1）先考虑收集第二手资料。调研人员一般应先考虑收集第二手资料，因实地调研法虽有利于企业获得客观性、准确性较高的资料，但其周期往往较长，花费往往较大。而资料调研法则可以以较快的速度和较低的费用得到第二手资料。因此，资料调研一般是市场调研必不可少的基础和首道工序。只有当资料调研不能充分满足需要时，才应考虑采用实地调研法加以补充。
2）“先里后外，由近及远”收集资料。调研人员收集资料时，应先从容易得手的资料开始。一般来说，企业自己的资料容易收集、近期资料要比远期资料容易收集。
能力拓展
1.在使用文案调查法收集相关信息的基础上，各小组学生对自己所设模拟公司的项目及产品的行业状况、竞争者、政策、法律等因素进行宏、微观营销环境分析。
2.在上述内外部资源及环境分析的基础上，建立SWOT分析矩阵图，在图中分别列出其优势与劣势、机会和威胁，并将组织的优势和劣势与环境中的机会与威胁相配合，提出充分发挥优势、克服弱点、利用机会、减少威胁的营销战略。
任务二 细分市场及选择目标市场
通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点，从而正确地选择目标市场；可以了解现有目标市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，面对自己的目标顾客，有针对性地开展营销活动；可以针对不同的目标市场，采取相应的营销组合，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，来实现企业的营销目标。
第一步：细分市场
活动顺序：
1.确定矿泉水整体市场的范围。
2.确定矿泉水市场细分的标准，选择一定的细分标准来设计“市场细分表”。
3.采集顾客信息数据。
4.处理分析数据和对客户分类。
5.描述各细分市场，制作“细分表格”，填入有关数据和市场资料，对各细分市场进行命名，完成市场细分表。
市场细分
市场细分：是指根据消费者在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，即子市场。
消费者市场细分标准
在细分消费者市场时，市场细分标准通常可以分为四大类：
（1）地理细分标准。依据市场所处的不同地理、区域划分市场。地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作。
（2）人口细分标准。依据消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。
（3）心理细分标准。依据消费者的生活方式、个性、心理动机对市场进行划分。心理标准与消费者的购买行为关系密切，尤其在经济发展水平较高的情况下，对高收入群体的影响更为突出，对非生活必需品的影响较大，但实际运用比较困难。
（4）行为细分标准。依据消费者购买商品的时机、寻求利益、购买频率、使用情况、对品牌的偏好、对产品的了解和态度来对市场进行划分。行为标准在实际操作中运用也较多。
顾客信息数据的采集
顾客信息数据包括：细分顾客的需求状况、对产品属性等级的评估、对品牌的态度、人口因素、行为因素、心理因素、使用产品的方式等。顾客数据的采集可采用多种方式，如发放登记卡和折扣券、发展会员、热线电话收集、销售店收集、电子邮件与网站收集等。
第二步：评估细分市场
活动顺序：
1.在充分考虑消费者的消费倾向、收入状况及替代产品的情况下估算细分市场未来的最大容量；并用销售额与销售量两个指标来衡量市场增长速度。
2.分析主要竞争对手的数量及能力、现实及潜在替代产品的情况、顾客及供应商的合作和议价能力。
3.明确企业发展的战略方向及市场份额、利润率和收益率等营销目标。
4.分析企业自身的生产、研发、资金、人员、资源、营销等方面的能力。
第三步：选择目标市场
可列出影响企业目标市场策略选择的因素，如公司实力、产品特点、市场特点、产品生命周期、竞争状况等，在评价的基础上来选择恰当的细分市场作为目标市场，并合理确定进入目标市场的营销战略和时机。
市场细分原则
市场细分必须遵守一定的原则，才能形成有效的细分市场。一般来说，市场细分应遵守的主要原则有差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性。
企业进入目标市场的策略
1.无差异营销策略
它是企业以一种产品、一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的策略。这个策略以整个市场作为销售对象，着眼于消费者需求的同质性，对消费者需求的异质性忽略不计。这种策略的优点是：产品的品种、规格、款式单一，企业有利于标准化和大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本，有利于以廉价争取更多的消费者，从而达到规模效益。其不足是：不能满足不同消费者之间的差异需求与爱好，难以适应市场需求的发展变化，而且极易造成市场竞争激烈和市场饱和。
例如，美国汽车行业长期以来重视生产大型汽车，大型汽车市场的竞争异常激烈，对小型汽车的市场潜力估计不足，以致在20世纪70年代的能源危机中，日产小汽车乘虚而入，而美国汽车在行业的市场占有率大大降低。实践证明，在现代市场上，该策略的适用性越来越有限，一般只适用于少数消费者需求差异不大而需求量较大的产品。
2.差异营销策略
它是企业推出多种产品，采用不同的市场营销组合，以满足各个细分市场不同需求的策略。这个策略针对消费者的不同需求来组织生产，希望通过每个细分市场获得良好的销售成绩和市场定位，以树立企业的整体形象，带动所有产品的销售。差异营销的优点是：它是一种多元化经营，能较好地满足不同消费群体的需求与爱好，易适应市场需求的发展变化，有利于树立企业的整体形象，增强企业的市场竞争能力，从而扩大销售。其不足是：多品种、少批量生产可能导致企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用的提高，同时，营销组合的多样化也可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制。显然，差异营销在提高销售量的同时，也提高了生产成本。因此，该策略的采用应权衡其带来的收益与增加的成本之间的关系。
采用这种策略的往往是那些实力雄厚的大企业。如可口可乐公司除继续生产原口味的可乐外，还推出了新配方的可乐，同时为不喜欢可乐型饮料的消费者生产了雪碧、芬达等各种口味的饮料。而且推出了各种容量的瓶装及罐装产品，采用各种促销方式来进行销售，以迎合不同消费者的需要。
3.集中营销策略
它是企业集中力量推出一种或少数几种产品和市场营销组合手段，对一个或少数几个子市场加以满足的策略，以期在竞争中获取优势。这个策略往往为小企业采用。它着眼于消费者需求的差异性，重点放在某一个或几个消费者群；它不想在较大市场上占有较小份额，而宁愿在一个或少数几个细分市场上获得较大的市场占有率。这样就可以充分利用有限的资源，发挥其在某些方面的优势，提高产品的市场占有率。
例如，日本“尼西奇”公司原来是一个只有30多人的雨衣生产公司，转业生产婴儿尿布，成为专业尿布生产公司，其销售量在全世界占30%。该公司正是利用人们经营中见大不见小的特点，采取了小中求大、以小取胜的策略。该策略的优点是：第一，经营对象集中，有利于深入了解目标市场的需求和爱好，有针对性地创造出产品特色，使消费者的需要得到更好的满足。
第二，因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利。第三，企业集中了全部的资源，有利于在这一特定子市场范围内取得有利地位，与竞争强手相抗衡。其不足为：风险比较大。因为企业的目标市场范围较小，回旋的余地不大。如果目标市场情况发生变化，如出现强大的竞争对手、价格下跌、消费者偏好转移等，企业就可能陷入困境。因此，采用这种策略的企业，必须密切注意目标市场的动态变化，早作应对，以减少经营中的风险。
能力拓展
1.各小组学生分析自己所设模拟公司的市场需求的差异性，并选择合适的细分标准进行市场细分，描述各细分市场，完成市场细分表。
2.对各细分市场进行评估，结合企业的营销目标和资源能力来选择一个或若干细分市场作为目标市场，并合理确定进入目标市场的营销战略和时机。
任务三 调查消费者行为
消费者是一个庞大的群体，有许多不同的特征，对于同一商品有不同的需求，消费者的购买心理和购买习惯存在着明显差异，因此对消费者的行为进行调研，获取消费者的相关信息是企业制订营销计划的基础。
46对消费者进行调研，主要是为了明确消费者的构成和分布情况，了解不同消费者的需求特点、购买心理和购买习惯，从而制定正确的营销策略。但在不同的情况下，调研的具体目的会有所不同，因此必须准确确定调研目的和调查对象，合理制订调查计划，科学拟定调查问卷，全面、准确地收集调查资料，选择合适的市场调查方法并加以实施。
第一步：明确调研目标
调研目标是设计调研方案、编制调研策划书的重要依据。确定调研目标，就是指出在营销调研中要解决哪些问题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有何用途。随着营销管理问题与营销调研问题的逐步明晰，营销调研目标便可相应得到确认。如某企业近年来销售量在大幅度下降，此时确定的目标可能是“发现引起企业销售量下降的原因”。又如某公司因原材料涨价导致利润降低，管理层考虑将成品提价，有关调研目标可描述为：通过对价格需求弹性的调研，确定不同价格水平对产品销售和盈利的影响，为公司制定合适的价格政策提供依据。
第二步：制订调查计划
活动顺序：
1.确定资料来源。
2.根据具体的调查项目安排调查时间和地点。
3.运用抽样方法安排调查对象。
4.确定接触方式。
5.拟定调查方法。
6.选择调研工具。
7.安排调查人员及分工。
8.进行费用预算。
调查计划是事先对调查所做的统筹安排，也称调研方案。确定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着手设计详细的调研计划，编制市场调研策划书。
抽样调查
面向什么人、确定多少人进行调查，应该根据调查课题要求来确定具体的调查对象，被调查者人数确定可以运用抽样方法。抽样计划就是根据调研目的确定抽样单位、样本数量以及抽样方法。抽样单位即向什么人调查问题，样本数量即对多少人调查，抽样方法即采取随机抽样还是非随机抽样技术。在其他条件相同的情况下，样本越大越具有代表性，样本数量的多少直接影响结果的精确度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模（被调查者数量）大体在1%左右即具有代表性和可靠性。
被调查者接触方式
抽样计划被确定后，营销调研者必须决定采取何种接触被调查对象的方法，如邮寄调查表、电话访问、人员面谈、在线访问。其中人员面谈访问有安排访问和拦截访问两种形式。
安排访问的对象是随机挑选的，这种方法因为花费了被访者的一些时间，应该给予其一些报酬或奖金，以补偿对受访者的打扰。拦截访问是在商店大堂或商业街上拦截人们要求交谈，拦截访问有非随机抽样的缺点，并且交谈的时间很短。目前在线访问越来越普及。企业可以把调查问题放在自己的网页上，同时给回答问题者一定的奖励；或者把问题放在人们常去浏览的网页上，实行有奖回答。
调查方法拟定
当企业决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法；当企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有访问法、观察法和实验法。一般来说，首先考虑资料调查法，在满足不了调查需要的情况下，再考虑实地调查法。每类方法适用面不同，究竟采用哪种方法，要依据调研的目的、性质以及调研经费的多少而定。
调研工具选择
在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和内容而设计的调查表。如采用观察法或实验法，则需要设计记录观察结果的记录表，还需要考虑进行观察、实验时使用何种设备仪器等。在设计上述各种调研工具时，应考虑到被访问者或观察、实验者的文化水平、专业技术等方面的因素。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。
调查人员安排及分工
确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要48培训。由于调查对象是社会各阶层的生产者和消费者，其思想认识、文化水平差异较大，因此，要求市场调查人员必须具备一定的思想水平、工作能力和业务技术水平，能正确理解调查提纲、表格、问卷内容，能比较准确地记录调查对象反映的实际情况和内容，能做一些简单的数字运算和初步的统计分析。其次，要求调查人员具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及的专业概念、术语、指标应有正确理解。还要具备一定的社会经验、文明的举止、大方开朗的性格，善于和不同类型的人打交道，取得他们对调查工作的配合。
