任务2.1 机电产品市场细分
学习目标
1.理解机电产品市场细分、市场定位的基本含义。
2.掌握市场细分的标准及如何寻找理想目标市场的方法，运用适当的目标市场策略进入目标市场。
3.能在目标市场上对企业和产品进行市场定位。
引例2 市场细分：指引蓝海航线的罗盘
S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖了所有生产型的工业企业。创业初期，S企业对市场需求有了初步的了解后，决定将市场定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。
在接下来的市场推广过程中，该企业四面出击，却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。经过一番研究，它不得不接受这样一个事实：各个行业对产品的基本需求相同，但附加功能方面的价值需求却千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入的了解后，才能满足客户的独特价值需求。此前的屡战屡败正是由于它对市场的细分过于粗浅。
经过分析后，S企业决定在“诸侯割据”的市场中重新寻找属于自己的市场生存空间，不求最大，只求能够适应自己的生存。通过对市场的进一步分析，它发现自己的产品功能最能满足火力发电厂对控制方面的需求，而这个细分市场上的竞争对手无论是在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业果断放弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场。通过一番努力，如今S企业生产的产品在发电企业这个细分市场上已经占据了75的市场份额，成为当之无愧的市场领袖。
引例解读虽然机电产品的市场机会很多，但对某一企业而言，它不可能占有所有市场。S企业在走了一段弯路后，进行市场细分，准确定位，终于成为市场的强者。
案例3 本田巧取美国市场
1960年以前，美国摩托车市场主要由英国BSA公司、胜利公司、诺顿公司，意大利古伊公司，美国哈莱—大卫森公司所垄断。例如，在小型摩托车市场上，美国产库什曼摩托车占据了市场份额的85%。但是美国摩托车市场的规模相对来说非常小，主要由警察、军人、摩托车爱好者，以及“地狱天使”和“魔鬼信徒”这样的不良分子所组成。对此，美国一家咨询公司在一份报告中曾建议英国人完全放弃这一个极小的市场，而转向投资其他行业。
然而，日本的本田公司却没有退出这一市场，它决定重新开创摩托车事业，创造一个崭新的市场。本田公司销售的对象并不是那些已经拥有摩托车的人，而是那些以前从未想过要购买摩托车的广大消费者。于是，本田公司开始向美国大众出售一种带有自动离合器、三速变速器和电启动装置的体积小、质量轻的摩托车。这种摩托车操作简便，有着简洁又讨人喜欢的外观，甚至在女士车上还装有踏脚板。本田公司努力提高产品质量，就连那些对机械性能不熟悉的人，也认为购买这种摩托车比较安全。在推销上，本田公司针对一般家庭和新生的休闲阶层，采用较低的价格和“骑上本田你最帅”的广告大做宣传。
对小型摩托车需求的剧增，使本田公司创造和控制了一个极大的新市场。通过不断推出新产品，经常改进产品的设计和外观，改进售后服务，本田公司在原来的基础上更加壮大，并使得美国和欧洲的许多公司先后被挤出了市场。
进入20世纪90年代以来，技术的迅速发展、竞争者的参与、风险资本的投入，加上贸易自由化的浪潮，都使得市场竞争更加激烈。与今天相比，未来的顾客将更加挑剔，他们将要求更多、更快、更好和更便宜的产品和服务，并将根据自己的要求进行选购。如果顾客过高的要求在你那里得不到满足，他们便将从其他地方得到满足，因为他们的选择越来越多。在这种压力极大的状态下，小心翼翼和仿效他人的策略是注定要失败的，因此，本田公司认为突出产品的个性显得更为重要，应通过不断改进现有产品和服务，让顾客感到更方便、新颖、有价值和实用。
案例思考
（1）本田公司与其他企业的区别在哪里？
（2）是什么东西使本田公司在市场上独领风骚？
（3）本田公司以什么样的方式向顾客提供了其他企业没有提供的价值？
（4）本田公司将采取什么样的措施来确保自己在未来不同于其他企业？
市场细分是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的客户构成的群体。
机电产品的市场细分与其产品形态——重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器、电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况，而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造企业在进行其生产的机电产品的营销前，会对该产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，以为营销业绩的提高打下坚实的基础。
2.1.1 机电产品市场细分的作用
在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其是在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分对于机电企业来讲，有以下作用。
1.有助于机电企业深刻地认识市场和寻找市场机会
如何认识市场？如果不对市场进行细分研究，市场将始终是一个“混沌的总体”，这是因为任何用户（消费者）都是集多种特征于一身的，而且整个机电产品的市场范围很大，品种很多，呈现出高度的复杂性。市场细分可以把机电产品市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业可以深入、全面地把握各类产品市场需求的特征。
另外，市场需求是已经出现在市场但尚未得到满足的购买力，在这些需求中有相当一部分是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往可以了解机电产品用户存在的需求和满足程度，从而寻找、发现市场机会。同时，企业可以通过分析和比较不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最佳的市场营销策略。
2.有利于机电企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
机电市场营销策略组合是由机电产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略组成的。当机电企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，找到自己的资源条件和客观需求的最佳结合点后，便可以集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，从而获得投入少、产出多的良好经济效益。
3.有利于机电企业研究潜在需要，开发新产品
一旦确定了自己的细分市场后，机电企业便能很好地把握目标市场需求，分析潜在需求，发展新产品及开拓新市场。
4.有利于机电企业创造好的社会效益
市场细分不仅可以给机电企业带来良好的经济效益，还可以创造良好的社会效益。一方面，市场细分可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高他们的生活水平；另一方面，市场细分有利于同类企业的合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业各得其所、各显其长。
2.1.2 最终产品的市场细分
最终产品（消费品）市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是其中有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素，它们各自又包含一系列的细分因素。
1.地理环境
以地理环境为标准细分市场，就是按消费者所在的不同地理位置划分市场。该标准是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为它相对于其他因素而言表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、社会风俗等因素的影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。
按照国家/地区、南方/北方、城市/农村、沿海/内地、热带/寒带等标准来细分市场是必需的，但是地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异，因此，企业还必须采取其他标准来进一步细分市场。
2.人口状态
人口状态是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
3.消费心理
在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在截然不同的消费习惯和特点，这往往是由于消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因此消费心理对市场需求的影响更大。这样，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。它主要考虑生活方式、性格、品牌忠诚程度。
4.行为因素
行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收入水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。它主要考虑：购买习惯，如购买时间的习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的；寻找利益，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么，其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人，最后要调查市场上的竞争品牌各满足哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。
2.1.3 机电企业常用的市场细分
制造商（企业）市场的细分标准，有许多与最终产品（消费品）市场细分的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是制造商（企业）市场有着不同的特点，因此，企业的管理者还要用一些其他标准来细分制造商（企业）市场。
1.最终使用者
在制造商（企业）市场上，不同的最终用户对同一种用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，飞机制造商所需轮胎必须达到的全部标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的全部标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。因此，企业管理者对不同的用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
2.用户规模
用户规模是细分制造商（企业）市场的一个重要标准。例如，美国一家办公室用具制造商按照用户规模，将用户分为两类：一类是大客户，如国际商用机器公司、标准石油公司等，由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。
3.产品用途
由于一种产品有若干个用途，所以可以按产品的不同用途细分市场。机电产品一般分为重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器、电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等。不同类型的机电产品，其客户也不一样。
4.采购对象
在某一目标行业与用户规模之下，制造商（企业）还可以根据不同的采购对象来细分市场。
一是从不同的客户追求不同的利益来看，有的关注价格，有的注重服务，有的更重视质量。例如，政府实验室、大学实验室、工业实验室，在一汽设备采购时的标准是不同的：政府实验室关注的是价格和服务契约；大学实验室注重的是连续性服务；工业实验室更重视仪器设备的质量。
二是从一般采购政策来看，可以把市场细分为租赁企业、签订服务契约企业、系统采购企业或招标采购企业等。
三是从现行关系来看，可以把市场细分为关系密切的企业和待开拓业务关系的企业，或者分为高忠诚度企业和低忠诚度企业。
四是从购买企业的特征来看，市场可细分为承担风险的用户和逃避风险的用户。
5.用户的地理位置
用户的地理位置对于企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道及有效地安排货物运输关系紧密，而且不同地区用户对生产资料的要求往往各有特色。因此，用户的地理位置也是细分市场的依据之一。
阅读材料1 铝制品公司的市场细分
铝制品公司首先进行宏观细分，包括三个步骤：第一，公司按照最终使用者这个标准把铝制品市场细分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业三个子市场，然后决定选择其中一个本公司能服务得最好的目标市场，即选择住宅建筑业；第二，按照这家公司的产品用途标准进一步把住宅建筑业市场细分为半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场，然后选择建筑部件市场为目标市场；第三，按用户规模这个变数把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客和小顾客三个子市场，然后选择大顾客建筑部件市场为目标市场。
铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分，即按大顾客的不同要求，如质量、价格、服务等来细分市场。
任务2.2 目标市场选择
案例4 丰田向山姆大叔挑战
丰田的成功之路至今闪烁着经典的光芒。“车到山前必有路，有路必有丰田车”。然而，丰田车原本是没有路的，路是靠丰田人一步步走出来的。1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆，如今，丰田车似潮水般地涌进美国，抢走了美国汽车市场20的份额。丰田的成功从市场开拓方面可概括为“人无我有”。
20世纪60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词，此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定策略，投入大量人力和资金，有组织地收集市场信息，在市场分析的基础上捕捉市场机会，选准目标市场。其具体策略如下。
一是钻对手的空子。要进入通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非不可进入，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念正逐渐削弱，作为一种交通工具，人们更重视汽车的实用性、舒适性、经济性、便利性。而美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田提供了可乘之机。
二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场，但在该市场它也并非没有对手，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣：除了车型满足消费者渴求之外，其高效、优质的服务打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众汽车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车“花冠”（CORNA）。该轿车以其外形小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场的大门，使丰田步入成功之路。
案例思考
丰田是如何对其目标市场上的顾客需要什么及如何满足顾客等问题进行彻底的研究，同时也研究其他汽车制造商在美国的业务活动，从中找到市场缺口，并以“人无我有”的避强定位策略，抓住市场机会的？
所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。具体而言，目标市场是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。市场细分的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，那么目标市场选择便是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
在进行市场细分的基础上，选择企业准备进入的目标市场，必须准确地进行目标市场的评估，在充分分析目标市场的竞争态势后，确定目标市场的定位策略与营销策略。
2.2.1 评价细分市场
评价细分市场是进行目标市场选择的基础。一个企业可从以下四方面对细分市场做出评价。
1.细分市场的需求潜量
细分市场的需求潜量是指在一定时期内，各细分市场中的用户对某种产品的最大需求量。首先，细分市场应该有足够大的需求潜量，如果某一细分市场的需求潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，企业进入后发展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求潜量过大并不利，一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。只有拥有对企业发展有利的需求潜量规模的市场才是具有吸引力的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视顾客（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。
2.细分市场内的竞争状况
对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而可能导致市场内的竞争。这种竞争既可能来自市场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业。企业在市场中可能占据的竞争地位是评价细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大；而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者是企业的潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。但问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入壁垒高、退出壁垒低的市场。此外，是否存在具有竞争力的替代品也是评价细分市场的主要方面之一。替代品的存在会限制细分市场内价格和利润的增长，因此已存在替代品或即将出现替代品的细分市场的吸引力会降低。当然，企业自身的竞争实力也决定了其对细分市场的选择，竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就高一些。
3.细分市场所具有的特征与资源优势的吻合程度
企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，则必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如果能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则会出现事倍功半的情况，这对企业来说是资源的浪费，严重时，甚至会造成很大的损失。
4.细分市场的投资回报水平
企业十分关心细分市场提供的赢利水平。高投资回报率是企业所追求的，因此必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。
2.2.2 目标市场选择策略
目标市场选择策略即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定，通常有以下五种供选择。
1.市场集中化
市场集中化指企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般采取这种措施来专门填补市场的某一部分。集中营销可使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉，但它同时隐含较大的经营风险。
2.产品专门化
产品专门化指企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，某刀具厂商专门制造各种铣刀，为不同的铣削加工提供不同类型的铣刀和服务，而不生产其他类型的刀具。这样，该企业在铣刀方面树立了很高的声誉，但一旦出现其他品牌的替代品或用户的偏好转移，它将面临巨大的威胁。
3.市场专门化
市场专门化指企业专门服务于某一特定客户群，尽力满足他们的各种需求。例如，某企业专门为中小企业生产经济类数控机床。该企业专门为这个用户群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个用户群的需求潜量和特点发生突然变化，它就将承担较大风险。
4.有选择的专门化
有选择的专门化指企业选择几个细分市场，每一个细分市场对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场赢利。
5.完全市场覆盖
完全市场覆盖指企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，如机床生产各种类型、各种档次的机床。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如，德国博世公司在机械制造行业生产各类产品，满足各种用户的需求。
2.2.3 目标市场营销策略
在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达市场并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。
1.无差异市场营销
所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视为一个整体，不考虑用户对某种产品需求的差别。它致力于顾客需求的相同之处而忽略了不同之处。为此，企业会设计一种产品，实施一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。企业凭借单一的产品，统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的用户，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。
无差异市场营销策略曾被当做“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的优点在于成本的经济性：单一的产品降低了生产、存货和运输的成本；统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显，即它只停留在大众市场的表层，无法满足用户各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。
2.差异市场营销
差异市场营销策略与无差异市场营销策略截然相反，它充分肯定用户需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。采取差异市场营销策略的企业会根据不同的用户推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种用户不同的偏好和需要。
差异市场营销策略的优点很明显，即企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对用户的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、销售总量的提高。这种策略的不足之处在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能造成企业的经营资源和注意力分散，顾此失彼。
3.集中市场营销
集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略时遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，这些都是集中市场营销的成功范例。集中市场营销的优点是：服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘用户的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成积聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。但这种策略的风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如用户偏好转移或竞争者的策略改变等，企业将缺少回旋余地。
