赵杨
摘要：全球化语境下，世界文化多样性的提出推动着中国影视业前进的脚步，也带来了文化创意产业的蓬勃发展。与此同时，影视节目贸易交易逆差及贸易壁垒等问题也相应而生，由此生发出一个当下中国影视业必须直面的新名词——文化折扣。
中国影视要想在世界影视之林异军突起，降低文化折扣，需要分高端、中端和低端三个层次突围。高端以真、善、美的普释性为目标，依赖于综合国力的加强，拓展文化视野，通过传播人类共同的文化价值消解文化折扣；中端利用文化亲近性，用最小的文化折扣打通东南亚国家的影视文化贸易壁垒；低端则是从影视产品本体的适应性上具体分析如何降低文化折扣。不管是高端、中端还是低端策略，都必须以坚持本土化和民族性为前提。
关键词：文化折扣文化多样性普释性文化亲近性本土化
全球化语境下，世界文化多样性的提出推动着中国影视业前进的脚步，也带来了文化创意产业的蓬勃发展。与此同时，影视节目贸易交易逆差及贸易壁垒等问题也相应而生，由此生发出一个当下中国影视业必须直面的新名词——文化折扣。
语言和文化的特殊性决定了文化是多样性的，因此，影视作品的输出与解读不可避免地要遇到壁垒，“文化折扣”（culture discount）的概念应运而生，它是不同文化交流与碰撞的直接后果。如何最大程度地消解文化折扣是促进世界文化多样性的课题之一，也是文化产品国际贸易的重要议题，同时，寻求解决文化折扣的有效途径是消解国际贸易壁垒的基本条件之一。
中国影视作品在国际文化贸易的过程中，逐步自觉地认识到：要想在全球化语境下走向世界，必须解决文化折扣的问题。于是，一批仿效《卧虎藏龙》的中国大片横空出世——《英雄》、《无极》、《十面埋伏》、《夜宴》相继出炉，循着李安式的东方唯美写意的镜头语言，用华美的“仿中国”外壳包裹起他们认为的便于西方观众观看和喜爱的古代武侠故事。仿哈姆雷特式的语言方式、西方模式化的情节构成、奢华绚烂的造型布景构成了中国大片的标志性符号。视觉冲击取代了中国文化内涵，西方人期待的中国视像在我们自己的手里变得益发的张扬。这真的可以降低或是消解文化折扣吗？这是让中国影视走向世界的唯一途径吗？
从根本上来说，文化折扣是不可能消失的。文化的多样性决定了文化交流中的差异性，任何一个国家的文化模式要在其他国家和地区传播并产生影响，就一定会受到文化传统、文化制度、心理结构、群体规范、文化基础设施的影响。任何一种文化体系吸收外来文化，总是要有选择的，当两种文化发生碰撞的时候，不相冲突互补的那部分最容易被接受，而吸收、冲突、融合最终会带来文化的适应和文化的广泛传播。中国影视要想在世界影视之林异军突起，降低文化折扣，需要分高端、中端和低端三个层次突围。高端以真、善、美的普释性为目标，依赖于综合国力的加强，拓展文化视野，通过传播人类共同的文化价值消解文化折扣；中端利用文化亲近性，用最小的文化折扣打通东南亚国家的影视文化贸易壁垒；低端则是从影视产品本体的适应性上具体分析如何降低文化折扣。不管是高端、中端还是低端策略，都必须以坚持本土化和民族性为前提。
一、高端策略
1.真、善、美的普适性
当人类社会逐渐演进至后现代文化时期时，影视逐渐被美学所涵盖。但影视作为美学的一个领域，时间却并不长。２０世纪９０年代，美学进入了复兴时期，越来越拓展成为一个多元化、多触角的话语集合。不同文化、不同理论、不同现象都成为它哲学思维的对象，在这种新的形势下，融会各种因素的艺术脱颖而出，成为该时期美学新的重要话题。同时，美学所具有的洞穿力量也赋予了艺术新的活力和更丰富的内涵，“文化也开始出现为一个与美学相关的主题。这不仅是因为现代主义的高雅艺术与大众（或消费）文化之间所挑起的坚硬对抗逐渐变得柔和起来，而且二者之间还表现出强劲弥合的趋势”。正如法国作家吉思·黛布雷所持的观点那样，人类社会目前进入的是视听统治时代，视觉是该时代最显著的标志，经济与这个视听时代息息相关，后现代文化所具有的突出特点——视觉化、全球化和商品化令影视作品的审美面临新的挑战。商品性和艺术性开始相互促进又相互掣肘，怎样在它们之间寻找到最佳平衡点以及如何满足各种层次观众的欣赏水平正是解决文化折扣的契口。美学旨在使艺术“变得有意义”，赋予它以哲学沉思才可能给出的秩序。因此，影视作品固然是消费品，但它对人类心灵的净化作用和社会价值观定位的潜在作用不容忽视。纵观《乱世佳人》到《辛德勒的名单》，莫不是传达着美的信息，带给人们生活的希望和生的力量。因此，在文化多样性的情况下，真、善、美的普适性才是文化折扣消解的最终归处。
2.文化视野的拓展
世界上共存着多种多样的文化，势必带来解读上的差异。全球化加速了各种文化的交融与碰撞，也进一步拓展了艺术生产与消费的新空间。在传播过程中，任何一种外来的艺术在进入一个新的传播领域的时候，都会受到语言、习俗、地域等诸多因素的影响。在这个艺术被生产、流通、交换的社会过程里，社会的消费资本是需要发展、培育的。它是语言模式、心理认同、媒介范式、价值判定方式以及诸多因素的综合体，当艺术、媒体、受众之间的疏离感降低，达到最大的共融，消费资本就达到了相对最小值。文化在互动中接近，文化折扣也就相应降到了最低，因此，文化视野的拓展至关重要。
文化视野的拓展并非仅仅是对外审视性的，还有内省的含义。对外，通过各种方式了解不同的文化和领域，进一步了解别人的文化，解读对方的影视艺术符码；对内，在不断拓展对外视野的过程中重新审视自己的文化传统，赋予影视作品新的内容与活力。文化视野的拓展意味着外来文化与本土文化的相互理解，也意味着在价值取向、文化范式、评价体系通过某种艺术形态所达成的共识，自然就降低了文化折扣的阻碍。
3.寻找人类共同的文化价值观念
“观念和价值是最大的、最能包容各种文化现象的东西，它能包容最大数的单个文化特质的各个方面”。每个民族都有自己的文化传统，都有自己的主体文化意识，在影视艺术中，意识形态构成了人们造就现实和梦幻的观念，在光影中既勾画了他人的身份，也勾画了自己的身份。因此，达成观念的共识，构筑起人类共同的文化价值是影视艺术沟通无障碍的重要渠道。
有力量的影视作品表达的是人类对于生活的反思，通过反思而领悟到的人生的价值、意义。文化价值观念通过个体生命的日常生活在影视作品中的表现得以反映，能够引起共鸣的，就是符合了人类共同的文化价值观念的。此外，全球化语境下，还要注意符合时代发展与中西融通，用现代意识处理好传统文化资源，才能更好地寻找到人类共同的文化价值观念，以便文化折扣更好的消解。
