公共关系广告策划应遵循以下原则。
（1）合法性原则。广告的策划必须符合法律的规定，我国已颁布了《中华人民共和国广告法》，对广告活动中的基本道德进行约束和规范。例如，不得发布虚假广告；不得违反国家政策法令；不得有损国家民族的尊严；不得有反动、淫秽、丑恶、迷信、残暴的内容；不得有意攻击或贬低他人；等等。对于公共关系广告来说，由于主要用于树立组织良好的社会形象，因此，遵守法律规定是基本的要求，没有人会对违法的组织产生好感的。
（2）系统性原则。公共关系广告的系统性原则，要求从系统工程的观点出发进行公共关系广告的策划，即把广告策划作为一个有机的整体来考虑。包括：公共关系广告要与产品广告相统一；公共关系广告要与公共关系活动相统一；公共关系广告要与组织的重大举措相统一；公共关系广告要与外部环境相统一。通过同组织活动的其他方面相统一，在整体与部分的相互依赖和相互制约中，实现广告的最佳效果。
（3）创新性原则。创新性原则是公共关系广告策划的生命点，没有创新就不会吸引公众的注意，就不会在公众心里引起震动并留下印象。在广告铺天盖地的情况下，唯有创新，使自己的广告别具一格，才能达到广告的目的。就像每四年一次的奥运会开幕式一样，最激动人心的是火炬点火仪式，如果没有创新就会使整场开幕式黯然失色。
（4）煽情性原则。能否使广告内容在公众心里留下深刻的印象，煽情也是一个制胜的法宝。将感情元素融入广告，沟通企业与公众的心理，用感性的手法使公众在感情上首先接受企业的理念和商品。例如，韩国现代集团就曾做过这样一个公共关系广告：“什么是‘现代’？你可以想象出，‘现代’是一个你可以买得起的高质量汽车的生产厂家。这种想法并不错，但不完全……其实，在先进的工程项目、石油化学、机器人和卫星通信系统，以及各种令人兴奋的工业中，你都能发现‘现代’的名字。‘现代’，在韩国已经成为国家经济发展的一种象征。所以，请千万注意，在记住现代汽车的同时，不要忘记了‘现代’的庞大的规模。”这则广告直接将“现代”事业与国家的自豪感联系起来，令人信服地煽起公众对“现代”——国家的热爱之情。
7.2公共关系策划的过程
公共关系策划过程分三个阶段。
1.公共关系策划的准备阶段
1）分析已有信息，审核所需资料
要求公共关系人员在进行公关策划之前，对策划所依据的调查材料再次进行分析、审定。调查材料必须真实可靠。否则，再好的策划也无济于事。
2）确立公共关系目标
公共关系目标是指组织通过公关活动希望达到的状态和标准。确立公关目标，即根据公关调查发现的问题确定公关目标，为接下来的公关活动实施做准备。
（1）公共关系目标的分类。组织的公共关系目标总是与组织的总目标、总任务联系在一起的。由于不同时期的条件不同，不同类型组织的总目标、总任务不同，存在的问题不同等，组织的公共关系目标会表现为不同的内容与类型。任何组织的公关目标都可分为四类：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为。
①传播信息。这是最基本的公关目标，不少组织在一段时期内，特别是在组织初创时期，大量的公关工作都是以传播信息为自己的目标。
②联络感情。情感投资既是一个组织公关活动的长期目标，也是可在短时期内达到的目标。因此，一方面要细水长流，努力建立起公众对组织较为牢固的情感基础；另一方面要制定近期的工作目标，以便在短期内达到联络组织与公众感情的具体效果。
③改变态度。在一定时期内，开展公关活动是为了使公众对组织的整体形象或形象的某些方面的认识和态度发生转变，这是公关活动的主要目标。公众的何种态度需要转变，应以调查研究所得的公众态度资料为依据。
④引起行为。公关活动的最终目的是在取得公众理解、信任和支持的基础上，促使公众产生某种组织所期望的行为。例如，促使顾客多购买本企业的产品，支持企业的新政策。需要促使公众产生什么样的行为，要以调查得到的公众行为资料为依据。
（2）确定策划目标应注意的问题。公关目标是组织在一定时期内所要完成任务的标准和努力的方向，也是检验公关工作是否有成效的尺度。公共关系策划所依据的目标要明确、具体，并应具有可行性和可控性。
①策划目标应与组织的整体目标相一致。公关人员在策划时要全盘考虑，使该策划有助于实现组织经营的整体目标，有助于树立组织的整体形象。任何游离于组织总目标之外的公共关系活动只能是画蛇添足。
②策划目标要兼顾社会利益、组织利益和公众利益。互利互惠是一切公共关系活动的基本原则。
③策划目标应该按重要程度和执行的先后顺序排列。将目标顺次分为迫切目标、近期目标和长期目标，按轻重缓急分别实施。
④策划目标在保持相对稳定的前提下，也要有一定的灵活性。目标应随着组织内部及环境的变化而变化。
⑤策划目标实现的难易程度要适中，太易，唾手可得；太难，又高不可攀，都不能激发公关人员的积极性。所谓适中，是指经过公关人员的努力，目标基本上能够实现。
⑥策划目标要具体和明确。这样既有利于实施，又便于日后检验。一个特定组织的公关目标总是具体的，传播信息总是传播具体的信息，联络感情总是联络在一定阶段需要加强的感情，改变态度总是改变特定公众群体的态度，引起行为总是引起与公关目标相一致的具体行为。如果目标不具体，就等于没有目标。所以，在具体的公关活动中，一般总是在总目标下列出若干分目标，或者采取多种目标的形式。
⑦策划目标要有时间限制。组织公共关系活动实现的目标必须是在规定的时间里达到的结果，不应远不可及、遥遥无期。
2.公共关系策划的实际策划阶段
1）设计主题
公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，它对整个公共关系活动起着指导作用：它既能指导公共关系活动实施者按照统一的活动宗旨开展各项活动，积累公共关系活动效果，又能引导公众正确理解各项公关活动的意义，领悟组织开展公关活动的目的。
公共关系活动主题是公关活动的总纲，公关活动中的每一项具体活动乃至演讲稿、宣传画、包装袋、广告等都要体现这一主题。能否提炼出鲜明的公关活动主题，公关活动主题能否吸引公众、抓住人心，乃是公共关系策划成败的一个重要标志。
（1）公关活动主题的表现形式多种多样，它可以是一句鲜明的口号（如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”），可以是一个寓意深刻的警句（如四川泸州老窖的金奖宣传活动主题“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”），也可以是一种简洁的陈述（如青岛东方明珠美食娱乐城的公关营销活动主题“助推岛城新闻业”）。不论何种形式，公关活动主题一般由公关目标、信息个性和公众心理及审美情趣等要素构成。用公式表示为：
公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣
①公关目标，是指公关主题必须与公关目标统一起来，并能充分表现目标。例如，为迎接奥运会，中国政府的筹款宣传活动主题是“迎奥运，献爱心”；北京王府井百货大楼庆典活动的主题是“40年真情不变”。
②公众心理，是指公关主题要适应公众心理的需要。主题要形象化，富于激情，又要有人情味，使人既能产生积极奋发的情绪，又觉得可亲可信。例如，广州市开展“住房改革千家谈”的大型公关活动，其主题是“让政府了解您，让您了解政府，住房是您生存的条件，参与是您神圣的权利”。
③信息个性，是指主题要独特新颖，有鲜明的个性，表述要有新意，还要有多种选择方案，避免雷同。例如，北京贵宾楼饭店紧挨着故宫，在举办“世界一流酒店年会”时，就利用自己饭店的特色，举办了“帝王之梦”欢迎晚会。
④审美情趣，是指公关主题应使人见到、听到后感到有兴趣、回味无穷、印象深刻。
（2）设计公关主题的注意事项
①要与公关目标相一致，并能充分表现目标。
②在内容上，主题必须含意清楚，独特新颖，有鲜明的个性，词句能打动人心，具有感召力。
③要贴切朴实，不能华而不实，要符合公众心理的需要。一个理想的主题词既富有激情，又贴切朴素；既奋发向上，又可信可亲；既符合客观实际，又切中公众心愿。
④要简明扼要，易记易传。应力求做到简洁明了、形象生动、亲切感人、新颖别致和语句流畅。如果词句过长、晦涩难懂，不仅不易传播、难以记忆，还可能使人厌烦或产生歧义。
2）确定目标公众
目标公众即开展公共关系工作的具体对象。任何一个组织都有其特定的公众，公关工作是以不同的方式针对不同的公众展开的。
确定目标公众至少要做以下几方面的分析。
（1）对象公众分属于哪些不同的社会组织？这些社会组织属于什么性质？
（2）对象公众的共同利益和要求与特殊利益和要求是什么？
（3）对象公众居住在何种地方？他们当中谁是领袖？习惯读什么书刊？喜欢哪些电视节目？收听哪些广播节目？
（4）对象公众对组织的看法如何？对本组织感兴趣的原因是什么？
（5）对象公众与本组织的关系如何？这种关系是如何造成的？等等。
对这些问题分析得越透彻，公关目标的针对性就越强，计划就越可行。
概括地说，确定目标公众要分两个步骤。
（1）公共关系人员要根据公共关系目标从组织的公众中划分出目标公众，这就要求必须明确公众的权利要求，将其作为策划的依据之一。
（2）对公众对象的各种权利要求进行分析，找出各类公众权利要求中的共同点，把满足各类公众的共同权利要求作为组织总体形象设计的基础。再分析各类公众的特殊要求，那些带有个性的问题，是设计组织特殊形象的基础。应注意的是，将不同的权利要求分出轻重缓急，一般选择与组织的观念和发展利益相同、相近或利益关系特别紧密的公众，作为工作的主要对象。例如，一家五星级宾馆确立的公关目标是吸引外国游客，公关人员就在宾馆的所有公众中选择出外国游客及涉外旅行社、导游作为目标公众，并研究相应的公共关系内容。
3）选择传播媒介
公共关系活动的目标、主题、目标公众一经确定，就要针对目标公众的特点选择适当的传播媒介。一般来说，在选择传播媒介时，应遵循几个原则：
①联系目标原则；
②适应对象原则；
③区别内容原则；
④合乎经济原则。
具体内容在第5章中已有详述。
4）选定公关模式
所谓公关模式，是指公关工作的方法系统。它是由一定的公关目标、任务及由这种目标和任务所决定的各种具体方式方法和技巧所构成的一个有机系统。公关活动模式有明显的针对性，一种模式往往只适用于特定的目标和任务。在公共关系策划中，选择公关活动模式时，绝不能生搬硬套，而应该根据组织的特点和特定要素科学地选择。企业常用的公关模式分为两类，即战略型公共关系活动模式和战术型公共关系活动模式。具体内容将在第10章单独予以阐述。
5）编制预算
编制预算是将人力、物力、财力等因素按一定的方式合理配置，其目的是为了做到心中有数，避免浪费和超支，避免因为经费不足而使计划不能顺利进行，从而保证公共关系活动的正常开展。
（1）人员预算。人员预算是指实施计划作业所需的人数预算，它是通过对工作人员工作量的测算与评估来进行的。对公关人员工作量的测算，依据公关活动的难易程度而有所不同，因而它没有一定之规，但这种预算必须符合公关部门事先对每个公关从业人员岗位责任和职责的规定，并且体现“少用人、多办事”的原则。
（2）经费预算。
①人力酬金，包括公关部门的主管、员工、编辑、摄影师、秘书等人员的劳务报酬。
②行政办公费，包括房租、水电费、办公费、家具费、电话费等。
③器材费，包括支付在制作各种印刷品、纪念品，摄影设备和材料，美工器材，广播器材，电视录像设备，展览设施及用品等上的费用。
④传播媒介费，包括支付在报纸、杂志、广播、电视上的费用。
⑤实际活动费，包括举办记者招待会，召开座谈会，组织展览、参观、游玩及其他接待应酬的费用；公关赞助费；公关人员的活动费，如交通费、旅馆费、交际费等。
（3）时间预算。时间预算是对完成一项公共活动的具体时间进程进行的预算。时间预算中的时间计量单位依具体的公关活动的规模而不同，即可用年、季度、月等单位，也可用天、小时等单位。
6）制定日程表
在策划方案确定后，还要对时间作出安排，制定公关活动的日程表，以保证整个公共关系活动的有序进行。制定公关活动日程表时，应注意以下几个问题。
（1）根据各项工作的重要性、难度确定所需时间，大体上规定什么时间做什么事，将这些安排在时间表上。
（2）各部门工作要协调进行，人员要进行合理配置。
（3）各部门要有明确的工作量和负责人。
（4）对没有按期完成工作的部门要有督促的方法，不能按期完成工作要有补救措施。
