国家形象，作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。负面的国家形象，会使人们对这个国家及其民众的所有相关信息和行为的认知和评价带有或多或少、有意无意的敌对性、排斥性和刻板印象；而正面的国家形象则往往使人愿意用更理解、更亲和、更易接纳的方式对待该国及其民众的信息和行为。因此，国家形象的塑造，其实就是对人们认识和评价一个国家及其民众的正面预设的塑造。
案例点评
美国著名的推销汽车能手乔·吉拉德成功的一个重要原因，是与顾客之间建立起“唇齿相依”的特殊关系。他说：“当顾客把车开回来要求给予修理或提供服务时，我会尽一切努力为他们争取到最好的东西。这时，你必须像一位医生，顾客的车出了毛病，你应该替他感到心痛。”乔·吉拉德还向从他手里买车的顾客每月寄一张大小不同、格式精美的明信片。小小的明信片紧紧系着乔·吉拉德与顾客的心，使他与顾客保持着密切的联系。
【点评】周到的服务，情感的协调，使乔·吉拉德赢得顾客的心，从而成为著名的汽车推销能手。而这也是组织与公众建立良好关系的好方法。
1.简述公共关系概念的基本含义。
2.如何认识公共关系的三大构成要素？
3.简述公共关系的特征。
4.简析公共关系与人际关系的联系与区别。
5.如何理解“真实性”原则在公共关系中的作用？
6.贯彻公共关系的全员公关的原则要注意哪些问题？
万家乐的“中原事件”
万家乐热水器连续七年获全国产销量第一，是东南亚最大的热水器生产基地。但是万家乐却在“中原事件”中栽了一个大跟头，几乎是“身败名裂”。
1993年10月，郑州市发生多起万家乐热水器爆裂事故。用户往往正在洗浴时，瞬间会发出一声爆响，用户颇受惊吓，但更重要的是万家乐热水器从此再也不能使用了。
这样的事故在郑州发生了多次，而且集中在一个干休所的住宅小区。这个住宅小区安装的是万家乐生产的第一批产品，已使用了45年。河南省燃器及燃气具产品质量检测中心在检查爆裂的热水器后得出的结论是：这些事故是由于干烧引起的。“干烧”是指热水器点燃后，开关转至大火位置，冷水阀还未打开时，大火燃烧器已被点燃；或水阀已关闭，而大火仍然不灭，以致热水器中热交换器螺形管经受不住高压蒸汽而爆裂。由于这些热水器是万家乐的第一批产品，所以当时还没有防干烧装置。事故发生后不久，用户即找到了万家乐郑州服务中心要求免费维修。
尽管当时万家乐在郑州的用户有20万，在整个中原地区更难以计数，但万家乐郑州服务中心对此事的处理却十分不当。万家乐服务中心答应为用户维修，但要求用户付零件费，而且态度差。本来就因在冲澡中由于热水器爆裂憋了一肚子气的用户，此时更是火上浇油。于是，用户联名告到了消费者协会。
万家乐服务中心的技术人员此时却急于找出原因。他们对发生干烧“爆裂”的万家乐热水器进行了详细解剖，发现出现干烧现象的产品热水器阀和水气联动阀里面都有铁锈状沉淀物，当沉淀物积累到一定量时，就会引起水气联动阀里面的推动杆运动不灵活，严重地卡住不复位；由于水中的沉淀物累积堵住水气连动轴，造成关水后热水器不熄火而继续燃烧，就是“干烧”。“干烧”时由于水箱水管里的水不流动，很快就会把里面的水烧开而产生蒸汽压力。若热水器是后制式（即水龙头装在热水器出口控制），水管里的压力就会越烧越大，最终造成水箱水管“爆裂”，并发出很大声响，使热水器不能继续使用。万家乐郑州服务中心终于找到了一块挡箭牌，他们发现了水中的铁锈状沉淀物。
不久，万家乐郑州服务中心匆忙在《郑州晚报》上刊登了一则广告，大意是：由于郑州自来水中含有杂质，导致万家乐热水器在使用时，水阀和水气联动阀都积有铁锈状沉淀物，从而导致热水器出现“干烧”，由此产生的万家乐热水器“爆裂”与万家乐产品质量无关。万家乐郑州服务中心想就此推卸“爆裂”的责任，但却又一次犯了大错。万家乐郑州服务中心的最大失误在于将这场危机扩大化了，把郑州自来水公司也卷了进来。又为自己树立了一个强大的对手，不利于化解危机。果然，郑州自来水公司迅速做出了反应，以损害名誉为由向郑州市人民法院起诉万家乐，要求赔偿名誉损失费100万元人民币。郑州自来水公司的水源取自黄河水，万家乐郑州服务中心在报纸上宣称郑州自来水有杂质，影响着几百万郑州人民的生活，事关安定团结，当然会引起自来水公司的强烈反应。郑州自来水公司出示的证据是采自郑州9个自来水取水监测点的关于水质正常的监测报告。
万家乐则认为，郑州市自来水源没有问题，不等于用户水龙头里的水没有问题，由于管道失修和二次污染，导致郑州自来水有杂质。对每一台“爆裂”热水器的检验都表明水箱里面有铁锈状沉淀物，这就是杂质的证据。双方各执一词，相持不下。
长达一年的万家乐危机并没有引起万家乐公司多少重视，无论万家乐郑州服务中心还是万家乐公司总部都未对这一事件给予足够重视，用户的问题迟迟没有得到解决。
第二年10月，“万家乐事件”终于开始解决了。万家乐在中原受重创。全国人大常委会消费者权益保护法执法检查组，到全国各地巡视，第一站直奔郑州。检查组刚到郑州，当地消费者协会就万家乐热水器爆裂事件向全国人大检查组做了专门汇报，检查组当即做出了有利于消费者的指示。
10月21日，随行的新华社记者写了《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》，在记者的新闻稿中“爆裂”变成了更具形象的“爆炸”，从而使新闻色彩更加浓厚。此稿一路审查通过。
同日，北京新闻界的一位朋友给万家乐打电话说，有一篇“万家乐热水器爆炸”的新闻稿即将从新华社发出。当时，万家乐的老总正在香港，未对此事采取任何应对措施。
或许，如果万家乐早一点知道消息，或许当时万家乐以总公司的名义急电新华社，申明新闻稿与事实有出入，就不会造成那么严重的影响了。几个小时以后，冠以“新华社郑州10月21日电”的消息《郑州多次发生“万家乐”热水器爆炸事故》由北京发往全世界。
第二天，几乎所有大报纸都在头版位置刊登了这一消息。这则消息来自新华社有足够的权威性，事关中国大企业有一定的显著性，又非本报采写无诉讼风险。于是乎，报纸都铺天盖地地刊登了这则消息。一家中央级大报为这则电讯稿配上一个醒目的标题《想买热水器吗？当心》，另一家报纸索性把万家乐的广告词改了——《要买热水器呀，告诉你吧，郑州“万家乐”多次发生爆炸》。
由检查组下令、新华社撰稿、全国新闻媒体刊登的“万家乐事件”是对万家乐的一次集体毁誉，万家乐的品牌受到了重创及毁灭性的打击。
对于如何处理这起事件，在万家乐内部形成了“主战”和“主和”两派。主战派认为事已至此，就要焦土抗战，把官司打到底；主和派认为万家乐应该把目标转向售后服务上，认认真真为消费者解除后顾之忧，此事的影响让时间去冲淡它。
此时的万家乐，由于不重视消费者的利益以及轻视企业潜伏危机已经变得伤痕累累了，一个庞大的企业，在整个社会新闻、舆论的攻击下已难以再继续维持其企业形象了。
【讨论题】
1.试析万家乐郑州服务中心在处理“事件”过程中，没有遵循哪些公共关系原则？
2.面对顾客投诉，如何开展工作才能维护企业形象？
