企业的定价目标有“追求利润”、“提高市场占有率”、“应对市场竞争”、“维持营业”等目标。对这些目标企业必须要作选择，定价目标的确立应建立在客观、准确的定价依据上。
3.设计定价方案
设计定价方案是定价策划最重要、最核心的内容，需根据企业的定价目标与定价依据选取一种主要的定价方法，定量地进行价格计算，对计算出来的价格再进行定性分析，然后作全面调整，确定最终价格。
4.定价方案的分析、评价
对最终确定准备投入实施的定价方案再进行全面分析。一般来说，定价方案可以在全面投入实施前，进行小范围的实验，试探消费者和竞争对手的反应并进行分析，以便修改和调整，确定正式的定价方案。
实例示范
洛阳妙锦府产品定价策划方案
一、产品定价目的
价格因素在营销组合中是十分敏感而又难以控制的，直接关系市场对妙锦府产品的接受程度，影响着市场需求状况，妙锦府利润的多少和妙锦府品牌的形象，在目前汴绣市场还不规范的情况下，通过对妙锦府产品价格的策划，建立一整套独特的定价方法，从而使妙锦府引导整个汴绣市场的价格规则，使整个刺绣行业产品的定价有“法”可依，以达到掌握市场主动权的目的，同时也突出妙锦府的品牌形象。
二、定价的原则
1.创新性。突破以往成本导向定价的方法，有计划地建立品牌导向定价，引导汴绣的市场定价方法，掌握主动。
2.差异性（可比性）。对于产品设计的不同档次，针对产品的不同，按照产品的价值、成本、工艺水平、消费者消费心理和消费行为，同行业竞争对手的状况，针对不同的目标市场，采用不同的定价方法。
3.依据的科学性。在生产过程与销售过程中，实行严格的财务与评估制度，对有形或无形的成本给予准确记载与评估，为成本导向产品的定价提供可靠的依据。
4.引导消费。把消费者关心的、敏感的产品因素，用科学、直观的方法加以体现，给人以理性消费的心理感觉，加强对市场的引导。
5.艺术导向。在定价过程中还要有效地体现汴绣产品的艺术性，从而体现出其价值。
产品定价和产品自身的工艺结合起来，如：一个汴绣工艺品有工匠的多少针线做成等，让人感觉到产品制作的难度，想到产品中蕴涵了若干艺工的辛勤劳动，从而也增强了产品和公司的可信度。
三、阶段设计及其策略
四、效果评估与调整（略）
能力拓展
1.各小组完成模拟公司的产品定价策划，并撰写完整的产品定价策划方案。
2.步骤及要求
（1）明确组内分工。
（2）了解、熟悉产品定价策划的内容、步骤和方法，并掌握撰写相关策划方案的格式、内容及技巧。
（3）在小组内讨论分析的基础上进行调研、策划、整合思路。
（4）归纳总结。
（5）形成框架内容，并撰写产品定价策划方案。
（6）每个团队提交一份产品定价策划文案（3000字以上）。
3.过程评价
（1）小组长评价组员。
（2）组间互评。
（3）教师打分。
（4）教师对策划文案打分。
任务三 渠道选择策划
随着现代物流和电子信息技术在企业营销中的融合运用，渠道资源已成为企业重要的竞争优势之一，尤其在渠道扁平化、多元化的今天，销售渠道的选择策划已成为企业营销策划的重要组成部分。
第一步：调研分销渠道
活动顺序：
1.分析企业产品的最终用户需求，即企业的产品到底是卖给哪些人的，这些人在什么情况下如何使用。
2.定位目标市场，要通过5W1H（何时，何地，何物，何人，为什么，如何购买）清晰地界定自己的目标市场。
3.寻找渠道最佳接触点，需要以竞争对手为参照，突出自己的竞争优势。
第二步：设计分销渠道
活动顺序：
1.设定渠道结构。
2.选择产品组合，即选择具有相同流通属性与相同目标市场的产品组合。
3.选择中间商。
分销渠道的概念、作用及特征
1.分销渠道的概念
分销渠道也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道。它的起点是产品的生产者，终点是产品的最终消费者（或用户），中间环节则由一切协助产品进行有效转移的企业和个人组成。
简单来说，分销渠道就是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。
2.分销渠道的作用
（1）加速商品流通，为生产者开拓广阔的市场。企业的发展、壮大导致企业目标市场的范围不断扩大，大部分生产企业囿于资源和能力所限，并不能将产品全部直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商，即分销渠道来完成。企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将产品低成本、高效率地销售给最终消费者。通过满足他们的需要来使商品的价值得以实现，从而使企业的生产经营活动能够获得进一步发展的基础和保障。
（2）提高生产企业市场营销活动的效率。如果离开中间商构成的分销渠道的支持，由生产企业直接将产品销售给顾客，生产企业将会陷入繁重复杂的购销交易工作之中，其复杂程度是难以想象的。
（3）反馈市场信息，有助于企业进一步调整生产经营行为。对一个生产企业来说，分销渠道不仅是将产品输送给消费者的工具，而且还要承担反馈市场信息的职责，很好地实现“市场信息反馈”的功能。合理有效的分销渠道将使企业及时、准确地获得相关的市场信息，从而为调整下一阶段的生产计划提供依据。分销渠道选择不当，市场信息不能及时反馈或出现变形失真，将给企业的生产经营决策造成不良影响，以致使企业蒙受巨大的经济损失和声誉损失。
3.分销渠道的特征
（1）每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或用户。
（2）分销渠道是一些相关经营组织和个人的组合。如生产者、各种代理商、批发商、零售商等，只有通过这些组织和人员的共同努力才能使商品从生产者流向最终消费者。这些组织和个人担负着不同的营销职能，为追求共同的经济和社会利益结成伙伴关系，同时也会因各自独立的经济利益而发生矛盾和冲突，需要进行总体的管理和协调。
（3）在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。商品所有权转移的次数取决于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中间商的类型。
（4）在产品的分销过程中，产品所有权的有效转移还受到产品信息沟通、货币转移方式等因素的影响，产生相应的资金流、信息流等活动形式。
分销渠道的类型
1.长度不同的渠道
分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：
（1）零级渠道。制造商——消费者。
（2）一级渠道。制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道。制造商——批发商——零售商——消费者，或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
（4）三级渠道。制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多，分销渠道就相应的越长，反之，分销渠道就比较短。
长渠道好还是短渠道好，我们在实际的渠道决策时不能一概而论，必须具体问题具体分析。分销渠道长度决策的指导原则是：企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。企业在选择自己的分销渠道时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择适合本企业和产品的渠道。一般情况下，当企业产品在较小的地区范围内销售，或产品销售的时效性较强时，采用较短的分销渠道。反之，分销渠道可长一些，这样可以提高产品在市场上的渗透能力。
2.直接渠道和间接渠道
按照分销渠道中是否有中间环节，可以将企业的分销渠道划分为直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道。直接渠道指生产企业不通过中间商环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。产品的商业流通功能由生产企业自己承担，产品的产和销全部都由生产企业直接完成，即直销，属于零级渠道。
直接渠道的优点是：销售及时、易于了解市场信息、便于生产企业开展维护服务等。更重要的是直销可以使购销双方在营销方式上相对稳定。
直接渠道的不足表现在，生产企业必须承担销售所需的全部人力、物力和财力，在市场相对分散的情况下会给企业带来沉重的负担；更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。
直接渠道是工业品分销的主要类型。采用这种直接分销渠道的主要是生产一些大型设备、专用工具、技术复杂程度较高，需要提供专门技术服务的生产资料类产品的生产企业。
在消费品市场中，鲜活商品和部分手工业制品也有着传统的直销习惯。目前，随着新技术尤其是计算机技术在流通领域的广泛应用，使直销方式有了进一步扩大的趋势。
直接渠道不太适应消费品的销售，除鲜活商品、某些手工业品以及少数使用复杂、维修不便的高档电器产品可以在一定程度上采用直接销售形式外，大多数消费品都采用间接销售的形式。
（2）间接渠道。间接渠道是指生产者利用各种不同类型的中间商，包括代理商、批发商、零售商等把产品销售给消费者或用户的分销渠道。间接渠道包括一级、二级和三级渠道，中间商参与和介入了商品的交换活动。
中间商在产品流转的起点同生产者相连，其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。因为大多数生产企业缺乏直接销售产品的财力和经验，采用间接渠道能够充分利用中间商在市场已有的广泛业务关系以及人力、物力、财力等，以较高的效率和准确性向目标市场提供产品，既有利于满足目标顾客的需求，也有利于企业产品价值的实现，更能使产品得到广泛分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场，获得高于直接销售所取得的利润。
间接渠道是消费品销售采用的主要渠道，有些产业用品如次要设备、零备件等也经常使用这种渠道。
3.宽度不同的渠道
分销渠道宽度是指分销渠道的每个层次上使用同种类型中间商的数目。分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目的多少。分销渠道的每个层次上，使用同种类型中间商数目越多，分销渠道越宽，反之分销渠道就越窄。
在企业的营销实践中，究竟是采用较宽的还是较窄的渠道，主要取决于生产企业的分销策略和产品本身的特点。如果生产企业的分销策略是扩大产品的市场覆盖面，或者企业生产的产品是便利品，就应该选择较宽的渠道，以便占据更大的市场；而对于选购性较强的产品和特殊产品，或者如果企业是以维护良好的产品信誉、建立稳固的市场竞争地位作为自己分销策略的重点，分销渠道就可以相对窄一些，这样使企业可以集中资源和能力来实现其营销战略。
企业在销售其产品时，究竟在每一个流通环节或层次上要使用多少个批发商或零售商，企业的销售策略将会对这一决定产生很大的影响。一般来说，企业采用的销售策略主要有以下三种：
（1）覆盖式销售策略。即尽可能多地扩大批发商、零售商的数量，以密集的销售网点推销其产品，以求扩大市场覆盖面或快速进入并覆盖一个新市场。这种策略比较适合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的销售，工业用品中的通用机具也经常采用这种策略。
（2）选择式销售策略。即企业在某一地区仅选择几个有实力的、有信誉的中间商经销自己的产品，目的在于维护产品的品牌信誉，建立稳固的市场，形成比较固定的消费群体。
这种策略比较适合于消费品中的选购品（如时装、家用电器等）的销售，尤其是一些新产品在试销阶段适宜采用这种策略。
（3）垄断式销售（独家销售）策略。即企业在某一地区只选择一个中间商经销自己的产品，双方通过签订经销合同的方式来确定各自的权利与义务，以达到调动中间商的积极性、扩大经营规模、充分利用中间商的商誉和经营能力、有效地控制市场的目的。这种策略比较适合于特殊品的销售（如专利产品、具有品牌优势的产品以及面向专门用户的产品等）。
渠道结构设定
企业的渠道结构可以比之为企业的渠道蓝图，理论上应该是企业1～3年的渠道规划。
包括：渠道的结构、层次，每个渠道层次的业务目标，代理商区域划分等。企业设计渠道层级，一定要从经济的角度来分析其存在的意义，任何一个层级的选择，都是本着成本最小化、利益最大化的原则。
从渠道的整个链条来分析，厂家与渠道之间是一种既竞争又合作的关系，渠道之间的层级越多，意味着分享利润的环节越多。合理选择渠道层级（根据目标客户、区域市场差异化、企业的目标与发展阶段），应为每个渠道层级设置合理的目标，即具体数量的要求：销售、回笼、库存、周转率、零售、分销等。
在中国这个广阔的市场，不同区域的市场差别是十分巨大的，如东部与西部，沿海与内地，市区与乡镇。所以渠道结构的设置，必须考虑中国的实际情况。常见的方法是将市场分成几个层级或类型。
