2.针对中间商的营业推广（intertrade promotion）
目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：
（1）批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商一定的回扣。
（2）推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。
（3）销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。
（4）交易会或博览会、业务会议。
（5）工商联营。企业分担一定的市场营销费用，如广告费用、摊位费用，建立稳定的购销关系。
3.针对销售人员的营业推广（sales‐force promotion）
鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：
（1）销售竞赛。如有奖销售，比例分成。
（2）免费提供人员培训和技术指导。
第二步：实施营业推广活动
活动顺序：
1.做好前期准备。
2.中期操作。主要是活动纪律和现场控制。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
3.后期延续。主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。
4.费用预算。
5.意外防范。需要对各个可能出现的意外事件，如政府部门的干预、消费者的投诉，甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等作必要的人力、物力、财力方面的准备。
6.效果预估，即预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
营业推广的前期准备
营业推广的前期准备一般包括：
（1）人员安排。在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。
谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉。要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出乱，顾此失彼。
（2）物资准备。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则会导致现场的忙乱。
（3）试验方案。由于活动方案是在经验的基础上确定的，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。
营业推广策划方案格式
1.前言
2.市场及产品分析
3.活动传播对象（目标人群）
4.活动目的
5.活动的时间
6.活动主题
7.活动的策略或框架内容
8.活动现场规划
9.活动执行流程
10.活动信息传播计划
11.具体活动（工具）安排与开展
12.活动费用预算
13.活动效果评估
实例示范
××家电公司营业推广活动策划书
一、期限
自××年××月××日起至××年××月××日止，为期3个月。
二、目标
把握购物高潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销××公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。
三、目的
1.把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购××产品，以达到促销效果。
2.“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将××进口家电重点引向××国内市场。
四、对象
1.以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买××公司家电，并利用“接力大搬家”活动，刺激消费者把握时机，即时购买。
2.诉求重点：
（1）性能诉求：真正世界第一！××家电！
（2）S.P.诉求：买××产品，现在买！赶上年货接力大搬家！
五、广告表现
1.为配合年度公司“××家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。
2.以××公司产品的优异性能为主要诱因，“接力大搬家”S.P.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。
3.TV广告，为赢得国际消费者，促销、欣赏角度并重，拟针对“接力大搬家”活动，提供一次30分钟实搬、试搬家现场节目，同时撷取拍摄15秒广告一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。
4.POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。
六、举办“经销商说明会”
为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。
七、广告活动内容
1.活动预定进度表
2.活动地区。在××国A、B、C三地，各择超级市场举行。
3.活动奖额
（1）“接力大搬家”幸运奖额
1）A地200名，B地150名，C地150名。
2）以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。
3）每户10分钟，以接力方式进行。
（2）“猜猜看”活动奖额
1）完全猜对者1名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。
2）附奖5位，与搬最高额最接近者，每名赠××品牌家庭影院一套，抽签决定。
4.活动内容说明
（1）收件期间：自××年××月××日至××年××月××日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货公司广为宣传外，并加以录像现场，节目于××月××日8点档播放，借以让观众了解活动内涵，同时剪录15秒“试搬”情况，作电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。
（2）分两次抽奖原因：
1）早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。
2）活动期间较长，可藉抽奖分次活动刺激消费者，恢复销售高潮。
（3）参加资格及办法
1）超级市场接力大搬家部分。凡自活动日起购买××公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。
2）“猜猜看”部分。任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近之5人，各赠××牌家庭影院一套。××月××日截止。
3）幸运的新婚蜜月环岛旅游。凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期××公司产品之销售。
八、预算分配
能力拓展
1.各小组完成模拟公司产品的营业推广策划，并撰写完整的营业推广策划方案。
2.步骤及要求
（1）明确组内分工。
（2）了解、熟悉营业推广策划的内容、步骤和方法，并掌握撰写营业推广策划方案的格式内容及技巧。
（3）在小组内讨论分析的基础上进行调研、策划、整合思路。
（4）归纳总结。
（5）形成框架内容，并撰写营业推广策划方案。
（6）每个团队提交一份营业推广策划文案（3000字以上）。
3.过程评价
（1）小组长评价组员。
（2）组间互评。
（3）教师打分。
（4）教师对策划文案打分。
任务六 公关促销策划
公关策划是企业营销的一项重要策划内容。公关策划要求策划人员在对企业内外市场公关环境予以准确、详细地调查和分析，并有效运用公关策略，对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。
第一步：调研企业的公关促销活动
活动顺序：
1.调研收集公关信息资料。
2.对收集到的各种资料进行系统整理，予以仔细分析。
3.确定公关的目标人群，主要有：消费者、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等；主要影响者，次要影响者，再次要影响者。
公共关系的含义、特点及功能
1.公共关系的含义
公共关系指的是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。美国营销学专家菲力普·科特勒认为公共关系就是“通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件”。
2.公共关系的特点
（1）公共关系是特定主体与相关客体之间的相互关系。这里的主体可以是企业、团体或其他组织等。客体包括消费者、供销商、新闻媒体、政府相关部门、内部员工、社会公众、竞争对手等等。
（2）公共关系是一种信息沟通的活动，是企业与其相关的社会公众之间的一种信息沟通活动。企业通过公共关系可以沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调与改善企业的社会关系环境。
（3）公共关系是一种长期活动。它着眼于长远计划，不以短期促销为目的，其效果不是短期行为可以达到的，需要连续地、有计划地实施。
3.公共关系的功能
公共关系的功能主要表现在收集信息、决策参谋、舆论宣传、交流沟通以及社会服务等五个方面。
（1）收集信息。通过公共关系活动，企业可以收集到各种相关信息，包括企业或产品形象信息，如对企业的评价和对产品、服务质量的反映、评价等；内部员工的意见、建议；企业外部各种客观环境的信息，如国内外政治、经济、文化等方面的变化，竞争者动态，消费者需求及购买行为的变化等等。
（2）决策参谋。公共关系的这一职能是利用所收集的各种信息，进行综合分析，考察企业的决策和行为在公众中产生的效果，预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度，并及时、准确地向企业提供决策参考。
（3）舆论宣传。公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的信息及时、有效、准确地传递给社会公众，为企业树立良好形象创造良好的舆论氛围。公共关系活动能提高企业知名度、美誉度，给公众留下良好的形象，并能引导公众舆论朝着有利于企业的方向发展。同时，还能及时地纠正和改善对企业不利的公众舆论，避免不良影响进一步扩大，从而起到维护企业声誉的作用。
（4）交流沟通。企业是一个开放的系统，系统内外各要素都需要相互联系、沟通。交流沟通是公共关系的基础，任何公共关系活动的实施都依赖于公共关系主客体之间的交流沟通。
（5）社会服务。公共关系同样具有社会服务的功能，企业可以通过引导性教育宣传、赞助服务来诱导公众对企业产生好感。
公关调查的形式
（1）组织形象调查。就是一个组织的实际表现在公众舆论中的投影，也即社会公众和社会舆论对一个组织总的印象、看法和评价，它可以用知名度和美誉度两项指标来衡量。
（2）公众调查。公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见、态度及反应；消费者或用户对产品、服务的评价；特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料：公众的类型和背景材料，认知资料，需求资料，态度资料和行为资料。
（3）社会环境调查。社会环境调查从政策环境、社会问题及经济环境等方面展开。其中，经济环境中社会经济形势、市场状况、销售趋势、本企业在同行业中的地位、竞争对手的情况等是调查重点。
（4）问题调查。问题调查要求公关人员从浩瀚如海的信息中发现，确认影响企业管理活动顺利进行的公共关系问题及企业当前面临的公共关系问题。公关信息收集的方法有：
文献研究法、民意测验法、座谈会法、访谈法、拦截访问法等。
公共关系的对象
1.消费者
消费者满意是企业一切活动的中心环节。企业首先要使目标消费者或潜在消费者对本企业产生良好的印象，以良好的企业形象和信誉吸引消费者。企业应从三个方面做好工作：
（1）为消费者提供优质产品和服务，这是建立良好公共关系的首要条件和根本保证。
（2）与消费者定期进行有效的沟通，收集消费者信息。目前比较流行的做法是开展“消费者教育”活动，即通过包装、免费杂志、讲座、组建消费者俱乐部和培训班等方式，对目标或潜在消费者进行引导和教育。
（3）正确处理与消费者的纠纷，避免与消费者正面争吵。如果消费者的投诉合理，在确认后应及时处理，使消费者感觉到受尊重。即使出现一些不能解决的问题，也应耐心向消费者解释，争取消费者的谅解，化解矛盾。
2.供销商
为了保障企业正常的生产和销售，企业要与供应商以及销售商建立良好的关系。要时刻关注供应商和销售商，通过一系列公共活动保持双方的信息互换和友好关系，使企业在生产、销售环节保持优势地位。
3.新闻媒体
新闻媒体是企业最特殊的公众，企业的公关关系活动通常要借助一定的宣传媒体向外界发布，以扩大活动影响力。因此，企业要与各新闻媒体保持密切的关系。另一方面，对待媒体的负面报道，企业要冷静、谨慎，首先要认真核实新闻报道内容，迅速查清事实真相。如果是企业自身的问题，要尽快改正，并将改进后的情况及时通报新闻媒体，挽回不良影响。
