生产、工序控制、检测、测试、销售、售后服务等环节）中，重视质量管理工作，这使产品质量不断提高。二是应积极推进科技创新战略，引进科技人才和现代经营管理人才，全力推行产品的科研、开发战略，用新材料、新技术设计新产品，以款式新颖、性能先进的产品满足公众的需要。只有凭借高新技术，不断推出新产品，为公众提供优质产品，才是塑造企业形象的根本。
2.提供优质服务是塑造企业良好形象的保障。对一个企业来说，要想获得良好的社会形象，更重要的在于自己的工作，在于自己为公众服务的程度和水平。企业向公众提供的服务，其质量好坏直接影响到企业在公众心目中的形象。因此，提供优质服务是企业塑造企业形象的一项重要的公共关系工作。
在塑造企业形象时，优质的服务不亚于产品的技术和质量。目前，国外市场竞争已经由产品竞争转入服务竞争，谁能提供优质的产品和最佳的服务，树立起良好的企业信誉，谁就将立于不败之地。优质的服务是企业形象的基础，也是企业成功的基础。以卓越优质服务著称的美国IBM公司，几乎就是凭借它的优质服务跻身于世界上最优秀、效益最好的先进企业之列。日本的企业也是以多种多样和尽善尽美的服务方式，始终在竞争中赢得优势。
优质服务最基本的途径就是与业务工作相结合，立足业务之中为公众服务，以业务范围为服务阵地，开展服务活动。具体讲，就是要搞好指导顾客消费、提供便民措施、完善销售服务等各项业务工作。从某种意义上讲，搞好业务工作，就是为公众服务的具体表现，而且是最为重要的表现。为此，在实际工作中，应该树立强烈的业务服务意识，端正业务服务动机，努力培养高超、优质的业务行为，切实有效地为公众服务，以实在的行动来密切与公众的关系，树立和维护企业的形象和声誉。优质的服务不能仅依靠公共关系部门的工作，而需要依靠企业中所有成员、所有部门的共同努力。
3.建设企业文化是塑造个性化企业形象的关键。塑造企业形象的本质功能应该是建设企业文化，因为企业文化的核心是企业精神，而企业精神又是企业形象的精髓、灵魂。例如，一个企业要保持长久不衰的旺盛生命力，稳定、富有进取地发展，强大的凝聚力，就要建设自己的企业文化，培育企业精神。企业也正是在这个过程中塑造自己的形象。企业文化是企业物质文化和精神文化的集合，以精神文明为主导和核心，以人为出发点。因为产品靠人来生产，管理靠人来组织，外观靠人来建设，这一切都要靠人来实现。
塑造良好的企业形象，又会进一步促进企业的主体——人的发展。企业形象的良好与否在很大程度上左右着职工对自己工作的选择，以及他们对所从事工作的态度。因此，企业应当通过在职工心目中塑造一个受他们欢迎的企业形象来调动他们的积极性，以使职工对自己所在的企业产生认同感、自豪感、愉快感，自觉维护企业形象，增加对企业的向心力，提高他们的进取意识，从而光大企业精神，推动企业文化建设。
4.加强双向沟通是塑造良好的企业形象的有效手段。企业公共关系人员可以通过编写新闻公报，举行记者招待会，举行图片或实物展览，策划媒介事件，制作新闻电影、电视录像和广播讲话，撰写年报等进行传播活动，来提高组织的知名度、美誉度、信任度和透明度，树立企业的良好形象。
5.赞助公益事业是提高企业形象的催化剂。赞助是企业为了支持社会公益活动，无偿地提供一定的资金或物质所进行的活动，是一种对社会做出贡献的行动。任何一个企业的赞助都会有自己具体的目的，其目的旨在为企业树立具有高度社会责任感的形象，提高企业的知名度和影响力，博取社会公众对企业的好感，塑造良好的企业形象。同时，通过赞助某些社会慈善事业、社会公益活动，表明企业作为社会成员的一员，积极承担起所应尽的社会责任和义务，要为社会贡献一份力量，可以有效地提高知名度、信誉度，塑造关心社会公益事业的良好形象。前几年这种赞助大部分限于体育方面，如广东运动饮料公司、白云山制药厂赞助体育取得很好的经济效益和社会效益，已风靡全国，纷纷仿效。现在则进一步发展到赞助文化、教育事业等方面，而且这类赞助活动在国内外都十分流行。如“中国希望工程”得到了许多富有社会责任感的企业组织的支持，这项资助贫困地区的失学儿童重返校园的活动，牵动千万人的心，引起全社会的关注。肯德基快餐国际公司积极参与支持“希望工程”活动，他们在1992年举办为期一周的义卖活动，将利润10万元全部赠给了希望工程，该公司亚太区总裁捐款5万美元，用于建立“希望小学”，该公司北京分公司的全体员工每人每年自愿捐资40元人民币，负担一名贫困地区儿童的学杂费。“肯德基”这些举动与“希望工程”一同引起了世人的瞩目，赢得了顾客的信赖和支持，事业更加兴旺发达。
