（2）外源信息。外源信息指组织所处的外部环境的信息和动态。与组织有关的外部公众对象非常广泛、复杂。公共关系需要建立广泛的社会信息网络，密切注视外部公众的各种信息和动态，既要关注已经发生联系的公众对象的信息，也要预测可能发生关系的潜在公众对象的动向；既要重视具有直接利害关系的公众对象，也不能忽略那些只有间接关系的公众对象。如客户的需求、合作者的看法、投资者的意向、竞争者的动态、政府官员的看法、新闻界的评价、领袖的观点，等等。公共关系需要大量汇集外部公众的信息资料。
2）信息的内容
公共关系部门作为组织的信息中心，不仅要捜集与组织的专门业务直接相关的业务信息，而且要捜集与组织的专门业务没有直接关系的社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。具体而言，它主要包括以下几方面。
（1）公众需求信息。公众需求是公众态度与意见的基本出发点，组织要与公众建立良好的关系，不了解公众的需求是难以成功的。公众需求一方面是组织生存和发展的依据和动力，另一方面又是公众利益和兴趣之所在。只有重视公众的需求并做到尽可能满足，才会赢得公众。
（2）产品形象信息。产品形象是一个组织的产品或服务在公众，尤其在顾客公众心目中的印象和评价。产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受、受欢迎，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务，等等。
（3）组织形象信息。产品形象是构成组织的整体形象的基本要素，但不是唯一要素。组织的整体形象还反映在公众对组织其他要素的评价方面，如公众对于组织的方针政策，办事制度、程序和效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面的实力，服务质量和水准，市场宣传形象，组织文化和精神文明等方面的反映和评价。组织机构需要根据这些评价来调整和完善自身。
（4）组织环境中的各种社会信息。公共关系需要为组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等多方面的信息动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。
公共关系的信息功能具有宏观性和社会性，这是组织其他职能部门无法取代的。
2.咨询建议，参与决策
这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。
1）咨询建议的含义
公共关系的咨询建议就是指组织的公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提，没有足够的信息，一切咨询和建议只能是空谈。采集的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。
2）公共关系咨询建议的主要内容
（1）对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见。发挥公共关系对组织观念、政策、行为、形象、舆论的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。
（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来由几个部门负责的工作发展成为一个系统，并制订出科学的实施方案供决策者参考。
（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。
3）咨询建议的形式
（1）成立咨询服务部。咨询服务部是组织的智囊团，其主要任务是向组织提供各种咨询建议，为领导科学决策发挥参谋作用。例如，广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询，通过认真比较，分析国际行情价格，结果使这一项目为国家节约外汇100万美元。
（2）帮助组织选择决策方案和活动的时机。公关的咨询作用表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别应关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。
组织要提高知名度，就必须多参加和举办各种各样的公关活动，如举办记者招待会、商品展销会、博览会，策划新闻稿件等。公关人员可根据自己的实践经验，为组织选择恰当的时间、地点和方式参与这些活动。通过活动，使组织广结良缘，提高声誉。
（3）参与决策。公关人员不仅要向组织提出一般的咨询建议，而且要尽可能参与决策，为领导决策提供必要的信息建议，直接影响决策过程，这才是公关咨询建议的最高形式。
公共关系部门参与组织决策通常分为四个环节。
①公共关系部门为组织决策提供有关环境的信息。一方面公共关系部门利用它与外部各界的广泛联系，为组织决策开辟广泛的外源信息，提供第一手的准确信息；另一方面，公共关系部门利用它在组织内部的沟通渠道，为组织决策提供内源信息，促进组织决策科学化、民主化。
②公共关系部门帮助组织确定决策目标。现代企业决策的日益专门化，整体决策目标往往被分解为各个职能部门的专门决策目标，如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标等。各职能部门的专家或管理人员往往将决策的焦点高度凝聚于本部门的职能目标。因此，亟须公共关系部门站在公众和社会的立场上，对各职能部门的决策目标进行综合评价，敦促有关部门或决策当局依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。也就是说，协调组织与公众利益，把组织引向利益交汇点，而不是引向组织利益与其他公众利益的冲突点。
③公共关系部门帮助组织拟订决策方案。决策方案是保证决策目标得以实现的各种措施的总和。决策方案的拟订实际上包含了两个环节，即设计方案环节和选择方案环节。
在设计方案这一环节，公共关系部门力促公共关系目标在方案中得到落实，以保障公众的利益。同时，还应提醒设计者考虑各类公众情况的变化，考虑实施方案时会遇到的各种可能性，包括向好和向坏两个方面发展的可能性，从而制定灵活的应变措施。
在选择方案这一环节，公共关系部门力主把公共关系原则放进方案标准中，把公众当做最有权威的评议者。
④公共关系部门帮助组织实施决策方案。公共关系部门不仅作为组织的智囊部门，为组织提供咨询、建议，同时，它也作为组织的执行部门，具体帮助组织实施决策方案。公共关系部门一方面要协助组织把决策方案传达到各个部门甚至每个员工那里，帮助他们理解决策方案；另一方面又需要对其实施效果进行观察、分析、评价，并及时反馈给决策部门，以便对原决策做出必要调整，或为新的决策活动提供信息。
3.传播推广，塑造形象
这是公共关系的重要职能。公共关系活动的目的在于为组织树立良好形象，以赢得有利于组织生存与发展的环境。组织的良好形象必须建立在组织自身做得好的基础上。同时，还要大力传播组织做出的成绩，从而影响或引导公众舆论，使之有利于组织。
公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。
4.协调沟通，平衡利益
1）协调的含义
公共关系中的协调是在沟通的基础上，经过调整，达到组织与公众互惠互利的和谐发展。协调的重要作用在于保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，确保计划的落实和目标的实现。协调关系分为广义协调和狭义协调。广义协调不仅包括组织内部的协调，而且包括组织对外的协调，如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。狭义协调主要是指组织内部的协调，如组织内部上下级之间的协调，组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调。内求团结，外求和谐，是公关协调工作的宗旨。
马克思说过，人们奋斗的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。组织作为一个开放系统，面对着各类公众及其利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益，然后按公共关系双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。
2）协调关系的内容
协调既是目的，又是手段，具有两重性。作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。
（1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。组织内部领导与职工关系的好坏，直接关系到职工积极性、主动性、创造性的发挥和领导者职责的实现，也关系到组织全体职工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协调作用。因此，组织的公关部门和人员要努力协调好领导与职工的关系。具体来说，一方面，公关人员要应用科学方法，经常向职工宣传本组织的方针、政策，传达领导层的经营战略，并尽可能充分地对组织的方针、政策、战略意图做出相应解释和说明，使职工了解、理解，并自觉执行；另一方面，公关人员还要不断地、广泛地从职工中搜集对组织的意见和看法，及时将这些情况转达给领导，以改进和促进组织的工作，保证领导与职工的关系和谐发展。
（2）协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。在组织内部，由于分工的缘故，组织内部各部门之间往往缺乏全局观念，各自为政，产生一些矛盾，给组织带来不必要的麻烦和损失。部门之间的协调工作，虽然主要由领导去做，但公共关系部门也要积极配合。通过沟通，加强部门之间的联系、了解，使之相互支持，相互信任，相互谅解，协同努力，提高组织绩效，实现组织目标。
（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系。任何一个组织，在其发展过程中，会由于各种原因而与外部公众发生矛盾和冲突。一旦出现这些现象，公关部门就要及时了解情况，进行协调，妥善处理各种矛盾和冲突。否则，组织的发展就会受到影响。
3）协调关系的方法
（1）反馈调节法。反馈调节法即根据信息的反馈来适当调整组织的行动，以协调关系。在反馈调节过程中，公关人员要把组织的政策、计划情况及其他信息告之内外公众，同时还要把执行情况及内外公众的看法及时反馈给组织的决策层，以填补漏洞或进一步修正计划。
（2）自律法。组织与公众之间有时因关系处理不当而引起种种矛盾，如组织内的干群矛盾、部门之间的矛盾，组织外部的社区矛盾、与消费者的矛盾、与政府有关部门的矛盾等。这时，组织要善于自律，实行自我检查、自我监督，严于律己，发现问题主动纠正。
（3）感情疏通法。人是有感情的，组织与公众之间有情感关系。如果双方感情好，任何事情都好办；感情不和，就会造成阻力。因此，公关人员要重视心理情感的协调，善于运用感情疏通法拉近公众与组织的心理距离。
（4）信息分享法。信息分享法即通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流，上情下达，下情上达，横向联络，分享信息，使全体成员在思想上认同，在行为上一致，提高组织的向心力、凝聚力。
（5）协商法。协商法就是通过协商的方式来避免或减轻组织与员工之间、组织与组织之间的矛盾和冲突，以及由此造成的损失。这也是常用的一种方法。
5.教育引导，培育市场
公共关系要完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强对公众教育引导；要提高组织的美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两方面。
对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，还要说服组织领导接受公共关系思想；对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。
