（3）背景。新闻报道的事实是在一定的环境和条件下发生的，都有较为特殊的背景，因此新闻稿不能忽视必要的背景介绍。背景资料可以使新闻稿枝叶并茂，信息丰富，对新闻事件和人物的衬托起补充说明的作用，有助于读者深刻理解新闻的主题。
（4）结尾。新闻主题后面一般要进一步介绍事件的详细情况，并说明事件发生的背景、资料的来源等。这部分较长，但删去对新闻稿的内容也不会有多大的影响。
3.新闻稿写作时应注意的其他几个问题
首先，并不是所有具有新闻价值的事件都可以成为公关新闻。公关新闻必须以树立组织自身良好的形象为出发点。因此，公关人员要善于从本单位的各项工作中，挖掘它的积极意义和新闻价值，然后报道出去。对于组织来说，具有新闻价值的事很多，有的组织为了扩大影响，还有意识地为新闻报道创造条件。
其次，新闻稿的写作要特别注重背景材料的运用。在新闻写作中运用背景材料是一种普遍现象，它是新闻事实的历史和环境，可以进一步揭示新闻事实的原因和结果、现象和本质、全局与局部、偶然与必然等关系。公关新闻比一般新闻更重视背景材料的运用，有如下原因。
（1）公关新闻所反映的事件往往和社会各界有着千丝万缕的联系，反映这种关系，才能使人们看清事件的意义。
（2）公关新闻反映本企业、本单位的业务和技术，对局外人来说往往是生疏的，可使人们熟悉和了解事件的原委。
（3）公关部门所发出的一般都是新闻通用稿，多提供背景材料，便于各类新闻单位自由选择。
11.3.2公共关系广告
1.公共关系广告的含义及其特点
公共关系广告是指通过购买专业传播媒介的使用权，利用传播媒介在社会公共关系中为社会组织树立良好形象，以提高组织的知名度的广告。有时，也把公共关系广告称为PR广告。公共关系广告具有传递信息、全面劝导、广泛沟通、塑造形象等职能。公共关系广告主要宣传组织的历史与成就、信誉和承诺，它的目的在于沟通组织与社会公众的关系，使组织树立起良好的社会形象。
公共关系广告不同于一般的商业广告。商业广告是要大家“买我”；公关广告则是要大家“爱我”。因此，公关广告的“广告味”较淡，容易为公众所接受。公关广告更多考虑的是怎样才能激发公众热爱主体组织的感情。
公共关系广告一般具有如下特点。
（1）间接性。公共关系广告的目的不是向公众推销其产品或服务，而是唤起公众对组织的兴趣，树立组织形象，从而使公众与组织合作。如果组织在公众心中留下了良好的印象，也就间接地推销了组织的产品或服务。
（2）长期性。公共关系的目标是树立组织的良好形象，具有长期性的特点，与此对应的公共关系广告的目标也着重于长远利益。公共关系广告的宣传方式也具有长期性，其商业色彩较淡，一般要系列化、整体化和经常化，社会色彩较浓。
（3）广泛性。公共关系广告的适用范围广泛，无论是企业或是非营利组织都可以使用公共关系广告。公共关系广告的内容也具有广泛性，涉及商品、企业员工素质、管理水平、组织的宗旨及社会责任等多个方面。
2.公共关系广告的类型
公共关系广告根据其所宣传的内容和主题可以分为多种形式，常见的有以下几种。
1）组织广告
组织广告主要介绍组织的整体特点，宣传企业形象，是让公众全面了解组织情况的广告。组织广告一般介绍以下内容。
（1）宣传组织的价值理念。组织理念是重要的形象内涵，虽然提出的理念并非就是广大员工奉行的主导意识，但其凝聚功能、指导功能、感召功能、辐射功能总会存在。由于组织理念往往被凝练为若干句话语，甚至把一句口号视为组织理念。所以，因其简洁性，大量组织热衷做简单的组织理念广告。
（2）组织实态广告。这里讲的实态是基本实态，主要包括组织的基本特征、组织实力和经营状况等。通过这些广告，使公众对组织的实力产生信任，从而对组织的产品产生信任，达到购买的气氛的目的。
（3）解释目的，消除误会。当公众对组织的有关情况因不明了而产生误会时，刊登解释说明、纠正性的广告可以消除误解，保护已经建立起来的声誉免遭破坏。
2）响应广告
响应广告是指组织为响应社会或其他组织的号召，支持公益事业的发展，以求社会公众的理解与支持而进行的广告活动。主要形式有两种。
（1）对政府的某项措施响应或者对当前社会公益事业热心支持的广告。这样做就表明了企业不只是为了自己打算，而是善于从全局来考虑问题，愿意为社会的整体繁荣做出努力。这样就能协调好组织与社会的关系。从而树立良好的形象。
（2）以向社会各界公众贺喜为主要内容，以同行身份刊登广告以表示热烈祝贺。通过该形式可表示祝贺组织与被贺组织愿携手合作，共同繁荣的愿望，并欢迎正当竞争。这一做法，可使新开张的组织节约大量开支，并可使祝贺组织借机“抛头露面”，并可视为赞助单位对新开张单位的善意扶持，从而增加了美誉度。目前，我国企业对这种公共关系广告运用越来越多，经常可以在报刊上看到整版篇幅的此类广告。
3）特殊类型的广告
（1）创意广告。创意广告是某个组织为倡导并发起有利于社会良好风气形成的新观念、新行为所做的宣传活动。比如，以红丝带为标志，邀请以濮存昕为代表的各界名人的创意，从而倡导人们对艾滋病患者这一弱势群体的关爱。
（2）印象广告。印象广告是塑造组织的性格，以建立某种观念为目的的广告。通过广告宣传，建立或改变社会公众对一个组织或一种产品在其心中的原有地位，建立或改变一种消费意识，树立一种新的消费观念。这种新的消费观念的树立，可使社会公众倾心于某个组织或某项产品。
（3）征求类广告。通过征求主题歌、商标图案及组织名称等吸引公众对组织的注意力，增强他们的兴趣，借以提高公众对组织的记忆度和熟悉度。这样做，既可拉近公众与组织、产品的距离，又可以表示谦虚，增加公众对组织的好感。而且被征求的问题可以成为议论的话题，加速信息传播。
3.公共关系广告设计的要求
1）主题鲜明
公共关系广告的主题，就是公关广告所要表达的中心思想，即组织的功能、实力、善意、声誉、形象。公共关系广告词的设计必须考虑公关主体要宣传什么，重点是什么，要求达到什么样的目标。
公关广告还要考虑到公众。公众是公关广告传播的目标，是实际决定传播能否成功的因素，因此，公关广告的一切出发点都是对准公关目标的。公关广告要达到理想效果，必须对公众进行分类，对公众的行为、要求及其自主性、目的性、可变性等特征加以充分分析。明确哪些是主要公众，哪些是次要公众；哪些是认知公众，哪些是潜在公众。只有围绕公关目标进行创作，才能有鲜明的主题。
2）内容真实
公共关系广告的特点之一，就在于它不能简单地采用某些商业广告的艺术性夸张的手法，而只能以信息的真实性和客观性为基础，选择有利时机，把信息及时准确地传递给公众。所以公共关系广告设计的宣传内容必须对公众高度负责，真实地反映组织的面貌和特点，如实介绍产品质量、性能和使用方法，以维护组织的声誉和公众的信任，坚决杜绝虚假夸张、欺骗引诱、投机取巧等。
3）形式新颖
广告创作是一种独创性的劳动，靠简单的模仿是不可能取得好效果的。创作者要注意抓住组织的特征，在形式上标新立异，使之产生新奇活动的冲击力。要让公众耳目一新，要给公众带来愉快的感觉。公关广告在叙述形式上可采用第一、第三人称；在修辞上，可使用比喻、对偶、拟人等手法；出色的公关广告构思新颖活泼，不落俗套，往往能收到耐人寻味、过目不忘的效果。
4）语言简洁
公关广告受经济、制作等各个方面条件的影响，篇幅有限，这就要求公关广告的语言简洁明了，用简洁的语言道出关键内容，让受众易记、易诵、易了解。例如，海尔公司“真诚到永远”的广告词，就是简单明了，人人都能记住。
11.3.3公关常用文书
公关文书即指公关应用文。随着经济的发展，组织对国外的交往日趋频繁，公关文书的运用也日趋广泛。公共关系从业人员必须熟练地掌握这类文书的写作方法，将它作为基本的公关技能，并有效利用这类文书的文字传播达到公关的目的。
在公共关系实务中，常用的文书主要有两类：公关函牍类、标语口号类。
1.公关函牍
公关函牍，是一种公关部门、公关人员在业务工作中就某类事务进行联系的书信。当公关人员要与外部公众、内部公众取得联系、沟通思想、联络感情时，信函便成为一种简便、关切、自然的沟通方式。在公共关系实务中，常用的有慰问信、感谢信、表扬信、祝贺信等。
函牍和公文的不同之处就在于它是在情感沟通的基础上来传递信息的，所以在言辞中要以诚恳的态度说话，避免消极词汇的出现，文笔要轻松自如，谈吐活泼，并尽可能融进和蔼的微笑。掌握大量的、丰富的词汇是写好公关函牍的一个技术关键。
1）函牍的格式
（1）标题。标题也就是函牍的性质名称，如“慰问信”、“感谢信”等。通常写在第一行的正中，用醒目的大字书写。标题有三种组成形式：①针对发文对象拟标题，如“致北京大学光华管理学院”；②针对发文事由拟定标题，如“关于确认新闻发布会协办单位的函”；③标题中既有发文对象又有发文事由，如“致北京大学光华管理学院关于确认新闻发布会协办单位的函”。
（2）正文。正文是函牍中最主要的内容，一般包括称谓、正文、结束语三部分。在正文中一定要有事实、有分析，其要求：一是层次清晰，逻辑关系严密；二是言简意赅，重点突出。如果是主动发出信函，应先礼貌地说明发牍原因。如果是回复对方的来函，需要表示已收到对方的来函，正在研究处理，并表示感谢。
信函的正文部分要通畅明白地写明自己欲交代的相关信息。对于与对方存在分歧的地方，要做好具体的解释工作。
（3）结尾。对对方以前所做的工作表示赞赏和感谢。如要求对方答复，用“盼复”、“请复函”等措辞。如此信函为回函，用“此复”、“特函复”。一般的公关信函也可用“此致，敬礼”、“顺祝”等礼貌的措辞。
2）函牍写作的原则
（1）礼貌原则。公关信函的措辞要自始至终充满友好热情的气氛，用词要注意谦逊、平和、诚恳和礼貌。
（2）具体原则。公关信函提出的问题要力求具体，从而减少通信双方在解决具体事务上的周折，尽快促成双方达成的共识。
（3）理由充分原则。公关信函应对所提出的问题、陈述的观点解释充分的理由，以免对方发生误解，在双方的合作过程中滋生不必要的误会。
（4）及时回复原则。当接到对方信函后，无论同意与否，都要给对方一个明确的回复，这不仅是一种礼仪的表现，同时也会给双方的下一步交往与合作打下良好的基础。
3）公关函牍实例
（1）请柬。公关活动中常常要对外发出邀请函，邀请对方来参加某项活动。请柬的形状和大小可按照请柬的内容自行设计。书写内容的一面须选用白色或象牙色，双折请柬的封面色彩不限，一般选用红、白、蓝等色。
写作请柬时，一定要仔细核对书写的地点、人名、内容是否清晰无误，书写时一定要注意字迹工整、大方。
